Иэн Лесли - Прирожденные лжецы. Мы не можем жить без обмана
Чтобы получить более конкретные данные, исследователи провели второй эксперимент. На этот раз Adrenalin Rush, даривший «энергию для жизни», выступал в роли синтезатора «энергии для ума». Как и в первом случае, участников заочно разделили на две группы — те, кому продали напиток по обычной цене, и те, кто приобрел его за полцены. Выпившим SoBe предложили порешать задачки — что-то вроде «составьте из этих букв как можно большее количество слов». Те, кто приобрел напиток со скидкой, справились на 30 процентов хуже, чем те, кто заплатил полную стоимость. Просто первые убедили себя в том, что их напиток менее действенный, и это убеждение повлияло на быстроту мышления.
Рекламодателей постоянно обвиняют в том, что они обманывают потребителей. Парадокс, но реклама только выигрывает от того, что строится на лжи. Например, ни один дезодорант не сможет превратить закомплексованного подростка в привлекательного мужчину. Но именно на обратных утверждениях сегодня строится большая часть рекламы. Покупателей открыто приглашают поддержать шутку или, если хотите, согласиться с обманом. И рекламодатели, и покупатели понимают, что небольшая доля обмана (самообмана) не повредит рекламируемому товару, а напротив, пойдет только на пользу, создавая определенный имидж. Человек, который предпочитает консервированные бобы фирмы «Heinz», вряд ли отличит их по вкусу от бобов других фирм. Но это вовсе не значит, что он зря покупает именно этот товар. Бренд — неотъемлемая часть того удовольствия, которое вы получаете, пользуясь тем или иным товаром. Удовольствие от вождения BMW или пользования Apple MacBook неразрывно связано с ассоциациями, которые вызывают эти бренды. Получается, что главной задачей бренда является создание положительного образа.
Традиционно считается, что люди приобретают различные блага только для удовлетворения своих материальных потребностей. Но к этому стоило бы добавить осознанное стремление людей отдать свои деньги за то, что их ввели в заблуждение. Таким образом, обманчивая привлекательность товара имеет вполне определенное денежное выражение.
Социолог Колин Кэмпбелл утверждает, что уровень потребления зависит не столько от простого приобретения необходимых благ, сколько от получаемого удовольствия от покупки. Для него современный потребитель — обыкновенный «мечтатель», который «заражен очевидно ложными иллюзиями, кажущимися необходимостью». Эти иллюзии и порождают желание приобрести вещь.
В своем коротком рассказе «Новое платье» Вирджиния Вулф описывает молодую девушку, примеряющую платье в первый раз.
«Солнце ярко освещало ее. Рассматривая себя в зеркале, она расцветала прямо на глазах. Все заботы, проложившие усталые морщинки на ее лице, исчезли, словно их и не было никогда. Перед ней стояла прекрасная женщина. Всего на мгновение в зеркале отразился столь желанный образ. Обрамленный отполированным до блеска красным деревом, он стал напоминать какую-то картину, на которой была запечатлена очаровательная девушка в серо-белом. Это была ее прекрасная душа, так долго скрывавшаяся внутри нее, где-то далеко за привычным для всех образом. И в то мгновение это не было тщеславием или самолюбованием, этот образ был самым настоящим».
Платье помогает героине рассказа увидеть в зеркале новую себя. Но стоит ей впервые надеть его, чтобы пойти на вечеринку, как все меняется. Она мучает себя подозрениями о том, что собравшиеся считают ее нелепо и дурно одетой. Это заставляет ее «пробудиться к реальности».
По словам Кэмпбелл, девушка из этого рассказа — превосходный собирательный образ всех современных потребителей, так как они постоянно пребывают в подвешенном состоянии между желаниями и стремлениями, связанными с покупкой вещи, и боязнью жестокого разочарования. Реальность почти никогда не совпадает с нашими ожиданиями. Но если бы все товары были такими, как мы хотим, был бы у нас стимул мечтать и стремиться поменять что-то к лучшему? Само по себе приобретение вещи способно лишь на какое-то время снизить наши потребности. Но мы платим за удовольствие, а не только за вещь. И именно эту потребность в удовольствии от использования вещи в нас вселяет реклама.
К слову, Рори Сазерленд утверждает, что символическая ценность бренда, создаваемая при помощи рекламы, иногда более важна, чем использование наилучших материалов для изготовления продукта. Потому что человеческое мнение — ничем не ограниченный ресурс.
* * *Размышления о потреблении как об акте обоюдовыгодного обмана — не самая приятная вещь, потому что такие мысли подразумевают существование огромного покрова из лжи и обмана, нависшего над всем потребительским рынком (лично мне такая картина напоминает историю с участием змея-искусителя, в роли которого выступают рекламодатели). Но дело в том, что, выбирая тот или иной товар, мы часто опираемся на наше личное представление о том, каким он должен быть, или на опыт, накопившийся к моменту приобретения товара.
Остановимся на примере оценки вина.
Успех вина, а значит, и успех винодельни во многом зависит от рейтинга и наград, присужденных экспертами. Эта система построена на представлении о вине как о чем-то, что можно оценить объективно. Однако работа Роберта Ходгсона, опубликованная в журнале для виноделов и любителей вина «Journal of Wine Economics», ставит большой вопросительный знак в отношении этого представления.
Ходгсон — бывший профессор статистики, решивший обзавестись собственной винодельней в округе Гумбольдт, штат Калифорния. Он заинтересовался, почему на одних выставках его вино может занять призовые места, а на других — не пройти даже отборочного тура. Итак, Ходгсон сделал то, чего до него никто еще не делал, — осуществил обширный анализ суждений экспертов, проведя исследование на основе собственного теста и обобщив практику множества выставок. Ему удалось выяснить, что одно и то же вино эксперты каждый раз оценивают по-разному. Поэтому награды за первое место присуждаются разным винодельням, а не отходят год за годом к какой-то одной из них.
Открытия Ходгсона не стали новостью для Фредерика Броше, когнитивного психолога из Университета Бордо. За несколько лет до исследования, проведенного американцем, он уже знал, что при оценке вина быть объективным просто невозможно. Он провел свое собственное исследование, в ходе которого предложил пятидесяти семи французским экспертам выбрать, какое из двух сортов вина им понравится больше. Для выбора он предоставил бутылку дорогого «Гранд Крю» и неизвестное столовое вино. Естественно, «Гранд Крю» вызвало больше восторгов, но… в бутылках было одно и то же вино — Броше просто разлил его в разные бутылки. Он объяснил выбор экспертов тем, что на самом деле наш мозг не всегда в состоянии объективно оценивать окружающий мир. Наши ощущения — смесь сырой информации и ожиданий, которые «могут оказаться определяющими в ощущении вкуса вина, независимо от его настоящих качеств». Эти ожидания не рождаются сами собой, они передаются нам от других людей. Субъектами исследования Броше были сомелье. Но если бы на их месте оказались люди, не разбирающиеся в сортах вина, то название «Гранд Крю» для них ничего бы не значило, и, вполне вероятно, они выбрали бы другое вино.
Примерно такая же ситуация складывается вокруг частого аккомпанемента к вину — сыра. Психолог Эдмунд Роллс представил двенадцати профессионалам, обладающим прекрасным нюхом на сыр, два образца, один из которых был назван «чеддер», а другой — «запах человеческого тела». Когда шел образец под названием сыра, эксперты отмечали его приятный запах. Магнитно-резонансная томография позволила выявить, что область мозга, задействованная при распознании запаха, была более активна, когда говорилось, что это «чеддер», хотя запах мог быть совсем другим.
Гарольд МакГи, специалист в области продуктов питания, уверен, что сыры с самым отвратительным запахом, такие как Vieux Boulogne (или, по названию города, где его производят, Булонь-сюр-Мер), распространяющий запах гниения, вряд ли покажутся неприятными для человека, знающего цену этих сыров. Более того, некоторые люди — конечно же преимущественно из Франции — находят такие запахи аппетитными. Все это в очередной раз свидетельствует о том, что мы — заложники собственных представлений.
Мы привыкли думать: чем вино дороже, тем оно лучше. Так ли это? Исследователи из Калифорнийского института технологии совместно со Стенфордским винным клубом пригласили профессиональных сомелье принять участие в небольшом эксперименте. Перед ними выставили пять бутылок каберне, разных по стоимости. На самом деле это было каберне от трех производителей, разлитое в пять бутылок. Не зная этого, сомелье пробовали одно и то же вино, но под «разной ценой». Несложно догадаться, что если на ценнике указывалась более серьезная сумма, вино получало более высокую оценку.
