Вадим Макишвили - Большая книга манипуляций. Изучаем секреты управления сознанием
Свет
Дэвид Льюис говорит: «Углубившись в подсознание потребителя с помощью нейровизуализации, можно определить, что именно следует поменять в продукте. Так, однажды наши исследования показали, что следует сменить цвет затычки у пластиковой уточки для ванны – с розового на голубой. Тестирование на рынке подтвердило, что эта минимальная и, казалось бы, незначительная модификация увеличила продажи почти на треть».
Освещение в магазинах имеет огромное скрытое влияние на потребителей. Под красными лампами время течет медленнее, а объекты кажутся больше и тяжелее, чем на самом деле. В голубом же освещении время течет быстрее, а объекты кажутся меньше и легче, чем в действительности.
В казино основной цвет помещений – красный – не только потому, что из-за этого клиенты сильнее возбуждаются, но и для того, чтобы им казалось, что течение времени замедлилось, спешить некуда, можно играть и играть. В большей части казино нет окон, поэтому искусственное освещение меняется, чтобы симулировать день и ночь. Только вот день там начинается в четыре утра, чтобы запутать и дезориентировать игроков.
Королевский цвет
В 90-х на отечественном телевидении особенно часто рекламировали товары британской кондитерской компании Cadbury’s.
«Cadbery’s для всех ребят
дарит новый шоколад.
На жирафа он похож,
съешь его и подрастешь».
В памяти многих людей засел стишок из рекламы шоколадки Curly Wurly. Вспоминая этот стишок, человек неизменно видит фиолетовый цвет. Компания Cadbury’s прочно ассоциируется с фиолетовым. Бэйли Дугерти, директор по работе с клиентом ведущего канадского экспериментального маркетингового агентства Boom! Marketing, полагает, что этот цвет для Cadbury’s бесценен, поскольку он ассоциируется с рядом положительных эмоций.
«Фиолетовый Cadbury – это королевский и в то же время доступный цвет – и вы, наверное, заметили, что, увидев этот цвет, вы вспоминаете о шоколаде».
Шрифт
Мы практически уверены, что нам неважно, каким шрифтом написана этикетка, – нам важно лишь содержимое коробки. Это не так, говорит профессор маркетинга Йельской школы менеджмента Натан Новемски. Сложный шрифт не только создает ощущение, что в товаре есть что-то непонятное, но и подсознательно заставляет покупателя считать, что в нем есть что-то нечестное.
«У нас в лаборатории, – говорит Дэвид Льюис, – мы решили углубиться в этот феномен и проверить, может ли выбор шрифта, повышающий привлекательность продукта, сделать еду вкуснее и, следовательно, заставить покупать ее раз за разом. Поразительно, но в некоторых обстоятельствах именно так и бывает».
Участников исследования поделили на две группы и попросили их оценить тарелку томатного супа. В меню суп был описан как «Густой сливочный томатный суп». Разница состояла в том, что одно меню было напечатано шрифтом Courier, буквы у которого выглядели грубыми, рублеными (этот шрифт используется во многих старых печатных машинках), а второе меню было написано шрифтом Lucida Calligraphy и выглядело словно каллиграфический рукописный текст, приятный глазу.
Участники съели суп, и их попросили оценить его вкус, полученное удовольствие и свежесть по шкале от одного до семи. Кроме того, их спросили, хотят ли они покупать такой суп. Хотя все испытуемые ели суп из одной банки, 64 % группы, чье меню было напечатано шрифтом Lucida Calligraphy, посчитали, что он вкуснее, свежее и приносит больше удовольствия. В два раза больше участников второй группы отметили, что будут покупать такой суп для себя.
Слова
Исследуя, какое влияние слова могут оказывать на выбор потребителей, в компании MindLab предложили двум группам одинаковые обезжиренные морковные кексы в разной упаковке. Первая упаковка тонко намекала на здоровый образ жизни:
«Обезжиренный морковный кекс. Этот натуральный морковный кекс – прекрасный вариант вкусного и здорового питания. Мы приготовили его из свежесобранной, вызревшей в солнечном климате моркови, добавили вкусные орехи пекан, освежающие специи и свежие яйца. 370 килокалорий на 100 г».
На второй упаковке не было ни единого слова о низком содержании жира. Здесь подтекстом было удовольствие, которое приносит еда:
«Ох уж этот морковный кекс! Он восхитителен, от него просто слюнки текут. Так побалуйте же себя хоть кусочком. Сладкий и лакомый – никто не сможет устоять. Ведь мы добавили в него тростниковый сахар, свежие яйца и орехи пекан, украсили мягким сыром и сахарной глазурью. 370 килокалорий на 100 г».
Хотя в обоих случаях содержание калорий было одинаково, первое описание было сделано так, чтобы потребители сразу отнесли кекс в категорию «здоровое питание», а тех, кому было предложено второе, подталкивали к категории «вредное, но вкусное».
Участники из первой «обезжиренной» группы съели на 40 % больше кекса. Фраза «прекрасный вариант здорового питания», несмотря на отсутствие объяснений или расшифровки (здорового – то есть без ботулизма?), освободила их от необходимости следить за потреблением калорий и поощрила съесть больше.
Запах
В Южной Корее компания Dunkin Donuts повысила осведомленность о своем кофе, впрыскивая кофейный аромат в автобусы в то время, когда по радио передавали ее рекламу. Это привело к тому, что в магазины компании стало приходить на 16 % больше посетителей и продажи выросли на 29 %.
В американском Bloomingdales каждый отдел пахнет по-разному: слабый запах детской присыпки разносится в отделе одежды для младенцев, тропический запах кокоса – в отделе купальников, тонкий аромат лилий – в отделе нижнего белья.
Исследователи бельгийского Университета Хассельт заявляют, что запах шоколада помогает повышать продажи книг. В ходе десятидневного исследования Лиеве Душе с коллегами половину рабочего времени книжного магазина наполнял его запахом шоколада. Хотя аромат был слишком легок, чтобы сразу его заметить, ученые обнаружили, что он имел заметное влияние на то, сколько времени покупатели проводили, рассматривая книги, сколько названий они перебирали и сколько книг купили. По большей части это касалось книг о еде и питье и любовных романов – в часы, когда в магазине пахло шоколадом, их продажи повысились на 40 %.
Мировой лидер в области усиления впечатления, производимого на клиентов с помощью силы аромата, компания ScentAir, предлагает каталог из почти 2 тысяч различных ароматов, и это помимо тех, что будут созданы специально под конкретного заказчика. Сегодня ScentAir действует в 105 странах, у нее 50 тысяч клиентов, и она заявляет, что каждый год создает около 5 миллиардов «стойких впечатлений». Потребитель заходит в магазин и не представляет, что приятные запахи, которые он улавливает в воздухе магазина, могут быть синтетическими, созданными специально для того, чтобы стимулировать его к покупкам тех или иных товаров.
Музыка
Одно из исследований MindLab показало, что дневные продажи в отделе, где играла медленная музыка, были на 38 % выше, чем в другом отделе, где музыка была более быстрой. Покупатели вина, слушая классическую музыку, а не песни из популярных чартов, тратили больше денег и покупали не просто большее количество бутылок, но и более дорогие вина.
Музыка помогает конструировать эмоции так же эффективно, как изображения, а в некоторых обстоятельствах запускает эмоции с большим успехом – от радости и страха до депрессии. Бренд-менеджеры уделяют особое внимание подбору музыки, потому что при удачном использовании она позволяет практически моментально запускать непроизвольную память о продукте. Всего лишь несколько нот мелодии способны вытащить из подсознания потребителя воспоминания о бренде товара.
Мотивация
Мужчин, целенаправленно передвигающихся по магазину от полки к полке, очень трудно убедить купить что-то еще, кроме того, что в список записала жена. Мужчины менее охотно проводят время в магазинах. Такие покупатели идут в магазин для того, чтобы купить и уйти. Психологи относят их к категории людей, кто ходит в магазин, чтобы удовлетворить насущные потребности.
«Все маркетологи и мерчандайзеры мира бессильны против мужчины со списком покупок», – одно время эта шутка была очень популярна в социальных сетях.
Но есть и другая группа покупателей – психологи называют их людьми, которые пришли потворствовать своим желаниям. В многоэтажном торговом центре в выходной день семейная пара гуляет не в поисках молока и хлеба. Они проводят время, совершая необязательные покупки «для удовольствия».
