Алла Болотова - Психология коммуникаций
Е. Перелыгина определяет имидж как «символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия» [Перелыгина, 2002, c. 23]. Таким образом, имидж возникает в процессе социальных коммуникаций. Использование понятия образа включает проблематику имиджа в контекст исследований социальной перцепции и социального познания. Действительно, имидж – это образ социального объекта, поэтому он является продуктом социального познания. Однако многие исследователи имиджа подчеркивают, что это целенаправленно создаваемый образ. На это указывает слово «создаваемый» (а не «возникающий»), которое использовано в приведенном выше определении. Целенаправленность считается видовой особенностью имиджа как психического образа. Следует, однако, отметить, что процесс создания имиджа не обязательно является осознанным. Однако в любом случае он связан с целенаправленной активностью субъекта.
Целенаправленная деятельность субъекта, осуществляющего создание или коррекцию имиджа, мотивируется несовпадением представлений о том, как должен был бы восприниматься объект, и о том, как он реально воспринимается. Целью такой деятельности является реализация функций имиджа. Обобщение различных подходов (В. М. Шепель, Е. Н. Богданов, В. Г. Зазыкин, Е. Б. Перелыгина и др.) позволяет выделить две группы психологических функций имиджа: внутренние, обеспечивающие влияние имиджа на самого субъекта самопрезентирования, и внешние, основанные на возможностях социально-психологического влияния имиджа на внешнюю среду.
Имидж – это социально-психологический феномен, возникающий в процессе социальных коммуникаций, что означает необходимость участия как минимум двух человек в процессе его создания. Бессмысленно говорить об имидже, если отсутствует воспринимающая сторона. Следовательно, в процессе создания имиджа участвуют два субъекта (каждый из которых может быть групповым).
Индуктор (прототип) имиджа – субъект, образ которого формируется. Индуктором имиджа может быть человек, группа, организация, предмет (товар).
Реципиент имиджа – субъект, воспринимающий индуктора, в чьих глазах формируется имидж. Реципиентом может быть отдельный индивид или группа (аудитория имиджа).
В некоторых случаях может присутствовать третий субъект – субъект коррекции: человек или группа людей, чья целенаправленная деятельность состоит в организации восприятия индуктора реципиентом определенным образом. При этом субъект коррекции может способствовать формированию положительного имиджа индуктора (имиджмейкер), а может и разрушать его, проводить деструктивную по отношению к имиджу индуктора деятельность (противоборствующая сторона, например, в политической кампании).
Средства самопрезентации – это средства, используемые индуктором с целью повлиять на свой имидж в глазах реципиента. Так как имидж формируется в процессе общения, в качестве средств самопрезентации могут использоваться практически все средства общения (составляющие коммуникативной, социально-перцептивной и интерактивной его сторон).
Таким образом, имидж как феномен социальных коммуникаций обладает следующими характеристиками [Перелыгина, 2002].
• Имидж формируется в процессе непосредственного или опосредованного взаимодействия людей.
• Имидж зависит как от свойств индуктора, так и от свойств реципиента.
• Имидж выступает в форме обобщенного группового образа, постепенно принимающего форму социального стереотипа.
• Имидж имеет символическую форму.
• Имидж требует специальных усилий со стороны индуктора.
Имидж и бренд сходны по структуре и механизмам формирования. Иногда можно встретиться с мнением, что это лишь разные термины для описания одного феномена. Однако это не так: между ними есть существенное отличие. Всякий социальный объект обладает тем или иным имиджем, однако далеко не каждый имидж является брендом. С другой стороны, в литературе встречается термин «имидж бренда» [Аакер, 2007], что также свидетельствует о необходимости разведения данных терминов.
Бренд, как и имидж, является образом социального объекта, включающим когнитивный, аффективный и конатативный компоненты. Однако если имидж может быть как положительным, так и отрицательным и даже амбивалентным по аффективной составляющей, то бренд всегда связан с позитивной оценкой социального объекта и наличием доверия к нему.
Таким образом, бренд можно определить как такой образ социального объекта, который ассоциируется с его надежностью и качеством и порождает позитивные оценки объекта и доверие к нему со стороны общественности (или контактирующих с брендом отдельных людей, или социальных групп). Бренд, как правило, связан с широкой известностью торговой марки, названия организации или имени человека.
Бренд – более глубинный и более устойчивый образ по сравнению с имиджем: если имидж может быть достаточно поверхностным и ситуативно изменчивым, бренд символически отражает сущностные характеристики социального объекта и устойчив во времени. Именно поэтому ребрендинг – достаточно сложная и дорогостоящая процедура.
Понятие «бренд» чаще всего ассоциируется с товарной маркой. Однако в соответствии с воспринимаемым социальным объектом можно выделить следующие разновидности бренда:
• товарный бренд, или бренд товара, торговой марки;
• корпоративный бренд, или бренд организации;
• персональный бренд, или бренд отдельной личности.
Функции бренда. Бренд помогает решить следующие задачи:
1) идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
2) отличаться от конкурентов, т. е. выделять товар из общей массы;
3) создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
4) сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром (организацией, личностью);
5) принять решение о покупке и получить от этого удовлетворение;
6) сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда).
Структура бренда. Бренд включает следующие элементы:
1) основное его содержание (brand essence);
2) функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями или потенциальными клиентами (brand attributes);
3) словесная часть марки или словесный товарный знак (brand name);
4) визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (brand image);
5) уровень известности марки у покупателя, сила бренда (brand power);
6) обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (brand identity);
7) стоимостные оценки, показатели (brand value);
8) степень продвинутости бренда (brand development index);
9) степень приверженности потребителя бренду (brand loyalty).
Технология разработки персонального бренда. Создание персонального бренда принципиально не отличается от разработки товарного бренда. Ключевым этапом в его создании является позиционирование – определение своего места среди других людей, своих уникальных отличий от других.
Далее следует этап персонализации бренда: связывание с именем человека устойчивых ассоциаций, закрепленных в символе, например, визитка, личный герб или логотип, ключевые элементы внешности, качество услуг, научная школа и т. п.
Следующий этап создания бренда – устойчивая дистрибуция; в случае персонального бренда это может быть личный сайт, книги, которые можно найти в определенных магазинах, сообщества, членом которых человек является, а также регулярные напоминающие контакты (рассылки, звонки, появление в прессе или на телевидении).
Создание референтной системы ценностей – важнейший этап в разработке персонального бренда. Важно осознать свои ценности и уметь их транслировать референтной группе и потенциальным реципиентам, причем важно, чтобы эти ценности были близки ценностям аудитории.
Мифологизация – также важный элемент процесса создания персонального бренда. При создании персонального мифа важно использовать только правдивую информацию. Но при этом допускаются гипербола, метафора и другие литературные приемы. Для мифологизации образа известных людей используют кинофильм, книгу, специальную передачу.
Психологические методы исследования бренда. Наиболее глубоко психологические аспекты проблематики бренда освещены в подходе Д. Аакера и его коллег, разработавших модель идентичности бренда.
Идентичность личности – осознание личностью себя, своих ценностей, целей и убеждений. Идентичность бренда – это набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать разработчик бренда [Аакер, 2007].
В современной литературе выделяют ряд подходов к исследованию идентичности бренда. Первый подход – когнитивный: при его использовании возможно определить, как идентичность бренда структурирована в представлениях и памяти потребителя, как она связана с другими представлениями о бренде. Согласно когнитивному подходу, в памяти потребителя находится информация об идентичности бренда, которая при совершении покупки вспоминается потребителем тем легче, чем сильнее его ассоциации с идентичностью бренда. Таким образом, чем чаще вспоминается бренд, тем сильнее становятся связи, тем устойчивее потребитель ассоциирует себя с идентичностью бренда.
