Н. Рысёв - Активные продажи
Клиент: Сколько стоит компьютер модели "Клюквиум 3"?
Продавец: Производитель — компания Грунта, процессор ПРОГ, оперативная память 2000, видеокарта… Стоимость 6000 долларов. Год гарантии, доставка, постоянное обслуживание.
Аксиома вторая — всеобъемлющая. Для того чтобы лучше справляться с финансовыми сопротивлениями, прочитайте главу "Переговоры о цене", которая следует далее.
Сопротивление принятию решения
Ох уж мне это сопротивление! А вам? Есть клиенты, которые свободно и непринужденно делают все, кроме одного, — принятия решения. Есть клиенты, которые буквально тормозят на этапе принятия решения. Причины могут быть разными. К примеру, воспринимаемый клиентом риск в связи с приобретением товара.
Монетарный риск — "потеряю деньги".
Функциональный риск — "товар не будет делать именно то, что я хочу".
Социальный риск — "что подумает обо мне мое окружение, когда я воспользуюсь этим продуктом?".
Психологический риск — "я буду чувствовать себя виноватым за неоправданную трату средств".
Все перечисленное тревожит клиента и не дает ему принять решение. Принятие решения предполагает ответственность, которую не всегда хочется брать на себя.
У меня был клиент, который встречался со мной около семи раз и каждый раз просил уточнений. Н седьмой встрече я составил ему программу тренинга на 20 листах. Там было поминутно описано, что и когда будет происходить!!! Это безумие сточки зрения проведения тренинга! Но клиент не мог принять решение даже после просмотра программы тренинга.
Тогда я задал ему прямой вопрос: "Что мне еще нужно сделать, чтобы вы приняли решение?"
Долгая пауза, после чего клиент сказал: "Пожалуй, ничего, надо начинать работать".
Я уверен, что если бы я не задал вопрос столь остро, я бы до сих пор ездил к нему на встречи.
Итак, снижайте сопротивление принятию решения. Глава, в которой мы разбираем завершение сделки, как раз и посвящена этому.
Общие правила обработки возражений
Здесь, вероятно, я повторюсь, то есть буду не первым, кто это скажет. Но невозможно спорить с классиками, особенно тогда, когда они правы. А они правы.
Правило 1. Никогда не спорьте с клиентом
Никогда. В споре рождается провал продаж. Спор — это безусловное зло для продавца, так как ведет к раздражению клиента. Спор обостряет противодействие, вызывает отрицательные эмоции. Спор хорош только в том случае, если люди находятся на равных позициях, исполняют одинаковые по значимости роли. Спор двух коллег — продуктивен. Спор начальника с подчиненным чреват обострением отношений. Между ними может быть обсуждение, но он не строится по законам спора. Спор подразумевает автономию позиций и мнений. В отношениях "клиент — продавец" изначально заложена зависимость и непропорциональность. Даже в академических учреждениях спор строится по определенным технологиям и в определенных, оговоренных заранее ситуациях. Ну правда, читатель, подумайте.
Университет… Цитадель теоретической мысли, альма-матер творчества. Казалось бы, вел жизнь здесь должна проходить е спорах, которые "рождают истину". Вполне логично. А теперь представьте спорящего студента на экзамене, который пытается доказать преподавателю-профессору, что тот не прав. Как вам такая картина? Вы знаете, и я знаю, чем это окончится — двойкой. Вот и споре покупателем окончится «неудом» в вашей зачетке, в то время как ваши отметки имеют прямую конвертацию в заработную плату. А в университете, если уж развивать данную метафору, существуют коллоквиумы, на которых и спорят. Кстати, эти коллоквиумы проводятся не так-то часто: то ли студенты такие тупые или ленивые, что самим спорить не о чем, то ли преподаватели не особо любят спорить, то ли еще есть причины, которые мне неведомы…
Когда вы отвечаете на возражение клиента своим возражением, контраргументом, вы совершаете сразу несколько ошибок. Вы не даете вылиться до конца энергии клиента. Возражение — это чем-то заблокированная энергия. Контрвозражение продавца, подобно плотине, препятствует свободному течению. Энергия возражения клиента удваивается и приобретает еще более негативный характер. Равнодушие может перерасти в раздражение, которое в свою очередь может превратиться в негодование, а дальше в злость. (Надеюсь, до гнева не дойдет.)
Споря, вы показываете, что вы не согласны с клиентом. Клиент избалован рыночными отношениями, он любит согласие.
Правило 2. Никогда не перебивайте клиента (за редким исключением)
Во-первых, вы показываете ему, что не слушаете его. Это все равно что в глаза говорить: "Че ты там говоришь, я все равно тебя слушать не буду, зачем тебя слушать, лучше ты меня слушай, потому что я все знаю" — (продолжить можете сами). Утрированно, но верно.
Во-вторых, вы действительно его не слушаете, а значит, рискуете потерять определенную информацию о желаниях клиента, его ситуации, его перспективах и ваших возможностях.
В-третьих, вы услышите только половину или четверть информации, в зависимости от того, когда вас прорвет на спор. А значит, делаете выводы из ограниченного, неполного количества фактов. Вы видите половину фотографии, вторую половину, не задумываясь, отрываете.
То есть получается, что если вы будете отвечать на возражение, то будете отвечать не на возражение клиента, а на додуманное вами и спроецированное на клиента. Но зачем отвечать на возражение, которые вы не слышали? Клиент может подумать: "А ведь этот парень прав, я этого не учел, выходит, продукт еще хуже, чем мне казался".
Правило 3. Никогда не воспринимайте возражения клиента как проявление его личностных свойств
Отделяйте возражения от клиента. Если вы думаете, что возражение — это и есть клиент, то получается какой-то однобокий и примитивный монстр из мифологии какой-нибудь Колумбии или Мозамбика, где каждый мифический персонаж был наделен всего лишь одной чертой, одной характеристикой. В таком случае вы становитесь тем обреченным героем, который ходит и собирает этих чудовищ в одно стадо, чтобы наконец-то склеить первочеловека, от которого и произошли все эти монстры после его греха.
Возражение — всего лишь возражение, ничего более. Завтра клиент может настолько измениться, что вы его не узнаете.
Частные методы обработки возражений
Мы говорили с вами о сопротивлениях, которые являются источником всевозможных возражений клиента, и о том, какое поведение продавца снизит то или иное сопротивление клиента. Мы упоминали об общих правилах обработки возражений, а также об универсальном алгоритме, обеспечивающем успех при переговорах с клиентом. Также мы разобрали 11 форм обработки возражений (вы, разумеется, понимаете, что их больше; я, например, знаю 19). Каждая из них подходит для любого возражения. То есть мы понимаем, что одно и то же возражение можно обработать несколькими десятками способов.
Теперь я предлагаю углубиться в частности и рассмотреть конкретные примеры обработки возражений — частные методы, как я их называю. Мне нравится подмечать успешные технологии, которые используют профессиональные продавцы, подчас сами этого не осознавая. Я люблю искать разные примеры обработки возражений в той литературе, которая мне доступна. Это кажется мне полезным. Несмотря на то что методы действительно частные, сфера их применения может быть значительно расширена при удачной адаптации. Некоторые частные методы предоставляют возможность создавать свои методы по аналогии. Я уверен, что некоторые из частных методов известны вам, некоторые вы успели позабыть, а какие-то будут для вас полезным открытием. Надеюсь, вам доставит удовольствие ознакомление с этими методами.
Метод вычитания
Клиент: Сколько стоит ваш ксерокс?
Продавец: Тысяча долларов.
К.: Это дорого.
П.: А сколько не дорого?
К.: Я думаю, что-то около 700.
П.: Так, значит, речь идет о 300 долларах?
К.: Да.
Заметьте, вы вовлекаете клиента говорить не о 1000, а о 300 долларах. То есть обсуждаете цифру, которая в три раза меньше. Весь трюк заключается в том, что вы от абсолютного числа переходите к разности, а затем уже о разности говорите как об абсолюте. Власть цифр над нашим сознанием беспредельна. Несмотря на то что клиент понимает, что ксерокс не может стоить 10 долларов, он воспринимает как преграду именно 1000. Понимаете меня? Не 300, а 1000. 1000 долларов является для него препятствием. А что является препятствием для клиента, становится тем же самым и для нас. Вы психологически подводите клиента к обсуждению других чисел. Триста долларов — не 1000, а в 3,33 раза меньше!!!. Вот именно, речь идет о 300 долларах. Это на самом деле так. Но когда клиент говорит: "Слишком дорогое, на него давит не разность желаемой и реальной цены, а цена сама по себе. Вычитайте! Тем самым вы подводите клиента к покупке.
