Хайди Хэлворсон - Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки
С пенсионерами и их склонностью к осмотрительности будет несколько сложнее (из-за того, что это обычно не учитывают, они до смешного неизменно голосуют «против» школьных бюджетов). Для того чтобы правильно сформулировать свое обращение к ним, нужно придумать, как более высокие затраты на школьный бюджет помогут им достичь своей цели — повысить собственную защищенность. Вы должны заставить их поверить, что, проголосовав «против», они сделают ошибку.
К примеру, вы можете сделать акцент на том, что в сообществах с хорошими школами уровень преступности ниже, там царит стабильность и уважение к собственности, подчеркнуть ценности в духе избежания неудачи. Кроме того, стоит отметить, что благоустройство подорожает, если деньги не направить в нужное русло немедленно — поэтому, заплатив немного больше сейчас, можно избежать более ощутимых затрат в будущем. (Например, «большой ошибкой было бы ждать, пока ситуация станет по-настоящему плохой».)
(В этой книге мы уже отмечали, что если вы не знаете, какова мотивация вашей аудитории, следует разрабатывать текст, который содержит элементы, соответствующие каждой из мотиваций — одни аргументы покажутся убедительными тем, кто настроен на успех, другие — склонным к избеганию неудач. Обычно это несколько более эффективно, чем нацеленное в одно русло обращение, которое не совпадает с мотивацией половины аудитории, или то, что не создает соответствия ни с одной и них.)
3-й этап. Используйте выражения, создающие мотивационное соответствие
Теперь, когда вы придумали, как обратиться к обеим частям своей аудитории, пришло время продумать формулировки, позволяющие создать более сильное соответствие мотивации. В вашем распоряжении десять методов подачи, которые помогут вам в этом.
Метод подачи № 1. Напишите текст с акцентом на выигрыш или поражение
Это вы уже знаете наизусть, верно? Акцент на выигрыш подчеркнет, чего вы достигните (движение к +1), предприняв действие или купив продукт (например, какой выигрыш вы получаете от своей зубной пасты — белозубую улыбку или неподверженность кариесу). Акцент на поражение выделит то, чего вы лишитесь (движение к –1), если не купите этот продукт или не сделаете чего-то (например, без этой зубной пасты вы многое потеряете — свою белозубую улыбку и здоровье зубов). Давайте применим этот метод подачи к нашему примеру со школьным бюджетом.
1-й вариант: стремление к успеху с акцентом на выигрыш
Голосуй за школьный бюджет!
Голосуй «за», и мы создадим самые лучшие условия обучения и предоставим нашим детям самые великолепные возможности.
Анализ: этот вариант создает максимальное соответствие с мотивацией родителей детей школьного возраста. Воспользуйтесь им.
2-й вариант: стремление к успеху с акцентом на потерю
Не говори «нет» школьному бюджету!
Если ты скажешь «нет», мы не сможем создать самые лучшие условия обучения и предоставить нашим детям самые великолепные возможности.
Анализ: этот текст создает несовпадение с мотивацией родителей детей школьного возраста. Не пользуйтесь им.
3-й вариант: избежание неудачи с акцентом на выигрыш
Голосуй за школьный бюджет!
Голосуй «за», и мы сделаем школы и наше общество безопаснее.
Мы сможем удержать преступность на низком уровне и укрепить уважение к собственности.
Анализ: этот текст создает несовпадение с мотивацией пенсионеров. Не пользуйтесь им.
4-й вариант: избежание неудачи с акцентом на потерю
Не говори «нет» школьному бюджету!
Если ты скажешь «нет», то мы не сможем сделать школы и наше общество безопаснее, удержать преступность на низком уровне и укрепить уважение к собственности.
Анализ: этот вариант создает максимальное соответствие с мотивацией пенсионеров. Воспользуйтесь им.
Ниже мы приводим еще несколько примеров, к которым вы сможете обратиться, если решите воспользоваться методом подачи № 1. Они помогут вам правильно сформулировать обращение к своей аудитории.
-
Стремление к выигрышу
Желание избежать поражения
Продажа кружек
Подумайте, что вы выиграете, выбрав эту кружку
Подумайте, что вы потеряете, не выбрав эту кружку
Тренировка по футболу
Вы должны стремиться забить хотя бы 3 гола из 5 возможных
Вам нельзя промахнуться больше 2 раз из 5
Будь здоров!
Есть много преимуществ активного образа жизни
Тот, кто ведет малоподвижный образ жизни, многим рискует
Школьный бюджет
Почему стоит проголосовать «за»!
Почему не стоит голосовать «против»!
Обсуждение успеваемости учеников
Преимущества хорошей учебы
Недостатки плохой учебы
Поощрение на рабочем месте
Все хорошее, чем вас вознаградят за то, что вы добьетесь нужных результатов в области продаж
Все плохое, что произойдет, если вы не добьетесь нужных результатов в области продаж
Метод подачи № 2. Подчеркивайте, почему или как
Как уже было замечено в главе 6, настроенные на успех люди, как правило, мыслят более абстрактными понятиями, а ориентированные на избежание неудачи — более конкретными. Стремление к успеху связано с мечтами и надеждами на будущее, поэтому оно заставляет людей видеть картину события в целом и воспринимать все, что происходит вокруг них, масштабно. Избежание неудачи, напротив, связано с осторожностью и поддержкой нынешнего удовлетворительного состояния, поэтому склонные к нему люди уделяют больше внимания подробностям того, что происходит сейчас, воспринимают события более локально, ищут вероятность возникновения проблем.
Один из способов, которые позволят сделать ваше обращение абстрактным или конкретным — это рассказать о том, почему стоит сделать то, к чему вы призываете, или как это сделать. Настроенный на успех человек хочет знать, почему ему стоит сделать это (например, «Почему мне стоит инвестировать в этот взаимный фонд?»), а если вы склонны к осмотрительности, вас будет интересовать вопрос «как» («А как именно работает этот взаимный фонд?»). Итак, подавая свою информацию с точки зрения «почему», вы создаете мотивационное соответствие стремлению к успеху. Ну а объяснения «как» соответствуют избежанию ошибок и промахов. Ниже мы приводим несколько примеров, которые помогут вам пользоваться этим методом.
-
Почему
Как
Продажа кружек
Эта кружка с логотипом Колумбийского университета будет напоминать вам о месте, где вы учились и которым гордились
Эта кружка объемом 15 унций сделана из небьющегося стекла
Тренировка по футболу
Давайте станем лучшей командой в лиге!
Давайте сосредоточимся на том, что поможет пробить их сильную оборону
Будь здоров!
Регулярные занятия спортом помогут вам выглядеть и чувствовать себя прекрасно!
Регулярные занятия спортом сжигают калории и повышают метаболизм
Школьный бюджет
Предложенное повышение налогов предоставит нашим детям новые возможности учиться и развиваться!
Предложенное повышение налогов пойдет на финансирование программы дополнительного обучения и прием на работу пяти новых учителей
Обсуждение успеваемости учеников
Хорошая успеваемость откроет двери для новых возможностей в будущем
Хорошая успеваемость поможет вам получить оценки, необходимые, чтобы вас приняли в лучший колледж
Поощрение на рабочем месте
Лучшие работники быстро получат повышение!
Три лучших работника будут в этом году иметь право на повышение
Метод подачи № 3. Используйте прилагательные или глаголы
Еще один способ манипуляции абстрактностью вашего обращения — сделать более абстрактными сами слова. Работы в области психолингвистики продемонстрировали, что прилагательные — более абстрактная языковая категория, поскольку они создают обобщения вокруг конкретных событий (например, «А — это агрессивный»), а глаголы действия — это самая конкретная языковая категория, так как они ставят события в контекст и помещают его в конкретную ситуацию (например, А купил Б). В исследовании, которое провел Ган Семин с коллегами, этот метод был использован для повышения эффективности призывов к занятиям спортом. Преимущества занятий спортом были описаны либо с использованием абстрактных прилагательных (например: «Заниматься спортом полезно… Благодаря спорту ваши мускулы и кости станут сильнее, сердце и легкие будут лучше работать»), либо с использованием конкретных глаголов действия (например: «Заниматься спортом полезно… Упражнения укрепят ваши мускулы и кости, улучшат работу сердца и легких»).
