Джона Лерер - Как мы принимаем решения
Читателям Concord Monitor комментарий, поддерживающий кандидатуру Клинтон, показался аргументированной сводкой, недвусмысленным изложением позиции редакции газеты. (Кэтлин Стрэнд, представитель Клинтон в Нью-Хэмпшире, считала, что эта поддержка помогла Клинтон выиграть праймериз.) В тщательно подобранных словах редакционной статьи не было следа ни от тех жарких дискуссий, которые происходили на встрече за закрытыми дверями, ни от всех предыдущих баталий, разворачивавшихся возле кулера в редакции. Перемени хотя бы один из редакторов свое мнение, Concord Monitor выбрала бы Обаму. Другими словами, четко обоснованная поддержка возникла из крайне условного перевеса мнений.
В этом смысле редакционная коллегия служит метафорой мозга. Его решения часто кажутся единодушными — вы знаете, какого кандидата выбираете, — однако выводам на самом деле всегда предшествует череда жестких внутренних разногласий. Пока кора головного мозга пытается принять решение, соперничающие кусочки ткани противоречат друг другу. Разные области мозга думают о разных вещах по разным причинам. Иногда этот яростный спор оказывается в значительной степени эмоциональным, и отдельные части лимбической системы полемизируют друг с другом. Хотя люди не всегда способны рационально объяснить свои чувства — члены редакционной коллегии предпочитали Хилари или Обаму по причинам, которые они не могли сформулировать, — эти чувства все равно могут сильно влиять на их поведение. Также множество споров происходит между эмоциональной и рациональной системами мозга, когда префронтальная кора пытается сопротивляться поступающим снизу импульсам. Однако вне зависимости от того, какие именно участки мозга принимают участие в споре, ясно, что все те ментальные компоненты, которыми наполнена наша голова, постоянно борются за влияние и внимание. Подобно редакционной коллегии Concord Monitor мозг ведет длительный спор. А спорит он сам с собой.
В последние годы ученые смогли показать, что этот «спор» не ограничивается лишь спорными вопросами, такими как политические взгляды кандидатов в президенты. Скорее, это определяющая черта процесса принятия решений. Даже самые бытовые решения являются результатом оживленных дискуссий в коре головного мозга. Рассмотрим, к примеру, такую ситуацию — вы выбираете в супермаркете хлопья для завтрака. Каждый вариант вызывает уникальный набор конкурирующих между собой мыслей. Может, органические мюсли и вкусные, но они слишком дорогие; цельнозерновые хлопья — полезные, но слишком уж неаппетитные; Fruit Loops — привлекательная марка (реклама сработала), но слишком уж они сладкие. Каждый из этих вариантов вызовет определенный набор эмоций и ассоциаций, которые затем будут бороться за ваше сознательное внимание. Антуан Бекара, нейробиолог из Университета Южной Калифорнии, сравнивает эту яростную нервную конкуренцию с естественным отбором, когда более сильные эмоции («Я правда хочу хлопья Honey Nut Cheerios!») и более интересные мысли («Я должен есть больше клетчатки!») получают селективное преимущество перед более слабыми («Мне нравится персонаж мультика, изображенный на коробке Fruit Loops»). «Суть в том, что большая часть вычислений производится на эмоциональном, бессознательном уровне, а не на логическом», — говорит он. Особый набор клеток, который выигрывает этот спор, определяет, что вы едите на завтрак.
Рассмотрим следующий изящный эксперимент, придуманный Брайаном Кнатсоном и Джорджем Ловенштейном. Ученые хотели исследовать, что происходит в мозгу, когда человек принимает типичное потребительское решение — например, покупает что-то в магазине или выбирает хлопья на завтрак. Для эксперимента было набрано несколько десятков студентов-счастливчиков, каждый из которых получал крупную сумму на расходы и возможность купить множество разнообразных предметов от цифрового диктофона и деликатесного шоколада до последней книги про Гарри Поттера. После того как студент несколько минут смотрел на каждый объект, ему показывали его цену. Если он решал совершить покупку, ее стоимость вычиталась из первоначальной пачки наличных. Эксперимент был организован таким образом, чтобы как можно более реалистично смоделировать процесс шопинга.
Пока студент размышлял, совершать ему покупку или нет, ученые сканировали его мозговую активность. Они обнаружили, что, когда субъекту первый раз показывали объект, активизировалось его прилежащее ядро (ПрЯдр). ПрЯдр — важная составляющая схемы дофаминовой мотивации, и интенсивность его активации была отражением желания обладать этим объектом. Если испытуемый уже имел полное собрание книг про Гарри Поттера, ПрЯдр не очень радовалось перспективе покупки еще одного экземпляра. Однако если он страстно мечтал о крутом электрогриле, при появлении этого предмета ПрЯдр наводняло мозг дофамином.
Но затем появлялся ценник. Когда испытуемым показывали цену товара, активировались островок Рейля и префронтальная кора. Островок Рейля порождает чувство отвращения и активируется такими вещами, как никотиновое воздержание или изображения людей, страдающих от боли. Обычно мы стараемся избегать всего, что приводит в возбуждение наши островки Рейля. К этой же категории относятся и денежные траты. Префронтальная кора, по предположению ученых, активировалась, потому что рациональная область производила математические вычисления, пытаясь понять, будет ли эта покупка выгодной сделкой. Во время эксперимента префронтальная кора возбуждалась сильнее всего, когда товар предлагался по цене гораздо ниже стандартной.
Измерив относительную активность каждого участка мозга, ученые смогли точно предсказать шопинг-решения испытуемых. Они знали, какие продукты люди купят, еще до того, как люди сами это осознавали. Если негативная реакция островка Рейля превосходила позитивные чувства, порожденные ПрЯдр, испытуемый всегда решал воздержаться от покупки рассматриваемого товара. Однако если ПрЯдр было активнее островка Рейля или если префронтальная кора была уверена, что она нашла выгодное предложение, товар казался неотразимым. Болезненный укол от траты денег не мог соперничать с волнением от получения чего-то нового.
Эти данные, конечно, прямо противоречат рациональным моделям микроэкономики; потребители не всегда движимы тщательным анализом соотношения цены и ожидаемой утилитарности. Мы не производим подробный анализ эффективности затрат, глядя на электрический гриль или коробку шоколадных конфет. Вместо этого мы поручаем эти вычисления своему эмоциональному мозгу, а затем исходим из соотношения количества удовольствия и боли, которое и подсказывает нам, что покупать. (Во время принятия множества таких решений префронтальная кора была по большей части наблюдателем, тихо стоя в стороне, пока ПрЯдр и островок Рейля выясняли отношения друг с другом.) Эмоция, которую мы ощущаем сильнее всего, обычно диктует нам, на что потратить деньги. Это эмоциональное перетягивание каната.
Данное исследование объясняет, почему сознательный анализ покупательных решений может быть таким обманчивым. Когда Тимоти Уилсон попросил людей проанализировать свои предпочтения в отношении клубничного джема, они приняли худшие решения, потому что не имели никого представления о том, чего на самом деле хотели их ПрЯдр.
Вместо того чтобы прислушаться к собственным чувствам, они пытались сознательно расшифровать свое удовольствие. Но мы не можем задавать нашему ПрЯдр вопросы — мы можем только выслушивать его суждения. Наши желания находятся за закрытыми дверями.
Магазины используют эту особенность корковой структуры. Они спроектированы таким образом, чтобы заставить нас раскошелиться; легкомысленные покупки на самом деле являются последствиями неуловимых психологических манипуляций. Магазин ласково поглаживает наш мозг, пытаясь успокоить островок Рейля и раззадорить ПрЯдр. Только взгляните на интерьер магазина-склада Costco. Неслучайно самые желанные товары выставлены в самых заметных местах. Ряд телевизоров высокой четкости выставлен рядом с входом. Модные украшения, часы Rolex, плееры iPod и другие предметы роскоши разложены на самых видных местах вдоль проходов, по которым курсирует большинство покупателей. Кроме того, на множестве разбросанных по магазину стендов можно бесплатно попробовать еду. Цель Costco — постоянно подпитывать центры удовольствия мозга, искусственно поддерживая в нас страстное влечение к тому, в чем мы не нуждаемся. Даже если вы и не купите Rolex, вид шикарных часов, вероятно, заставит вас купить что-то еще, так как желаемый предмет активировал ПрЯдр. У вас выработался условный рефлекс, заставляющий вас страстно желать награду.
Однако возбуждения ПрЯдр недостаточно — торговцам необходимо также подавить действие островка Рейля. Эта область мозга ответственна за то, чтобы удержать нас от разорения, поэтому, когда магазин неоднократно заверит ее, что низкие цены «гарантированы» или что какой-то товар участвует в распродаже либо продается по оптовой цене, островок Рейля перестает так сильно переживать из-за ценника. Также ученые обнаружили, что когда магазин размещает рядом с ценником рекламную наклейку — что-то вроде «Выгодная покупка!» или «Отличное предложение!», — но не снижает при этом цену, продажи этого предмета все равно резко возрастают. Эти уловки продавцов убеждают мозг купить больше товаров, раз уж островок Рейля усмирен. Мы спускаем все деньги, убежденные в том, что экономим.
