Питер Губер - Расскажи, чтобы победить
Я познакомился с Гиддингзом, когда он был лучшим специалистом по подводным съемкам во всем кинобизнесе. Мы вместе работали над «Бездной», а потом – над документальным фильмом о поисках затонувшего «Титаника», в результате чего Джеймс Кэмерон обратился к Элу за помощью в съемках его собственного «Титаника». Вместе им удалось наполнить подлинными эмоциями ржавый кусок металла, лежащий в двенадцати футах под поверхностью океана, и рассказать о нем историю, зрительский отклик на которую выразился в сборах более двух миллиардов. Но несколько лет назад заболевание уха положило конец дайверской карьере Эла, и он перенес свою страсть к технике на старинные машины.
В особенности его очаровали классические «родстеры» (открытые авто со складным верхом) и туристские автомобили компании Willys Overland Motor Company 1914—1933 гг.
– Меня привлекает их сочетание изящной формы с функциональностью, – объяснял Эл. – Именно об этих автомобилях до сих пор не было никакой информации. Начав заниматься машинами, я наткнулся на нечто волнующее и со страстью маньяка бросился исследовать эту тему. История, дизайн, инженерное мастерство – все в этих автомобилях вызывало во мне восторг.
Эти машины оказались столь редкими, что порой можно было найти лишь один сохранившийся экземпляр той или иной модели. Эл принялся один за одним выслеживать автомобили марки Willys Night модели 66B Plaidside и покупал их, даже если от них оставалась одна оболочка, а затем воссоздавал до изначального состояния, тратя на каждый до шести тысяч часов работы.
Наконец Эл начал демонстрировать свои автомобили на местных автошоу. Он, однако, заметил, что решения судей базируются исключительно на технических данных представленных машин. Очевидно, они не понимали того чувства, которое подталкивало Эла изучать внешнее оформление и историю каждого автомобиля. А для Эла это были не куски металла и кожи, но произведения искусства.
...Гиддингз пришел к выводу, что сможет выделить свои выступления в конкурсах из общего ряда, только если судьи будут ощущать эмоциональный заряд в демонстрации именно его автомобилей: точно так же Джеймс Кэмерон наполнил эмоциями события вокруг «Титаника», поведав миру о конкретных людях, оказавшихся на том рейсе в один конец.
Эл нуждался в полноценной истории, с вызовом, борьбой и развязкой, которая подарила бы его машинам человеческое лицо. Поскольку все реставраторы старинных автомобилей разделяли одну и ту же страсть, его собственная история не давала ему особых преимуществ, но вот в биографии людей, которые разрабатывали дизайн и конструировали эти авто, крылась особая, индивидуальная история, отличная от всех остальных. Именно она и могла дать ему преимущество над конкурентами. История тех, кто лично проливал над этими машинами пот, кровь и слезы, обладала силой привлечь судей на сторону Эла. Гиддингз начал на каждом шоу рассказывать о двух из этих людей – Амосе Нортапе и Джоне Уиллисе.
– В 1920 году, когда число произведенных им машин достигло двух миллионов, Джон Уиллис оказался на втором месте после Генри Форда. Уиллис, начинавший с торговли спортивными товарами в Нью-Йорке, был блестящим стратегом и первопроходцем, стремящимся к новым предприятиям. Увидев, как мимо окон его магазина проезжает «Оверленд» 1909 года, он побежал за ним по улице, чтобы записать название модели. Затем закрыл свою торговлю, послал на фабрику производящую «Оверленды», чек в 5000 долларов, купил шесть машин и немедленно все распродал. На следующий год он отправил этой маленькой компании уже очень крупную сумму, договорившись, что они построят ему 50—60 автомобилей, но компания разорилась. Уиллис помчался туда на поезде, убедил весь персонал вернуться на работу, перевел деньги из Нью-Йорка и снова поставил компанию на ноги.
Пропустив следующие пятнадцать лет, до 1929 года, Эл продолжал повествование:
– На Уиллиса уже работало 66 тысяч человек. Но конкуренция была жестокой. Поэтому он отправился к Амосу Нортапу, знаменитому, но очень тихому, замкнутому парню, лучшему дизайнеру в мире. Нортап страдал от депрессии и был весь на нервах, но от этого не менее талантлив. Уиллис поехал именно к нему, зная, что Нортап – прогрессивный дизайнер, который уже переходил от квадратных форм 1920 х годов к обтекаемым линиям 1930 х. Уиллис сказал ему: «Я хочу потрясти всех чем-то абсолютно новым и выдающимся. И я хочу, чтобы вы разработали модель Willys Night 66B 1930 го года». И Нортап начал работу над самыми красивыми из всех моделей 66 В, родстером и фаэтоном, четырехдверными автомобилями с откидным верхом. Но тут рухнул фондовый рынок. Из-за финансовой катастрофы, постигшей Америку, компания сумела в 1930 м построить только три леворульных фаэтона для выставок в Нью-Йорке, Чикаго и Лос-Анджелесе.
И в этом месте рассказа Эл взмахивал рукой, указывая судьям на свои машины, потому что именно они были теми тремя фаэтонами – единственными во всем мире! – которые он любовно восстановил ради этого конкурса.
– Во время Великой депрессии, – заключал Эл, – компания Willys Overland объявила о банкротстве.
Внимание и интерес судей были полностью захвачены тем, как Гиддингзу удалось вдохнуть душу в металл и кожу. Он вел их через повороты своей истории, через благоговение, восторг, тревогу, печаль и изумление. После чего они вручали ему призы. В 2009 году Гиддингз даже завоевал приз Американского клуба старинных автомобилей – величайшую национальную награду. Это привело к нему толпы перспективных покупателей, предлагающих миллионы долларов за его обожаемые машины. Хотя сейчас Гиддингз не продает автомобили, вне всяких сомнений, он обратил свои «автоистории» в реальную экономическую выгоду. От вещи – к восхищению – к выгоде – вот процесс передачи эмоций в действии.
Но как добиться , чтобы именно ваша история обладала силой направить людей в нужном вам направлении? С этим вопросом пришлось столкнуться Марку Шапиро в 2006 году, когда он занял пост гендиректора Six Flags, одной из крупнейших в мире сетей парков развлечений и аттракционов. В то время компания стояла на грани выживания, сгибаясь под тяжестью двухмиллиардного долга. Ее репутация трещала по швам: давали себя знать некачественное техническое обслуживание парков, слишком старые и изношенные аттракционы, а также то, что большую часть посетителей составляли все более склонные к вандализму и даже опасные толпы тинейджеров, использовавших парки в качестве постоянного места сборищ. Объявление банкротства выглядело непременной фазой на пути реорганизации, но Марк не мог позволить, чтобы текущие трудности фирмы стали ее приговором. Нужно было выстроить бизнес заново. А по представлениям Марка, это можно было сделать, только обучив каждого в команде Six Flags рассказывать истории – о парках, в парках и посредством этих парков. Истории, которые вызовут позитивный эмоциональный отклик не только у подростков, но и у родителей, бабушек и дедушек, малышей, близнецов, журналистов, советов директоров и акционеров.
Шапиро убедился в экономической ценности таких рассказов, когда руководил составлением сетки вещания в телекомпании ESPN. Как раз тогда мы и познакомились: я постоянно подбрасывал ему темы для программ, касающиеся хоккейных и бейсбольных команд, которыми занималась моя компания Mandalay Sports Entertainment. На конференции в Орландо, где я рассказывал о том, как история служит передатчиком эмоционального заряда, Марк пригласил меня выступить перед служащими ESPN. Марк и сам понимал, что устный рассказ – неотъемлемый компонент сферы спортивных развлечений. На почве восхищения искусством рассказа мы скоро подружились.
Идею для истории, которая должна была спасти Six Flags, Марк взял из собственного опыта.
– В детстве парк Six Flags казался мне этаким Диснейлендом на заднем дворе. Там разыгрывается сказка. Каждый аттракцион рассказывал тебе увлекательную историю. В хороших парках развлечений ты переносишься назад во времени – туда, где умел удивляться чудесам.
В нынешних же парках Six Flags посетители переходили от аттракциона к аттракциону, не встречая ничего интересного.
– Там не было никакой истории. Никаких новинок, никаких чудес. Невозможно почувствовать себя в сказке или в любой другой хорошей истории, если вокруг все такое потертое.
Однако Марк все же видел возможность возродить историю из детства, историю о парке развлечений как сцене, где разворачиваются мечты. И не только возродить, но и обогатить ее.
Целью Марка было превратить и сотрудников, и посетителей в активных участников второго рождения парков Six Flags. Каждый служащий каждого парка должен был внести свой вклад в создание королевства чудес, убедительного и выверенного до малейших деталей настолько, чтобы посетители оставались захваченными происходящим все время пребывания в парке.
– Даже если стоишь в очереди на аттракцион три часа, все это время вокруг тебя разворачивается связанный с ним сюжет.
