Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.
Некоторые производители продуктов питания придумывают обычаи, исходя из сезонной доступности своей продукции. Возьмем, к примеру, Mallomar — шоколадный бисквит, покрытый слоем темного шоколада, который в жаркую погоду сразу начинает таять. Чтобы Mallomar не растаял в руках у покупателя, компания Nabisco каждый год в период с апреля по сентябрь приостанавливает его производство. Но как только начинает холодать, любители Mallomar, подобно людям, ждущим прилета первых ласточек весной, снова с нетерпением ожидают появления бисквита на полках супермаркетов. «Руководство компании Nabisco до сих пор не знает о существовании холодильников и кондиционеров» — такой вывод можно было прочитать в одной статье, в которой также говорилось о том, что компания, приостанавливая производство бисквита, создала этот ритуал искусственно.
Как и в случае с печеньем Oreo, известно несколько способов есть бисквит Mallomar: можно начать с суфле, а потом перейти к хрустящему печенью, или сначала съесть печенье, а потом суфле, а можно есть бисквит целиком.
У некоторых ресторанов тоже имеются ритуалы, о которых вы даже не подозреваете. Так, люди, которые покупают бутерброды в точках Subway, точно знают, в каком порядке укладывается начинка бутерброда, поэтому им легко объяснить продавцу, какой именно бутерброд они хотят. А широко известная сеть по продаже мороженого Cold Stone Creamery тоже придумала интересный ритуал: продавцы мороженого развлекают покупателей песнями и танцами. В продолжение этой темы спрошу: как вы обычно держите Big Mac — одной рукой или двумя? Когда вы обычно едите картофель фри: перед тем как съесть гамбургер, после или вприкуску? А может, вы съедаете картофель фри в первую очередь, потому что не можете устоять перед его аппетитным запахом? Как и я, вы не осознаете, что ваши действия имеют ритуальный характер.
Правда, иногда торговые марки испытывают неудобства из–за прижившихся обычаев. К примеру, мы все привыкли пить ром Bacardi с колой и кусочком лайма (получается всем известный коктейль Cuba Libre), именно в таком сочетании этот напиток впервые появился примерно в 1898 году во время войны между Америкой и Испанией. Американские солдаты были размещены на Кубе, которая на тот момент была основным производителем Bacardi. Американские войска ввезли с собой колу, и два известных напитка объединились в один незабываемый вкус. Однако сегодня компания Bacardi оказалась в затруднительном положении: она хотела бы, чтобы покупатели не боялись смешивать ром с другими напитками, но непревзойденное сочетание рома и колы слишком давно зарекомендовало себя.
Впрочем, предрассудки и ритуалы проявляются не только в способе поедания печенья Oreo или смешивания коктейля. Мы ведем себя иррационально и во многих других случаях, связанных с покупками. В возрасте пяти лет у меня проявилась редкая болезнь Шенлейна—Геноха, которая представляет собой аллергическую реакцию на первичное инфицирование дыхательных путей. Симптомы этого заболевания проявились у меня в виде мелкоточечных кровоизлияний под кожей и воспаления почек — я был красным, как кумачовое полотно.
Больше месяца я пролежал в больнице в палате со звукоизоляцией. Малейшее движение вызывало боль, а любые звуки — болезненные ощущения в ушах. Я болел целых два года, а когда выздоровел, доктора запретили мне заниматься контактными видами спорта. Когда все мои сверстники играли во дворе в футбол, мне приходилось развлекать себя самому, поэтому родители подарили мне конструктор Lego.
Со стороны моих родителей это было ошибкой, потому что тем самым они положили начало моему десятилетнему увлечению конструкторами.
По натуре я человек настойчивый и увлекающийся, и с этого дня я начал коллекционировать наборы Lego. Это увлечение стало смыслом моей жизни. Я хранил свою коллекцию в выдвижном ящике кровати, но еще сотни кубиков обычно были разбросаны по полу спальни. Приблизительно через год, чтобы принять участие в местных соревнованиях по конструированию из Lego, я приступил к сооружению своей первой крупной конструкции — копии скандинавского парома. Когда члены жюри конкурса услышали, что я соорудил эту конструкцию без помощи родителей (они садистским образом разрушили мой паром и попросили собрать его заново), мне достался первый приз.
Знаете какой? Еще один конструктор Lego. Окрыленный успехом, я загорелся идеей создать свой собственный Legoland. Заняв почти все пространство дворика позади нашего дома, я построил каналы, лодку, замок, даже использовал сложную сенсорную систему управления. Я нарочно ездил в Швецию, чтобы купить там особый вид кубиков, имитирующих скалы и пену для моих гор. Я приобрел изготовленный на заказ двигатель для системы каналов, у меня даже был маленький уголок бонсай. (Что еще сказать? В ту пору мне было одиннадцать лет).
Наконец, настал день, когда на заднем дворике мой собственный Legoland был открыт для посетителей, которые могли гулять там по специальным дорожкам. Но никто не спешил посмотреть на мой парк, и это очень меня расстроило. Однако после того как я разместил объявление в газете, парк посетило около 130 человек, включая и двух юристов из компании Lego, в очень вежливой форме сообщивших мне, что если я и дальше буду использовать название Legoland, мне предъявят обвинение в нарушении прав компании. В конце концов, после долгих раздумий, я переименовал свой парк в Mini–Land. (По иронии судьбы, через некоторое время я сам стал работать на компанию Lego — но это уже совсем другая история).
Теперь вы поняли, мне кое–что известно про коллекционирование и одержимость торговыми марками? Одержимость брендами имеет много общего с ритуалами и привычными действиями: и в первом и во втором случае отсутствует всякая логика, и то и другое имеет место в нашей жизни, потому что мы хотим контролировать хоть что–нибудь в этом сложном мире.
Подобно нашим предкам, занимавшимся охотой и собирательством, мы с вами имеем врожденную тягу к накопительству. Увлечение коллекционированием сегодня достигло огромных масштабов. В 1981 году в газете The New York Times появилась статья «Жить, чтобы коллекционировать», согласно которой 30% американцев на тот момент времени увлекались коллекционированием. Сегодня, благодаря появлению виртуальных рынков в Интернете, количество коллекционеров постоянно растет, В 1995 году, когда открылся интернет–сайт еВау, объем продаж предметов коллекционирования в этой индустрии достиг 8,2 миллиарда долларов. В настоящий момент на сайте еВау зарегистрировано 49 миллионов пользователей, многие из которых занимаются коллекционированием.
В стародавние времена коллекционирование было привилегией исключительно богатых людей. Но сегодня каждый коллекционирует то, что ему по карману: кукол Barbie, игрушки из Happy Meal, бутылки от колы, баночки Campbells Soup, кроссовки, афиши концертов в Filmore West. Приведу один яркий пример: сейчас во всем мире продается двадцать две тысячи различных товаров с логотипом Hello Kitty, включая макароны Hello Kitty, презервативы Hello Kitty, бижутерию для пирсинга Hello Kitty, даже коронки для зубов, которые оставляют отпечаток Hello Kitty на всем, что съедает человек. При посадке на борт самолета Eva Air (это вторая по величине авиакомпания в Тайбее) вы предъявляете посадочный талон с изображением Hello Kitty, а, заняв свое место в салоне, вскоре видите стюардесс, одетых в униформу Hello Kitty. He удивляйтесь, когда они принесут вам закуску в форме Hello Kitty или предложат вашему вниманию беспошлинную продукцию этого бренда.
Одержимость брендами, хотя и не в столь радикальной форме, начинает проявляться еще в подростковом возрасте или даже раньше. Как показали исследования, если ребенок испытывает сложности в общении с другими детьми в школе, очень вероятно, что он будет заниматься коллекционированием. Коллекционируя что–либо — монеты, марки, гербарий, открытки с изображением покемонов или Beanie Babies, дети чувствуют себя хозяевами ситуации, и каждый новый предмет в коллекции становится их новым достижением. У детей повышается самооценка, растет авторитет, таким образом компенсируются трудности общения в школе.
Итак, благодаря ритуалу коллекционирования люди чувствуют себя уверенными и защищенными. В состоянии стресса нам кажется, что жизнь вышла из–под контроля, и мы часто находим успокоение в привычных делах и вещах. Мы хотим, чтобы все в нашей жизни складывалось предсказуемо и хорошо, и надеемся, что торговые марки помогут нам в этом. И даже если мы осознаем, что покупать пятьсот сорок седьмой магнит для холодильника Hello Kitty просто нелепо, мы все равно делаем это, потому что благодаря коллекционированию, обретаем чувство контроля над своей жизнью.
Ясно одно: ритуалы и суеверия оказывают сильное влияние на то, как, что и почему мы покупаем. Я многие годы изучал ритуалы, связанные с определенной продукцией и их влиянием на брендинг, и вдруг меня осенила такая мысль: а что, если религия, которая зиждется на ритуалах, тоже оказывает влияние на покупательское поведение?
