Эд Бернд - Искусство торговли по методу Сильва
«Зачем вам зарабатывать дополнительный доход?» Если вам отвечают, что он необходим им, чтобы отправить дочь в колледж, значит, вы раскрываете, что б действительности мотивирует ими, и окажетесь в более выгодном положении, желая помочь им иметь то, что они действительно хотят.
Прежде чем говорить о своем товаре, предоставьте потенциальным клиентам самим рассказать о себе. Это поможет сломать недоверие. Люди любят говорить о себе. А потом они чувствуют себя обязанными выслушать вас.
Вы можете перевести разговор с них самих на свой товар, сказав: «Что ж, я знаю, как вы заняты, поэтому перейду прямо к делу».
Когда вы разовьете в себе интуитивные способности, как это объясняется в главе 13, вам будет куда легче раскрывать истинные желания покупателей, даже если они уклончивы и не стремятся раскрывать перед вами душу.
Помните: вы можете запрограммировать себя на установление лучшего контакта с человеком. В главе 8 Хозе Сильва подробно объяснил, как это делается.
КАК УВЕЛИЧИТЬ СВОЮ ЦЕННОСТЬ В ГЛАЗАХ ПОКУПАТЕЛЯ
Ана Мария Мендес спросила во время учебного семинара по методу Сильва для торговцев, как все это применить к ее бизнесу: она ходит по домам, продавая энциклопедию.
«Вы продаете энциклопедию, – ответил преподаватель. – Почему эта энциклопедия важна для детей в той или иной семье?» – «Они станут получать более высокие отметки, что поможет им потом получить лучшую работу и зарабатывать больше денег», – ответила она. – «Значит, вы продаете людям не книги, а лучшую жизнь для их детей», – заметил преподаватель.
Рекламный представитель радио продает не просто эфирное время и даже не просто увеличенный доход для бизнеса клиента. Чтобы определить, что именно бизнесмен покупает, спросите, почему увеличение доходов так важно для него. Он хочет расширить свое дело, или готовится к заслуженному отдыху, или отправляет детей, в колледж?
«Обычно когда кто-то говорит о желании иметь дополнительный доход, он мысленно уже распределяет его на какие-то определенные цели, и вы, вероятно, тоже. Может, вы поделитесь со мной, что это за цели?» Задайте им этот вопрос. Ответ скажет вам, чего они уже желают.
Одно очень важное замечание: вы должны создать подходящую атмосферу, чтобы задавать подобные вопросы. Если вы наброситесь на покупателя с таким вопросом без подготовки, то, скорее всего ответа не получите.
Как создать нужную атмосферу, чтобы задавать личные вопросы? Это очень просто. Просто попросите разрешения: «Чтобы попытаться выяснить, что наилучшим образом удовлетворит ваши пожелания и что отвечает вашим наилучшим интересам, могу ли я задать несколько вопросов?» Когда они соглашаются, вы легко можете получить всю требуемую вам информацию.
Очень немногие торговцы достаточно заботятся об интересах своих покупателей, чтобы узнавать, что им нравится или не нравится, на что они надеются и о чем мечтают. И многие из тех, кто задает эти вопросы, делают это только для того, чтобы ответы послужили им дополнительным оружием для совершения продажи.
Имейте в виду, что когда вы спрашиваете потенциальных покупателей, зачем то-то и то-то, вы помогаете и им четче понять свои цели. Даже если они ничего у вас не покупают, в результате разговора с вами они получают пользу.
Разве это не большое дело? Разве вы чувствовали бы неуверенность насчет пробных визитов, насчет деловых встреч, насчет того, что вы тратите время покупателя, показывая ему свой товар, если бы знали, что в результате потенциальному клиенту все это так или иначе на пользу, что после встречи с вами ему станет лучше, чем до нее?
БЛАГОДАРНОСТЬ ЗА 5000 ДОЛЛАРОВ
Когда он не занят обучением торговцев тому, как увеличить объемы продаж, Деннис Хиггинс управляет несколькими предприятиями, в том числе сварочной мастерской в Корпус-Кристи, штат Техас.
Однажды осенью в мастерскую вошел мужчина и спросил: «Сколько стоит сделать ворота?»
Деннис начал задавать вопросы и узнал, что речь идет о въездных воротах для ранчо.
«Я приценивался в других мастерских, – сказал мужчина. – Они могут сделать мне отличные ворота за 2000 долларов».
«Что ж, я тоже мог бы сделать вам ворота за такую цену, – согласился Деннис. – Можно задать вам еще один вопрос? Почему вы покупаете ворота именно сейчас?»
Мужчина очень разволновался. «Мой отец смертельно болен, – сказал он. – Похоже, что он не доживет до Рождества. Я никогда не мог выразить ему, как сильно я люблю его. Я хочу сделать это, чтобы показать свою любовь, пока не будет слишком поздно».
Что бы вы сделали, узнав об этом? Деннис заметил, что, чтобы показать отцу свою истинную любовь, он должен купить не самые дешевые ворота, какие он может найти, а самые лучшие, какие он может себе позволить. Сделка состоялась за 5000 долларов.
Они даже договорились на определенное время, когда семья забрала отца в Хьюстон для лечения. Вернувшись, они отправились на ранчо и удивили отца новыми воротами. Сын наконец-то смог выразить отцу, как он признателен ему и как сильно любит его.
ОБЪЯСНЯЙТЕ ПОКУПАТЕЛЯМ, КАК ВАШ ТОВАР ПОМОЖЕТ ИМ ПОЛУЧИТЬ ТО, ЧТО ИМ НУЖНО
Помните, что люди покупают по своим причинам, Вы можете знать, что ваш товар сэкономит им кучу денег, но если они покупают его ради престижа, именно на это вы должны делать упор.
После того, как вы узнаете, что именно ваш покупатель хочет купить, наступает время презентации, показа, объяснения или демонстрации того, что ваш товар лучше других отвечает их нуждам, удовлетворяет их желания, решает их проблемы. Постройте свою презентацию вокруг ответа на вопрос «зачем?».
Когда вы объясняете, характеристики вашего товара, вы должны упомянуть о его пользе в смысле удовлетворения одной из потребностей покупателя. Потом вы можете приступить к пробному завершению сделки, суть которого изложена в главе 12.
Сейчас давайте объясним разницу между характеристикой и пользой:
«Холодильник (товар) имеет десятилетнюю гарантию (характеристика), так что если что-то сломается, за ремонт заплатим мы (польза)».
Затем приступайте к пробному завершению, чтобы оценить интерес покупателя к данному пункту; «Это важно для вас, не так ли? (пробное завершение)». Или другой пример:
«Этот автомобиль (товар) имеет пятиступенчатую трансмиссию (характеристика), что поможет вам экономить деньги на бензин, так что вы сможете делать сбережения для обучения вашей дочери в колледже (польза). Ведь именно это важно для вас, не так ли?»
Используя во время презентации подобную фразу, постарайтесь, если сможете, использовать рекомендации. Расскажите им о своей компании. Тем самым вы усилите доверие к себе и убедите их, что они имеют дело с человеком, обладающим надежной репутацией, который делает то, что обещает.
Используйте любые доступные средства, повышающие эффективность презентации вашего товара.
Для некоторых товаров очень эффективна демонстрация. Продемонстрируйте, как одна капля этого чудесного чистящего средства полностью выведет пятно. Автомобильные дилеры знают, как ценно позволить покупателю объехать на новой машине квартал… или даже съездить домой, где ее увидят все соседи.
Иногда вам помогут продать товар средства наглядной агитации. Вы можете использовать всяческие плакаты, диаграммы и графики, слайды и видеофильмы, чтобы показать людям, как работает ваш товар, что он дал другим людям, каков он в действии. Видео – хороший способ для демонстрации свидетельств и рекомендаций.
Телефон также может быть мощным инструментом в помощь вам. Представьте себе потенциального покупателя, который колеблется, который не может решить, покупать или нет. Вы спрашиваете, нельзя ли на минутку воспользоваться их телефоном, и звоните удовлетворенному клиенту. Потом вы спрашиваете своего удовлетворенного покупателя, не хочет ли он поговорить с вашим потенциальным покупателем о качестве вашего товара, об уровне оказываемых им услуг, о полученной от него пользе, о сэкономленных деньгах. Особенно хорошо, если удовлетворенный покупатель занимается в той же сфере бизнеса, что и ваш потенциальный покупатель.
РАЗДУВАЙТЕ ПЛАМЯ ИХ ЖЕЛАНИЯ
Задавая вопросы, вы узнаете, что именно нужно потенциальному покупателю. Когда вы спрашиваете их, почему они интересуются вашим товаром или услугой, они говорят вам, чего они в действительности желают.
Напомните им об этом перед тем, как предложить им купить,
«Десятилетняя гарантия на этот холодильник придаст вам душевный покой, потому что вы будете знать, что никакие дополнительные расходы не понадобятся. Разве вы не этого хотите?»
«Могу уверить вас, мистер Потенциальный покупатель, что вам понравится, как эта машина будет экономить ваши деньги на бензине, так что вы сможете положить их на сберегательный счет для образования вашей дочери. Ведь вы этого хотите, не так ли?»
