Ольга Гордякова - Личность в системе маркетинговых коммуникаций
Основателем психологии рекламы в мире считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта (1869–1955), который в 1903 г. опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы» (Scott, 1903), а через несколько лет и книгу «Психология рекламы» (Scott, 1908)[17].
Как пишут историки психологии Д. П. Шульц и С. Э. Шульц (2002), У. Д. Скотт считал, что потребители – существа нерациональные и легко поддаются влиянию. Особое внимание У. Д. Скотт уделял эмоциям и сочувствию как важным факторам, усиливающим внушаемость. Он полагал также, что рекламные объявления сильнее действуют на женщин, чем на мужчин, так как представительницы слабого пола более эмоциональны и сентиментальны. Применяя принцип, который сам У. Д. Скотт называл законом внушаемости, он советовал рекламодателям для успешной продажи товаров использовать в обращениях к потребителям прямые команды, к примеру: «Пользуйтесь грушевым мылом!». Ему же принадлежит идея использования возвратных купонов (вырезать купон из журнала или газеты, заполнить его и отправить по почте, чтобы получить бесплатный образец товара). Эти методы фактически были основой того, что позже получило название маркетинговой коммуникации – сейлз промоушн.
По мнению Д. П. Шульц и С. Э. Шульц, У. Д. Скотт не получил признания в психологии как ученый-теоретик. Он не сформулировал собственной теории, не основал научной школы. Его работа для частных корпораций носила строго практический характер и была призвана решать конкретные задачи бизнеса[18]. Однако У. Д. Скотт известен как основатель психологии рекламы, и в этом, по мнению историков психологии, состоит его огромная заслуга (Шульц, Шульц, 2002; Скотт, 1903, 1908)[19].
1.3. Структура маркетинга и понятие «маркетинг-микс»
Одним из важных теоретических вопросов маркетинга является широко распространенная дискуссия между специалистами о том, следует ли рассматривать маркетинг как самостоятельную прикладную научную дисциплину или правильнее было бы определить его как вид практической деятельности, который складывается на основе результатов исследований, получаемых в различных науках? Этой проблеме посвящают крупные международные конференции[20].
Так, например, Ф. Котлер рассматривает маркетинг как практическую деятельность (Котлер и др., 2012). Однако многие другие исследователи настаивают на том, что маркетинг является новой и относительно самостоятельной «социально-экономической наукой», которая имеет свой предмет, оперирует специфическими объектами и специальными методами, которые непосредственно к какой-либо другой науке не относятся (Линдстром, 2004).
Исторически термин «маркетинг» пришел на смену термину «экономика сбыта» в начале прошлого века (Ассэль, 1999; Berkowitz, 2000). Под понятием экономики сбыта экономисты понимали производственные и непроизводственные мощности, а также мероприятия, требуемые для «преодоления напряжения между производством товаров и их использованием или потреблением» (Мозер, 2004, с. 11). Особое значение маркетинга, по мнению К. Мозера, вызвано тем, что в середине XX в. основные проблемы производственных компаний стали проявляться не в сфере собственно производства, а в сфере сбыта товаров. К. Мозер вслед за Х. Мефертом, Ф. Котлером и др. обращает внимание на четыре этапа развития маркетинга:
1) ориентация на производство;
2) ориентация на продажи;
3) ориентация на клиента;
4) этап стратегического маркетинга.
Следует отметить, что выделяемые одними исследователями этапы (фазы) развития маркетинга вызывают критику у других. Поэтому в настоящее время в мировой экономике параллельно развивается несколько десятков различных концепций маркетинга, вследствие чего само понятие «маркетинг» получает совершенно разные определения (Тофлер, Имбер, 2000).
Этап ориентации на производство определяется преобладанием на рынке спроса над предложением. Под сбытом понимают традиционную продажу товаров. На этапе ориентации на продажи происходит изменение соотношения спроса и предложения. Основное внимание уделяется покупателю. В этом случае экономисты выделяют два типа рынка: «рынок продавцов» и «рынок покупателей». В условиях рынка продавцов покупатели более активны, чем продавцы, что в целом определяется невысоким разнообразием товаров (ассортиментом) и недостаточным количеством на рынке товара, способного удовлетворить запросы покупателей. Эту ситуацию часто называют «фазой агрессивных продаж». Рынок покупателей возникает в том случае, если продавцы более активны, чем потенциальные покупатели (потребители товаров).
Этап ориентации на клиента (то, что сегодня принято называть собственно маркетингом) определяется резким ростом конкуренции между производителями товаров и услуг. В этом случае возрастает роль исследований потребительских запросов и предпочтений, поведения потребителей, поскольку продавцу необходимо влиять на поведение потребителей, на процесс принятия ими экономических решений (Drolet, Schwarz, Yoon, 2010).
Четвертый этап развития маркетинга, который часто называют стратегическим, начинается с 1970-х годов. Именно на данном этапе резко возрастают объемы спроса и предложения на различные маркетинговые коммуникации, в частности, на паблик рилейшнз и др. В рамках стратегического маркетинга экономисты обращают внимание на то, что эффективность производственных и коммерческих структур определяется не только учетом запросов потребителей (клиентов), но и отношением к производителям, широкой общественности, формам конкурентной борьбы и другим факторам, в основе которых лежат специфические социально-экономические связи между экономическими субъектами. В этом случае маркетинг часто рассматривают как «управление отношениями» (Мозер, 2004).
В результате возрастает роль психологических факторов коммуникации всех субъектов рынка, включая производителя с кредиторами и инвесторами (банки, акционеры), государственными органами, средствами массовой информации, общественными организациями, наемными работниками, непосредственно осуществляющими и производство, и доставку, и продажу товаров, пользующихся повышенным спросом.
Постепенно формируется целый комплекс маркетинговых коммуникаций (интегрированный маркетинг). Отношения между всеми субъектами рынка психологизируются, т. е. становятся менее формальными в плане организации и управления. В процессе формирования специфических психологизированных отношений расходуются значительные средства, которые во многих случаях превышают финансы, вкладываемые, например, в традиционную рекламу. Психологизация маркетинговых коммуникаций происходит столь интенсивно, что зачастую меняет саму суть отношений между субъектами рыночных отношений, например, покупатели начинают рекламировать в своем социальном окружении купленный товар, а рекламодатели тратят большие средства на благотворительность, заботясь не только о прибыли, но и о собственной репутации.
Так, в отделах и департаментах паблик рилейшнз начинают решаться инкорпоративные вопросы, т. е. вопросы отношений, которые складываются на предприятиях и компаниях между работодателями и наемными работниками, а также между отдельными работниками и структурными подразделениями предприятия (командами). Все это делает актуальными социально-психологические, психофизиологические, социологические и другие исследования, которые традиционно проводились только в условиях экономической или коммерческой деятельности, а теперь получают более широкое распространение (Мозер, Земпель, 2001; Блэк, 1998; и др.). Первоначальное толкование понятия паблик рилейшнз как «связи с общественностью» начинает трактоваться намного шире и уже включает в себя отношения между людьми внутри корпораций (Блэк, 1998).
Таким образом, с 1970-х годов маркетинг стали понимать как концепцию управления межличностными и межгрупповыми отношениями в экономической структуре общества, т. е. понятие маркетинга, которое первоначально было введено в экономику крупными маркетологами (Ф. Котлер) и понималось как «деятельность» по удовлетворению нужд и потребностей людей, получило расширенное толкование. Например, многие авторы стали рассматривать концепцию маркетинга в качестве менеджмента отношений. При этом принципы маркетинга как способа управления социальными отношениями стали применяться и в тех организациях, которые не были ориентированы на получение прибыли. Об этом, в частности, пишут Ф. Котлер, Д. Сондерс и В. Вонг, которые обращают внимание на то, что принципы маркетинга в настоящее время применяются не только в условиях производственной и коммерческой деятельности, но и в политике, образовании, медицине, деятельности благотворительных организаций, армии и даже церкви (Котлер, Сондерс, Вонг, 1999).
Начиная с конца XX в. в литературе получает широкое распространение термин «некоммерческий маркетинг» (nonprofit marketing) в отличие от коммерческого маркетинга (profit marketing), когда рассматриваются вопросы деятельности организации, не выдвигающей задачи получения прибыли, и управления ею.
