KnigaRead.com/
KnigaRead.com » Научные и научно-популярные книги » Психология » Вадим Макишвили - Большая книга манипуляций. Изучаем секреты управления сознанием

Вадим Макишвили - Большая книга манипуляций. Изучаем секреты управления сознанием

На нашем сайте KnigaRead.com Вы можете абсолютно бесплатно читать книгу онлайн Вадим Макишвили, "Большая книга манипуляций. Изучаем секреты управления сознанием" бесплатно, без регистрации.
Перейти на страницу:

Одна из важных задач маркетологов – сделать так, чтобы необязательная покупка стала необходимостью. Создать иллюзию необходимости. Заставить нас поверить, что нам необходимы все эти покупки, превратить в наших глаза необязательный продукт в предмет, без которого невозможно обойтись. Для этого они создали целый арсенал убедительных средств и призывов: «Купи один, второй получи бесплатно», «Три по цене двух», «Двадцать процентов объема бесплатно», «Ручка в подарок», «Бесплатная дегустация». Особенно сильный прием для превращения необязательного продукта в жизненную потребность называется «Порань и исцели».


«Порань и исцели!»

Мнение людей, которые ежедневно проводят перед телевизором не менее четырех часов, заметно отличается от мнения тех, кто смотрит телевизор меньше, – они убеждены, что в мире гораздо больше преступлений, насилия, алкоголизма, наркомании и проституции, чем на самом деле. Многие рекламные ролики сделаны так, чтобы использовать ощущение незащищенности. Специалист по СМИ Нэнси Кларк объясняет: «Реклама изо всех сил старается заставить вас почувствовать, что без этого продукта вы неудачник». Другие рекламные ролики и телевизионные программы строятся таким образом, чтобы зрители не в свою пользу сравнивали себя и людей в телевизоре или считали, что какие-то продукты или люди хуже, чем их телевизионный эквивалент.


Так, женщины, увидевшие рекламу духов, в которой снялась очень привлекательная модель, признают, что меньше удовлетворены своей внешностью.


Это навязанное телевидением чувство незащищенности и неуверенности в себе – часть широко известной техники продаж, которая называется «порань и исцели». То есть сначала потребителей заставляют испытать дискомфорт, а потом предлагают простое лечебное средство: купите определенный продукт. В пределах одного телевизионного рекламного блока можно насчитать несколько таких манипуляций от разных рекламных фирм.


Главная слабость потребителя

Как нам ни хотелось бы верить, что при покупках мы руководствуемся сознательным выбором и действуем независимо и спонтанно, на самом деле нами руководит подсознательное брендовое инструктирование. Пусть мы находимся в счастливом неведении, но в конечном счете именно оно говорит нам, что покупать и какой выбор делать.


Чем меньше умственной энергии нам нужно тратить на чтение этикеток и узнавание продуктов, тем скорее мы их выберем.


Если нам предложить два продукта: один знакомый, а другой нет, это правило убедит нас, что первый лучше удовлетворит наши потребности, чем второй. Делая покупки по привычке, человек экономит гораздо больше умственной энергии, чем рационально взвешивая все «за» и «против» незнакомых товаров.

Это объясняет, почему постоянное повторение названия бренда в телевизионной рекламе – то, что так раздражает большинство зрителей, – на самом деле весьма эффективный способ повышения продаж. Сюда относится и использование навязчивых мелодий, которые пробираются к нам в мозг и от которых практически невозможно избавиться. Это же объясняет, почему во время предвыборной рекламной кампании столбы и заборы обклеивают «обоями» из рекламы одного и того же кандидата.


Приходится констатировать объективный факт: свободного выбора или случайного поведения у потребителя не существует. Выбор человека обусловлен мастерством маркетологов и степенью внушаемости потребителя.

Ожидание счастья

С помощью нейромаркетинга вместе с рекламой в подсознании человека укрепилась идея о том, что именно товары способны сделать нас успешными или хотя бы сделать видимость, что мы успешные. Мы проглотили крючок успеха и дергаемся на нем, ожидая, когда же успех превратится в счастье.


В СССР реклама пришла уже готовым инструментом манипулирования желаниями человека. До эпохи рекламы в нашей стране пропагандировались другие ценности. Дети мечтали не об успешной карьере, и не о популярности или власти. Дети СССР мечтали полететь в космос, как Юрий Гагарин. Или как Александр Матросов закрыть грудью амбразуру дзота. С взрослением детей их героические устремления часто трансформировались в более прикладные и понятные цели, которые формулировались словами «быть полезным обществу и стране». Например, всемирно известный советский изобретатель Генрих Саулович Альтшуллер мечтал не о богатстве и известности, он мечтал создать промышленный способ решать изобретательские задачи, и он его создал! Его наука ТРИЗ родила тысячи гениальных изобретателей по всему миру. Советские дети мечтали быть писателями, художниками, инженерами, строителями, милиционерами, пожарными.

С падением СССР в нашу страну пришли новые незнакомые нам ценности. Мы с восторгом внимали иностранным журналистам, смотрели иностранные телепередачи и иностранные фильмы. Нам казалось, мы вдыхаем совершенно свободную и очищенную от пропаганды информацию из ставших доступными иностранных СМИ. Мы верили, что к нам пришла свобода слова. Мы внимательно смотрели рекламные выпуски между сериями «Богатые тоже плачут», для нас каждая реклама была диковинкой. Реклама товаров совершенствовалась, оттачивалась – все ради того, чтобы мы хотели покупать. И мы очень скоро захотели иметь дезодоранты, прокладки, сладкие напитки, машины. Постепенно с рекламой нам в голову проникала идея о том, что чем больше товаров мы имеем, тем светлее и счастливее жизнь, – мы поверили, что счастье заключается в обладании новой вещью – словно ценность человека стала определяться тем, какие вещи у человека есть. Нас словно ослепила глобальная идея успеха.


В конце XX века мы переняли трансформированные британские протестантские ценности, которые зиждились на манипуляции созданием народа – если ты успешен, значит, Бог тебя любит, значит, можешь быть счастлив. А пока – карабкайся изо всех сил к успеху.


Воспитание потребностей

Адам Смит, экономист XVIII века, говорил о том, что наша жизнь не ограничивается удовлетворением основных потребностей, дескать, если бы это было так, мы переставали бы работать, как только у нас появлялась бы пища и крыша над головой, – как все прочие животные. Смит утверждал, что на самом деле люди работают ради получения признания – или создания привлекательного имиджа, как сказали бы мы сейчас. Мозг следит за социальным имиджем – как оценивают нас другие люди, и делает это постоянно без привлечения сознания. Когда мы видим продукт, мозг подсчитывает, улучшит он или ухудшит наш социальный имидж. В итоге мы оказываемся заложниками своего имиджа – отбери у ребенка iPhone за проступок и выдай ему старенькую Nokia – ребенок будет стыдиться показать ее одноклассникам и начнет им врать, мол, забыл телефон дома. Реклама в глянцевых журналах породила новую моду на стройных девушек с идеальной кожей. И если кожа реальной (а не глянцевой) девушки не дотягивает до идеалов женских журналов, а вес девушки значительно выше 50 килограмм, девушка уверена, что в глазах окружающих она страшная, толстая уродина-неудачница, которая, конечно же, не может быть счастлива.

Современная реклама использует глубинные мотивы потребителя, которые он сам не осознает. Сексуальные мотивы использовались в рекламе всегда, задолго до появления психоанализа как такового, однако учение Фрейда дало принципиально новый взгляд на данный вопрос: чтобы грамотно адресовать покупателю товар, нужно соединить образ с чем-то ярким, запоминающимся, а гипертрофированный половой инстинкт здесь не имеет конкурентов. И если взрослый человек еще может защитить себя в силу ума и жизненного опыта от потока подобной рекламы, то подросток много хуже отличает выдумку от реальности.


Реклама, по сути, взяла на себя роль воспитателя и учителя, она формирует нужный тип потребителя с самого раннего возраста.


Призывы покупать атакуют нас со всех возможных направлений. В туннелях метро, на бигбордах вдоль шоссейных дорог, в почтовых компьютерных программах – все пространства используются как средство безжалостного наступления рекламы. Полное безразличие, с которым реклама относится к любым политическим или социальным событиям, врываясь в передачи независимо от того, о чем идет речь, низводит любые социальные явления до уровня ничего не значащих происшествий. Так и получается, что реклама в дополнение к ее общепризнанным функциям по продаже товаров и культивированию новых потребительских запросов эффективно снижает нашу и без того невысокую способность оценивать важность событий в мире. Реклама призывает нас покупать, чтобы становиться счастливее, при этом маскируя реальные социальные проблемы – как известно, сквозь густой снег трудно разглядеть дорогу.

Перейти на страницу:
Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*