Иэн Лесли - Прирожденные лжецы. Мы не можем жить без обмана
Такая ситуация — не редкость. В первые годы XXI столетия количество средств, не прошедших испытания, значительно возросло. Новейшие препараты, на разработку которых фармацевтические компании не жалели денег, с треском проваливали тест на эффективность: на обе лопатки их укладывали «пустышки». Антидепрессанты, средства от шизофрении, болезни Крона[50], лекарства, улучшающие состояние пациентов при болезни Паркинсона, — все это не доходило до аптечных прилавков. В «черный список» попали и уже известные лекарства, не прошедшие выборочные плацебо-тесты. Ситуация доходит до смешного: если бы, например, прозак, успешно применяемый в лечении депрессий, был изобретен сегодня, то он вполне мог бы не пройти проверку. То есть, вступая в борьбу за контроль над центральной нервной системой, лекарства нового поколения все чаще сталкиваются с серьезным противником — обыкновенной «пустышкой».
Но в таком случае из аптек может исчезнуть добрая половина всех известных нам средств, скажете вы. Чтобы избежать этого, фармацевтам придется задуматься, почему таблетка-плацебо во многом превосходит дорогостоящие препараты.
Ответ на этот вопрос, возможно, лежит вне области лабораторных исследований, и посему хочу предложить вам поближе познакомиться с эстетикой винопития, воспоминаниями ветеранов войны и рынком хлопьев для завтрака. С хлопьев и начнем.
* * *Вот уже около шестидесяти лет в магазинах Великобритании, Канады и Новой Зеландии продаются хлопья для завтрака «Shreddies». Практически каждый, кто вырос в этих странах, пробовал это хрустящее лакомство. С 1955 года хлопья «Shreddies» производит компания «Post Cereals», входящая в состав второго по величине международного пищевого концерна «Kraft». Для бизнесменов такой бренд, как «Shreddies», является одновременно и гарантом прибыли и серьезной головной болью. С одной стороны, хлопья пользуются доверием потребителей, а значит, стабильно продаются. С другой — чрезмерная популярность может сыграть дурную шутку: в поисках нового вкуса потребители запросто могут изменить своей привычке и перейти на какой-нибудь другой вид хлопьев. Чтобы избежать этого, менеджерам постоянно приходится придумывать способы привлечь покупателей. В каком-то смысле их основная задача — сделать хорошо знакомое незнакомым, и это, поверьте, непростая задача. Конечно, о хлопьях для завтрака можно сказать довольно много, но что делать, если за столь солидный срок существования о них уже все сказано? Тем не менее что-то все равно придется сказать или придумать какой-то свежий ход, способный привлечь внимание.
В 2006 году производители «Shreddies» обратились в рекламное агентство «Ogilvy and Mother», Торонто. Реклама, на которую выделялись огромные средства, должна была возродить интерес покупателей к пшеничным хлопьям.
Несколько креативных дизайнерских групп немедленно приступили к работе. Предполагалось, что после презентации будет отобран лучший проект.
Для двадцатишестилетнего копирайтера Хантера Сомервилля это было одно из первых серьезных заданий. Опыт работы копирайтером у него был небольшой. Некоторое время Хантер был актером, пробовал себя в сочинительстве, а потом, решив, что это не так уж и сложно — придумывать слоганы и сюжеты для телевизионных рекламных роликов, предложил свои услуги «Ogilvy and Mother».
До работы в агентстве его раздражали бестолковые уверения в том, что товары, которые и так всем хорошо известны, год от года становятся лучше. «Теперь в наших продуктах больше Х» или «Теперь без опасного для здоровья Y» — все это он считал бесполезными выдумками. Но, оказавшись, что называется, «по ту сторону» рекламы, он понял, что это не так-то просто — найти правильные, бьющие в точку ходы. Что нового можно придумать для продвижения хлопьев, избежав избитого клише и откровенной лжи?
Когда подошел срок отчитаться перед начальством, в голове у него была одна-единственная идея, которая к тому же казалась ему невероятно глупой. Он боялся, что стоит ему озвучить ее, как его тут же с позором выгонят с работы. «У меня не было абсолютно никаких идей, кроме этой, — признался он позже. — Просто она показалась мне забавной».
Заседание совета директоров шло уже несколько часов, но пока ни одно предложение не вызвало энтузиазма. И вот настала очередь Сомервилля…
Хантер предложил художникам, отвечающим за дизайн упаковки, немного скосить углы стандартных квадратиков (форма хлопьев) — так, чтобы получались ромбики. Рекламный текст должен был сообщить потребителям, что это совершенно новый вид хлопьев — «Diamond Shreddies».
Слушали его очень внимательно. Как только он закончил, в зале раздался одобрительный смех. Идея молодого копирайтера показалась единственной, стоящей внимания. «Честно говоря, я даже немного смутился — они так долго смеялись», — рассказывал Сомервилль. Вскоре идея была одобрена высшим руководством «Post Cereals» и «Kraft», а с Сомервиллем тут же заключили контракт на написание сценария для телевизионного ролика и разработку рекламных щитов.
«Глупая» идея легла в основу крупномасштабной рекламной кампании, построенной на том, что «Shreddies» «запускает в производство новые хлопья ромбовидной формы». «Ромбики — это настоящая революция в сфере утреннего приема пищи», — сказали свое слово диетологи (разумеется, это тоже был рекламный ход).
Сюжет рекламного ролика был таким. На стол поставили две тарелочки — с хлопьями «квадратной» и с хлопья «ромбовидной» формы (это были одни и те же хлопья, но выложенные по-разному). Участники «эксперимента» должны были определить, какие хлопья вкуснее. Почти все сделали выбор в пользу «ромбиков», потому что они «приятнее на вкус» и даже «более хрустящие».
Конечно, многие поняли, что кампания несет в себе иронический оттенок. В «Post Cereals» стали поступать многочисленные письма, в которых потребители либо с одобрением отзывались о новой рекламе, либо обрушивались на нее с грозной критикой. Те, кто по достоинству оценил шутку, развили ее. Так, один предприимчивый мужчина за тридцать шесть долларов продал через аукцион на интернет-сайте то, что он назвал «последним квадратным „Shreddies“»[51]. На различных форумах тысячи пользователей участвовали в опросах вроде «Какая форма хлопьев вам больше нравится?».
С точки зрения бизнеса кампания возымела просто сногсшибательный эффект: хлопья долгие годы приносили стабильный, но практически не увеличивающийся доход, а после «изменения формы» (которая осталась той же) спрос на них взлетел в мгновение ока.
Хантер Сомервилль был доволен собой, и теперь его не очень удивляло, что его идея была воспринята на ура. Она и в самом дела была забавной. «Порой мне кажется, что ромбики и правда вкуснее», — шутит он.
Рори Сазерленд (Британия), давно работающий в области рекламы, утверждает, что эта история — превосходный пример того, как надо продвигать товар. Можно сказать, что производители товаров используют своего рода эффект плацебо, чтобы привлечь покупателей. Согласитесь: сок вряд ли значительно изменился с тех пор, как появился на рынке, и вряд ли изменится в ближайшем будущем. К тому же нам редко предоставляется возможность сделать выбор в пользу какого-то конкретного производителя (если в магазине вы увидите муку в привлекательной упаковке, скорее всего, вас не заинтересует, кто ее выпускает). По словам Сазерленда, главная задача рекламы — не донести информацию о товаре, а создать привлекательный образ, за который покупатели готовы будут отдать свои деньги. Если я верю, что покупка спортивных трусов этой фирмы поможет мне научиться лучше играть в баскетбол (например, потому, что самые известные баскетболисты мира носят такие же на чемпионатах), я готов заплатить за них высокую цену: кто знает, может быть, это и правда мне как-то поможет.
Экономисты из Массачусетского института технологии провели небольшое исследование. На входе в спортзал они предлагали посетителям приобрести баночку SoBe Adrenalin Rush, энергетического напитка, обещающего придать сил и облегчить тренировку. Кому-то напиток продали за полную стоимость, другим — со скидкой. После изнурительной тренировки исследователи интересовались: «Как вы себя чувствуете — как обычно, лучше или хуже?» Купившие (и выпившие) SoBe чувствовали себя менее уставшими, чем обычно. В этом нет ничего удивительного — напиток содержит кофеин. Но те, кто приобрел напиток за полную стоимость, чувствовали себя лучше, чем те, кому была предоставлена скидка. Мы уже описывали подобный эффект ранее. Каким бы ни было его объяснение, оно основывается на самооценке человека.
