Гэвин Кеннеди - Договориться можно обо всем!
Мы уже знаем, что, если поддаться ценовому вызову, нападкам подвергнутся все составляющие вашего предложения. Поэтому следует подумать над тем, как использовать эти составляющие, чтобы защитить цену. Если покупатель хочет изменить цену, для вас вполне разумно изменить что–то в других составляющих. Сделайте это непременным условием: если меняется ситуация с одной переменной, то в качестве компенсации какие–то другие составляющие общего пакета также должны быть изменены.
Такую стратегию можно выразить одной фразой:
Для этого пакета предложений — эта цена, для другой цены — другой пакет.
Я могу проиллюстрировать, как работает такая стратегия, на примере новых похождений Хельмута Вебера. После фиаско в Южной Африке он решил уволиться и начать с нуля — однако не у конкурентов, как язвительно посоветовал ему директор маркетинга, а в совершенно новой для него сфере.
Стимулом к возрождению Хельмута стала известная немецкая страсть к шоколаду. Немцы яростно конкурируют с австрийцами и швейцарцами в производстве шоколадных деликатесов. Шоколад для немцев — как сыр для французов. В Германии сотни видов и сортов шоколада, а некоторые из них можно купить только там, где они производятся.
Шоколад изготовляют из бобов какао, а какао ввозится из Западной Африки. Бобы какао растут в Гане, Нигерии, Того, Кот–д'Ивуаре и Камеруне, откуда они перевозятся в Европу в мешках весом 130 фунтов. Здесь их обрабатывают и продают производителям шоколада, которые добавляют к какао другие ингредиенты (в основном молоко и сахар, но также орехи, изюм, сливки и джем) в соответствии со своими собственными рецептами. Часть шоколада выходит к потребителю в виде популярных марок для торговых сетей, часть — для продажи на месте. Упаковка и маркетинг этих марок—чрезвычайно дифференцированный бизнес, в котором задействованы некоторые крупные компании и огромное множество малых.
Именно в этот бизнес и ринулся Хельмут, избравший для себя роль брокера. Поначалу им двигало страстное желание доказать отцу, что он на что–то способен. Позднее, однако, он полюбил свою работу. Тогда–то Хельмут и открыл для себя, что такое упаковка. Нет, не та мишура, в которую обычно заворачивают шоколадки, а стратегия, которой пользуются переговорщики в торгах.
Шоколад, как и насосы, — да и любая другая продукция—имеет цену.
В рыночной экономике цена—это великий контейнер с информацией, эффективный индикатор того, какова позиция продукта в структуре спроса и предложения.
Но не хлебом единым жив человек — и не одной лишь ценой руководствуется он, покупая шоколад. Переработчики какао, закупающие тонны бобов каждый месяц, тоже озабочены не одной лишь ценой. Если бы это было действительно так, они кончили бы тем, что стали производить низкокачественный продукт. При репутации производителей продукции низкого — или даже нестабильного качества их уровень продаж неизбежно снизился бы. Поэтому качество какао–бобов и постоянство этого качества — чрезвычайна важная составляющая сделок, которые они заключают с поставшиками бобов из Западной Африки.
Качество — это, скорее, техническая переменная. Не все колебания в качестве какао принципиально важны для устойчиво качественного производства любого типа шоколада. В принципе все зависит от того, для какого типа шоколада используется конкретная партия переработанных бобов.
Хельмуту пришлось научиться покупать переработанное какао так, чтобы найти правильный баланс между ценой и минимальнми требованиями к качеству в соответствии с каждым продуктом. Например, кулинарный шоколад может изготовляться из более низкого качества, чем шоколад кондитерский. Для шоколада самого высокого класса — типа того, что мы дарим своим любимым, — требуется и высококачественный какао–сырец.
У некоторых переработчиков бобов контроль качества поставлен настолько надежно, что изготовители шоколада могут производить выборку образцов с меньшим риском брака. Качество продукции других поставщиков — это уже отчасти лотерея, а процент брака в производстве шоколада может оказаться довольно серьезным.
Качественная составляющая добавляет к предмету дискуссий еще целый ряд переменных: критерии инспекции, правила возврата товара, кредит или замена забракованных партий, оплата по получении или после обработки и т. д.
Эти переменные должны были быть рассмотрены в процессе обсуждения цен. Если переработчик пытался поднять цену, Хельмут соответственно пересматривал остальные предложения в пакете, принимая во внимание риск, который брала на себя его компания, и изменяя схемы компенсации и оплаты.
Бывало так, что он соглашался на более высокую цену за тонну какао, если поставщик, в свою очередь, соглашался на отсрочку оплаты и более жесткие требования к качеству. Иногда все происходило наоборот, тогда цена понижалась, но и прочие условия становились более мягкими.
И уж, конечно, Хельмут не менял предложенную им цену только потому, что поставщик говорил ему, какая «страшная» конкуренция имеет место в шоколадном бизнесе, или упрекал Хельмута в том, что его цены слишком низки. Это не значило, что Хельмута не заботила конкуренция. Напротив, первой его целью стало узнать как можно больше о бизнесе, в который он окунулся, а также о том, как структурировано все шоколадное производство. Он выяснил, как в реальности обстоят дела с конкуренцией и как она влияет на ситуацию. В результате он ни разу не поддался на сказки и «ужастики», которыми его потчевали и переработчики какао, и производители шоколада. Он потерял счет тому, сколько раз покупатели говорили ему (конечно же, «по секрету») о какой–нибудь голландской, датской, швейцарской компании (национальная принадлежность фирмы всякий раз менялась, а однажды ему довелось услышать о японском поставщике!), представителям которой были даны инструкции «стараться снизить любую цену, которую будет предлагать компания Вебера».
Хельмут заинтересовался переработчиками из вполне здравого желания обеспечить бесперебойные поставки для своих клиентов — производителей шоколада. Если переработчик полностью зависел от поставок какао из какой–нибудь одной западноафриканской страны, Хельмут брал это на заметку, особенно если политическая ситуация в стране–экспортере была нестабильной.
Перспективы (весьма вероятные) или состоявшийся факт (частое явление) военного переворота определяли то, как Хельмут подходил к контракту на поставки и как покупатель, и как продавец. С теми переработчиками, которые не зависели лишь от одного источника поставок, Хельмуту приходилось решать вопросы совместимости разных сортов какао, получаемого из разных стран.
Качество такой смеси влияло на цену, которую он готов был платить за тонну сырья, или на условия кредитов, которых он добивался, — а также на цену, которую Хельмут мог потребовать от производителей шоколада. Они же, в свою очередь, хотели знать происхождение какао–сырца, который Хельмут им поставлял.
В периоды обострения политической ситуации в странах–экспортерах или катастрофического неурожая менялись и условия оплаты, оговариваемые Хельмутом при расчетах с поставщиками; Если поставки грозили стать нерегулярными, этот риск компенсировался более значительной отсрочкой оплаты. Если поставки были гарантированными, срок выплат по ним сокращался. Иногда, сроки оплаты оставались прежними, но менялась цена за тонну.
При этом всегда существовала возможность заключения долгосрочных контрактов — по меньшей мере с некоторыми из поставщиков. Хельмуту приходилось делать выбор: оказаться связанным контрактом, цена которого может оказаться завышенной, или рискнуть тем, что поставщик откажется от договора, если предложенная цена будет недостаточной.
Таким образом, во всех переговорах наличествовал разный набор переменных, которые необходимо было принять во внимание. И Хельмут прекрасно научился тому, как «упаковать» возможную сделку из всех наличествующих вариантов.
Сырец, зарезервированный для компании Хельмута, — а количество его колебалось от десятков до тысяч тонн — мог храниться на складах поставщика (за чей счет?) или у Хельмута (под чей риск?). Он мог доставляться в бункерах (кто за них платит?) или в контейнерах (кто их владелец?).
Переговорщикам надо было решить, кто будет отвечать за переработанное какао, если оно хранится на их складах, а также решать, каким будет минимальный доступный объем, если понадобятся срочные поставки. Это лишь некоторые из переменных, с которыми Хельмуту приходилось иметь дело на переговорах с поставщиками.
Он покупал переработанное какао только для того, чтобы продавать его производителям шоколада, то есть выступал и покупателем, и продавцом. При случае Хельмут заключал сделки и с розничными торговцами (он даже собирался выпускать свой собственный шоколад — «Африканское наслаждение»).
