Хайди Хэлворсон - Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки
Какое описание выбрать, создавая программу лояльности? Для членов нашего спортивного клуба оба описания, создававших совпадение с мотивацией, были эффективны. Потому если ваш продукт или потребитель не имеет сильной мотивации той или иной направленности, можно выбрать любую. Но если вашей аудиторией или бизнесом движет одна конкретная мотивация, выбирайте описание, которое соответствует именно ей.
Прежде чем закончить говорить о стимулах, мы должны отметить, что штрафы — не единственный способ создать мотивационное соответствие для предусмотрительных. Вознаграждение не будет противоречить этому виду мотивации, если предложить его правильно. Давайте вернемся к программе выплаты бонусов за повышение безопасности. Поскольку безопасность — вопрос, связанный с максимально безошибочными действиями, следует выбирать стимул, создающий соответствие этому виду мотивации. (Даже если в целом ваши сотрудники больше ориентированы на успех, деятельность, которая вас интересует, связана с предусмотрительностью, поэтому нужно усилить в людях именно эту наклонность.) Вам следует выплачивать вознаграждение не за то, что люди начинают «с нуля», к концу года повышают безопасность и получают обещанную награду «+1». Такой подход соответствует стремлению добиться успеха, а не потерпеть фиаско. Но если работники начинают работать, зная, что им полагается бонус (вознаграждение — это статус-кво «0»), а повышение безопасности в течение года гарантирует, что они не лишатся награды (–1), это создает соответствие мотивации стремления избежать неудачи.
Соответствие помогает выполнить задачу
Представьте себе, что вы игрок региональной лиги Футбольной ассоциации Германии, задача которого на текущей тренировке — отрабатывать пенальти. (Между прочим, играть в региональной лиге Германии — это очень почетно. Немцы серьезно относятся к футболу, а это о многом говорит.)
Перед тем, как вы начнете забивать пенальти, тренер подходит к вам и говорит (по-немецки) одну из следующих фраз:
«Тебе предстоит 5 ударов. Твоя задача — забить хотя бы 3 гола».
Или:
«Ты пробьешь 5 пенальти. Тебе нельзя промахнуться более 2 раз».
Большая часть игроков, тренеров (и других людей) не почувствует разницы. В любом случае ваша цель — забить 3 из 5 возможных голов. Кроме того, слова вряд ли изменят результаты этих игроков, они прекрасно натренированы забивать голы с пенальти и мотивированы на то, чтобы сделать все возможное. Но с точки зрения мотивации разница здесь велика — настолько, что может привести к победе или поражению в матче. Игроки, участвовавшие в этом исследовании (которое, действительно, было проведено в Германии среди полупрофессиональных футболистов), играли значительно лучше, когда фрейминг инструктажа перед игрой соответствовал их доминирующей мотивации. Особенно это было верно для игроков, настроенных на избежание неудачи. Они забивали голы почти в два раза чаще, получив соответствующее их мотивации указание «не промахнуться».
Эти результаты нашли свое подтверждение в США, где исследование проводилось среди студентов колледжей, которые на тренировке по баскетболу практиковали броски из 3-очковой зоны. Их инструктировали забить не менее 3 из 10 мячей или промахнуться не более 7 раз. Настроенные на избежание неудачи игроки забивали мячи почти в 2 раза чаще, когда слова тренера соответствовали их мотивации, а те, кто был ориентирован на стремление к успеху — на 30 % чаще. Подобные результаты могут решить судьбу чемпионатов.
Для того чтобы пользоваться мотивационным соответствием, не обязательно быть спортсменом. Большинство из нас — далекие от спорта люди, которые занимаются нерегулярно, и это пагубно влияет на их здоровье. Какой из следующих аргументов о том, как важна физическая нагрузка, кажется вам более убедительным?
Вот этот:
По мнению ученых, чтобы сохранить или улучшить здоровье, в течение дня следует делать физические упражнения.
Или этот:
По мнению ученых, отсутствие физической нагрузки в течение дня вредит здоровью.
Здесь все дело в том, как сформулирован совет, ведь благодаря мотивационному соответствию (первая фраза соответствует стремлению к успеху, вторая — избежанию неудачи), люди (в среднем) удваивают физическую активность в течение следующей же недели!
Конечно, здоровье — это не только физические упражнения, оно требует и правильного питания. «Самыми полезными» считаются разные диеты, но почти все сходятся в том, что употребление в пищу большого количества овощей и фруктов — неотъемлемая часть здорового питания. Если бы и в этом нам могло помочь соответствие мотивации…
Подождите-ка… Так и есть! В исследовании, которое провел наш коллега по MSC Скотт Спигел, студентов последнего курса — людей, которые вряд ли прославятся здоровым образом жизни — попросили целую неделю придерживаться здорового питания. Затем их разделили на две группы и каждой раздали текст, описывающий, почему следует употреблять в пищу больше фруктов и овощей. Одной группе досталось описание, создающее соответствие мотивации стремления к успеху (растительные продукты повышают энергию, улучшают цвет лица, способствуют хорошему настроению и т. д.), другой группе — описание, подходящее для желающих избежать неудачи (фрукты и овощи поддерживают иммунную систему, помогают бороться с болезнями и т. д.). Таким образом, мы смогли прямо манипулировать мотивацией студентов, настраивая их (по крайней мере, временно) на будущие достижения или предусмотрительность.
Текст для развития стремления к успеху
Богатая необходимыми питательными веществами диета, содержащая большое количество фруктов и овощей, прямо воздействует на биохимические механизмы в мозгу человека. Она повышает энергию и самооценку, улучшает настроение, создает чувство счастья. Люди, которые придерживаются сбалансированной диеты, значительной частью которой являются овощи и фрукты, больше уверены в себе и оптимистичны, и это, в свою очередь, делает их более привлекательными для окружающих, помогает добиваться успеха в своих начинаниях.
Правильное поступление питательных веществ в кровь делает кожу и волосы красивее, создает активный метаболизм, сжигающий жир, и поддерживает тело в тонусе. Витамины и минералы, которые содержатся во фруктах и овощах, усиливают внимание и концентрацию, повышают умственные способности и креативность. Хорошее питание также оказывает положительный эффект на успеваемость, сдачу тестов и показатели IQ (умственные способности).
Достаточное количество фруктов и овощей каждый день — это отличное самочувствие, высокая самооценка и выдающиеся результаты в учебе.
Текст для развития предусмотрительности и осторожности
Для поддержания здоровья людям необходим правильный баланс питательных веществ. Фрукты и овощи снабжают организм микроэлементами, из которых в теле человека вырабатываются вещества, охраняющие нас от пагубного влияния окружающей среды (загрязнения, стрессов, плохих погодных условий и т. д.).
Известно, что витамины и минералы, которые содержатся во фруктах и овощах, играют защитную роль и способствуют восстановлению поврежденных тканей. Употребление фруктов и овощей помогает поддерживать иммунную систему, которая противостоит болезням и бережет наше здоровье. При правильном питании иммунная система помогает организму противостоять патогенам (ядам), нейтрализует их токсины, ограждает нас от вредных бактерий, препятствует их распространению. Доказано, что некоторые овощи могут предотвращать рак и болезни сердечно-сосудистой системы. Питательные вещества, которые содержатся в овощах, помогают сохранить здоровье зубов, десен и костей.
Регулярно употребляя в пищу правильные количества овощей и фруктов, вы поможете своему организму защититься от болезней и сохраните хорошее здоровье.
Кроме того, ученые разработали два варианта обращения к участникам исследования — один из них подчеркивал преимущества, которые студенты получат, если будут употреблять в пищу фрукты и овощи (коннотация выигрыша), а другой — издержки, которые они понесут, если не будут есть фрукты и овощи (коннотация поражения).
Стремление к успеху / рассказ о преимуществах:
Включив в свой ежедневный рацион необходимое количество фруктов и овощей, вы всегда будете чувствовать себя прекрасно.
Стремление к успеху / рассказ об издержках:
Не включив в свой ежедневный рацион необходимое количество фруктов и овощей, вы не будете чувствовать себя прекрасно.
Желание избежать неудачи / рассказ о преимуществах:
