Алла Болотова - Психология коммуникаций
Рис. 2.2. Пирамида идентичности бренда Л. Чернатони
Итак, среди социально-психологических механизмов восприятия брендов наиболее значимыми с точки зрения формирования приверженности нам представляются следующие[3].
1. Механизм персонификации. Для описания любого одушевленного или неодушевленного объекта человек склонен использовать общий набор прилагательных. Еще с древних времен человеческому мышлению был свойствен антропоморфизм, т. е. наделение неодушевленных предметов человеческими характеристиками. Такие же механизмы заложены и в основе восприятия бренда. Так, говоря о бренде Coca-Cola, мы можем, например, описать его как «модный», «клевый», «современный» и даже определить его пол.
Чем же отличается восприятие личностных характеристик человека от восприятия индивидуальности бренда? В первом случае восприятие определяется на основе поведения человека, физических качеств, убеждений и демографических факторов, стереотипов, мимики и жестов и т. д. Что касается восприятия индивидуальных характеристик бренда, то они формируются под воздействием любых прямых или непрямых контактов потребителя с брендом. Прямые контакты осуществляются за счет сопоставления личностных характеристик людей, ассоциируемых с брендами, например, образ пользователя данного бренда. За счет этого бренд обретает индивидуальные черты. Кроме того, они могут ассоциироваться с брендом непрямым образом: через атрибуты товара, товарные категории, символ или логотип, стиль рекламы, цену и дистрибутивные каналы.
Таким образом, механизм персонификации является одним из важнейших при восприятии бренда [Перелыгина, 2002]. С его помощью покупатель может сформировать свое собственное представление о конкретном бренде, которое может быть подкреплено сформированной идентичностью этого бренда.
2. Механизм идентификации. При восприятии бренда потребитель воспринимает его индивидуальность со всеми присущими ей качествами и соотносит индивидуальность бренда с собственной идентичностью. При сходстве индивидуальности бренда с желаемой идентичностью потребитель предпочитает данный бренд. При пользовании брендом происходит встраивание индивидуальности бренда в идентичность потребителя, бренд становится частью личности потребителя, что может привести к «брендозависимости» – малоизученному пока феномену тотальной приверженности бренду.
Обращаясь собственно к механизму восприятия бренда – идентификации, мы можем определить его как комплексное осознание характеристик бренда, описанных выше, соотнесение их с собственными предпочтениями и, в случае выбора этого бренда, отнесение себя к желаемой группе. При выборе бренда потребитель отождествляет свои личностные характеристики с характеристиками сформированной идентичности бренда.
3. Механизм социальной категоризации. Дж. Брунер, разработавший концепцию социального познания, считал, что процесс восприятия можно представить как процесс категоризации, который является одним из способов систематизации человеком его внешнего мира. По Дж. Брунеру, социальная категоризация лежит в основе здравого смысла, повседневного знания и понимания. Под процессом социальной категоризации он понимал «процесс, в ходе которого организм осуществляет логический вывод, относя сигналы к определенной категории. Отнесение предмета или события к определенной категории позволяет нам выходить за пределы непосредственно воспринимаемых свойств предмета или события и предсказывать другие, еще не воспринятые свойства данного объекта. Чем адекватнее системы категорий, построенные таким образом для кодирования событий окружающей среды, тем больше возможность предсказания других свойств соответствующего предмета или события» [Брунер, 1977, с. 142].
За счет эффективной организации информации категоризация способствует быстрому определению стратегии поведения. Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что процесс категоризации является неотъемлемым компонентом процесса восприятия такого социально-психологического объекта, как бренд и принятие решения о его покупке.
Процесс приобретения товара может характеризоваться либо высокой, либо низкой вовлеченностью в процесс покупки. Примером первого случая будет, скажем, приобретение автомобиля или другого дорогостоящего товара. В этом случае покупатель воспринимает существенные различия между брендами. Обработка информации о конкурирующих брендах происходит на основании выделенных им критериев. В результате оценки может быть выбран бренд, товар которого и будет приобретен. Следующий этап оценки осуществляется уже при использовании товара.
Удовлетворение аспектами данного бренда может сформировать позитивное отношение ко всему товарному ряду данного бренда. Поэтому в следующий раз потребитель значительно облегчит себе процесс выбора, одновременно с этим формируя приверженность (лояльность) к данному бренду. Если у потребителя низкая вовлеченность, например, при покупке товаров повседневного пользования, он воспринимает лишь незначительные различия между конкурирующими брендами. Процесс категоризации обычно протекает на основании уже полученного опыта и на степени удовлетворенности от брендов, уже бывших в использовании. Регулярно приобретая определенные бренды, потребитель формирует покупательские стратегии, сокращающие их усилия при принятии решений. Данные стратегии есть не что иное, как использование определенных категорий.
4. Формирование установки (аттитюда) как механизм формирования бренда. Наличие бренда значительно сокращает время выбора товара, поскольку служит неким сигналом или устройством напоминания, которое применяет потребитель, чтобы извлечь из памяти достаточный объем информации о продукте, а затем на ее основе принять решение о покупке. При восприятии бренда происходит три взаимосвязанных процесса: обработка информации о его атрибутах, их эмоциональная оценка и формирование поведенческой реакции. Совокупность этих трех процессов можно назвать формированием установки на данный бренд.
Понятие социальной установки (или аттитюда) было введено в 1918 г. У. И. Томасом и Ф. В. Знанецким [Андреева, 2001]. Ими была изучена адаптация польских крестьян, эмигрировавших из Европы в Америку. Таким образом, они установили две зависимости, без которых нельзя было описать процесс адаптации: зависимость индивида от социальной организации и зависимость социальной организации от индивида. В дальнейшем ими было предложено характеризовать две зависимости с помощью понятий «социальная ценность» (для характеристики социальной организации) и «социальная установка», аттитюд (для характеристики индивида). Понятие аттитюда было определено ими как «психологический процесс, рассматриваемый в отношениях к социальному миру и взятый, прежде всего, в связи с социальными ценностями» [Там же, с. 267]. Позднее американским исследователем М. Смитом выявлена структура аттитюда, включающая в себя три компонента: 1) когнитивный компонент – осознание объекта социальной установки (на что направлена установка); 2) эмоциональный компонент (аффективный) – оценка объекта установки на уровне симпатии и антипатии; 3) поведенческий компонент – последовательность поведения по отношению к объекту установки.
Обращаясь к восприятию бренда как установки, мы можем определить его как сформированную у потребителя предрасположенность реагировать на него определенным образом. Еще раз определим соответствующие компоненты установки при восприятии бренда.
1. Когнитивный компонент – система знаний об атрибутах бренда, о продукте – носителе данного бренда, о компании производителе товара, о ее истории. В качестве источника соответствующих знаний может выступать непосредственный опыт общения с брендом, рекламная компания, СМИ, информация от окружающих и т. д.
2. Аффективный компонент – сложный комплекс, содержащий широкий спектр эмоциональных ощущений, касающийся конкретного бренда. Данный компонент является, пожалуй, самым важным при дифференциации брендов. Стоит заметить, что диагностика этого компонента аттитюда самая сложная, поскольку в него включены как осознаваемые потребителем эмоции, так и неосознанные.
3. Поведенческий компонент – собственно стратегия поведения потребителя по отношению к бренду: будет ли он покупать его или нет.
Еще одно сходство между брендом и установкой обнаруживается в процессе их формирования. Было выявлено, что формирование установки детерминировано как внешними, так и внутренними факторами. Внешними факторами для бренда являются реклама, информация о продукте, опыт его использования. В свою очередь, внутренними можно считать мотивацию потребителя, индивидуальные стратегии потребления.
