Хайди Хэлворсон - Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки
Рассмотрим два ноутбука, Альфа и Бета. Если у вас есть причины полагать, что ваш клиент больше настроен на успех (скажем, потому, что он молод, или потому что ваш бренд считают модным и новаторским), вы можете представить ему информацию в формате целостной обработки, рассказав о каждом ноутбуке по очереди, например, так:
Ноутбук «Альфа»:
Двухъядерный процессор — Intel 1.6 GHz
Память — 3 GB
Вес — всего 3 фунта
Экран — 13”
Цвета — под заказ
Цена — 999,99 доллара.
Ноутбук «Бета»:
Двухъядерный процессор — Intel 2.0 GHz
Память — 3 GB
Вес — всего 5,6 фунта
Экран — 13”
Цвета — черный и серебряный
Цена — 1299,99 доллара.
Но если ваши слушатели больше настроены на избежание неудачи (потому что покупатель среднего возраста или ваш бренд известен своей надежностью и отличным облуживанеим клиентов), они испытают мотивационное соответствие от формата атрибутивной обработки, то есть когда вы сравниваете ноутбуки по каждой характеристке.
Ноутбук «Альфа»
Ноутбук «Бета»
Двухъядерный процессор Intel
1.6 GHz
2.0 GHz
Память
3 GB
5 GB
Вес
3 фунта
5,6 фунта
Экран
13”
13”
Цвета
под заказ
черный и серебряный
Цена (в долл.)
999,99
1299,99
И вновь разница в том, как вы преподносите свою информацию, очень важна. Настроенные на избежание неудачи люди, которым дали возможность рассматривать продукты в формате атрибутивной обработки, были более удовлетворены своим выбором и готовы заплатить за него на 20 % больше. Такие же результаты показали те, кто был настроен на успех и кому преподнесли целостный вариант описания продукта.
Метод подачи № 10. Позвольте соответствию сдвинуться
Когда удача вам не сопутствует и вы не можете придумать, как создать мотивационное соответствие для своего продукта или идеи, его преимуществами можно воспользоваться за счет того, что мы называем переносом соответствия. Люди довольно легко путают, откуда взялись их ощущения. Поэтому если они пережили мотивационное соответствие как раз перед тем, как выслушать ваше обращение, оно вызовет в них ощущение «правильности».
Возьмем, например, исследование, которое провели Хиггинс и стипендиаты MSC Лоррейн Идсон, Тони Фритас, Скотт Спигел и Дэн Молден. Участникам раздали по конверту с заданиями. В первом задании участники составляли список либо своих надежд и чаяний (их настраивали на стремление к успеху), либо обязанностей и того, за что они отвечают (их настраивали на избежание неудачи). Затем их просили написать список действий, необходимых для того, чтобы все было хорошо (соответствие стремлению к успеху) или чтобы ничего не случилось (соответствие избежанию неудачи). Следующим в конверте было задание: посмотреть на фотографии трех собак и оценить их «добронравие».
Те участники, что перечислили стратегии, соответствующие их мотивации (то есть стремление к успеху + «все будет хорошо»; желание избежать неудачи + «как бы чего не случилось»), дали собакам гораздо более высокие оценки, чем те, что пережили несоответствие. То есть ощущение правильности из-за мотивационного соответствия перешло на ощущение правильности в отношении собаки — и страшный Рэкс показался им милым песиком, с которым будет приятно поиграть, бросая ему палку.
Эффект переноса соответствия проявляется как при физических действиях, так и при умственной работе. Соответствие может заставить человека поверить во что-то. (Нас не удивит, что такой перенос сильнее повышает доверие к человеку, если вы не очень хорошо его знаете и не располагаете информацией, на которой можете построить свое суждение.) Между прочим, перенос соответствия может заставить вас выбрать более здоровую еду! В одном исследовании участникам предложили выбрать яблоко или шоколадный батончик — как подарок на прощанье. Те, кто пережил мотивационное соответствие в предыдущем задании, выбирал в 83 % случаях яблоко, а не шоколад, а те, у кого соответствие не возникло — только в 20 % случаях (члены контрольной группы выбрали яблоко в 53 % случаях). Когда вы чувствуете, что поступаете правильно из-за соответствия, легче собрать волю в кулак и выбрать более здоровый вариант. Но если из-за несоответствия вы не ощущаете правильности, вас сильнее соблазнит шоколадка, предлагающая утешение.
Итак, можно распространить эффект соответствия на увлеченность и убеждение не только за счет того, что вы делаете сейчас, но и того, что вы делали несколько минут назад. Благодаря методу подачи № 10, мотивационное соответствие как механизм влияния можно применять гораздо шире в самых разных вопросах и аудиториях. Вам просто нужно подобраться к соответствию как можно ближе, и «золотой ключик» у вас в кармане.
Процесс создания мотивационного соответствия имеет всего три этапа, он не очень сложен. Немного попрактикуйтесь в нем, научитесь выражать свои мысли и идеи с использованием силы убеждения, которой обладает мотивационное соответствие, и скоро это станет вашей второй натурой. А десять различных методов подачи вашего обращения (которые можно использовать как отдельно, так и вместе) облегчат вам поиск формулировок, подходящих обстоятельствам. В вашем распоряжении всегда будет инструмент, позволяющий успешнее влиять на помыслы людей, ведь теперь вы разбираетесь в искусстве (и науке) мотивационного соответствия, в том, как заставить его работать на вас. Помните один простой девиз: как важно соответствовать.
Эпилог
По сравнению с другими дисциплинами психология относительно новая наука. До того, как в 1879 году в Лейпциге была создана первая лаборатория экспериментальной психологии (ее основатель Вильгельм Вундт[25], а вскоре после нее заработали лаборатории в университетах Джона Хопкинса и Пенсильвании), она была ветвью философии. Поэтому психологов можно простить за то, что время от времени они в чем-то ошибаются. В конце концов, все науки меняются. Кроме того, нет ничего сложнее человеческого сознания и поведения, и мы изучаем его совсем недолго.
Эта книга (и исследования, на которых она основана) была задумана как попытка исправить ошибку, которую психологи (и люди, использующие психологию в своей работе, такие как родители, учителя, менеджеры и маркетологи) совершают уже долгое время: уделяют внимание лишь половине дела.
Интересно, что это не всегда одна и та же половина. Так, экономисты восприняли такую психологическую теорию как боязнь потери. Она гласит, что люди гораздо сильнее реагируют на потерю, а не на приобретение такого же размера, и объясняющую, почему вы испытываете гораздо более сильные эмоции, когда 20 долларов выпали из вашего кармана, а не когда ту же сумму в 20 долларов вы нашли на улице. Однако они не понимают, что боязнь потери — феномен желания избежания неудачи. Люди, настроенные на будущие достижения, гораздо чувствительнее к приобретениям, чем к потерям. Экономисты заметили лишь половину теории.
А люди, сделавшие себе карьеру на советах типа «Помоги себе сам», замечают только ту сторону, что связана со стремлением к успеху. Они всегда сосредоточены на том, как важно быть «счастливым», защищают оптимизм и позитивное мышление, утверждают, что помогут людям во всем, что им не удается, не понимая, что в жизни важно не только счастье (но и, например, покой), и что оптимизм подходит далеко не всем.
Как советуют мотивировать людей на работе? Почти всегда с помощью вознаграждения, бонусов и т. д. И это прекрасно, если предположить, что вы хотите продвинуться по службе или получить дополнительные блага, а не сделать свою жизнь более защищенной, обезопаситься от неожиданностей. Когда людям нужно сохранять осмотрительность или положение, которое их устраивает, «морковка» вряд ли сможет их мотивировать. Вознаграждение подходит лишь той части человечества, которая стремится к успеху.
Даже если область исследований начинается с обоих видов мотивации — стремления к успеху и желания избежать неудачи, — в конце концов, в поле зрения останется только один из них. Такова была новаторская работа Джона Боулби, посвященная привязанности у детей. Сначала Боулби подчеркивал, что безопасность (желание избежать неудачи) и забота (стремление к успеху) — это отдельные жизненно важные потребности младенцев, которые должны удовлетворить их воспитатели. Однако со временем наибольшее внимание получили такие концепции привязанности, как «зона безопасности», «надежная база» и «страх незнакомцев», а вид привязанности, который развивался у малышей, был назван «безопасным», «тревожно-осторожным» и «тревожно-амбивалентным». История привязанности детей к родителям превратилась в историю про избежание неудач.
