Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.
В Японии счастливым считается не только число восемь. По общему мнению, вафельный батончик Kit Kat тоже приносит удачу. Когда продукция компании Nestle стала продаваться в Азиатско–Тихоокеанском регионе, потребители сразу заметили, что слова «Kit Kat» напоминают сочетание «Kitto–Katsu», что переводится как «одержать победу без препятствий». Спустя некоторое время среди студентов распространилось поверие: если перед экзаменом съесть Kit Kat, получишь хорошую оценку. Именно поэтому у торговой марки Kit Kat такие высокие продажи на перенасыщенном подобной продукцией рынке Японии.
Компания Nestle пошла дальше, завернув батончик Kit Kat в обертку синего цвета (вызывающего ассоциации с синим небом и раем) с надписью на упаковке: «Попроси у Бога». Кажется, что шоколад Kit Kat так популярен в Азии не только потому, что он приносит удачу. Многие верят, что если на официальном сайте Nestle записать свое сокровенное желание, оно обязательно достигнет Всевышнего.
Суеверия и ритуалы играют огромную роль и в мире спорта. Легендарный голкипер Национальной хоккейной лиги Патрик Рой никогда не пересекал синюю полосу катка, и он не мог уснуть, не забив пару шайб в ворота — это стало его ритуалом. Майкл Джордан всегда играл в своих старых шортах торговой марки Carolina Таг Heels, поверх которых надевал желтую форму команды Chicago Bulls. Звезда бейсбола Уэйд Боггс перед каждым турниром исключал из своего рациона любую пишу, кроме курятины. Каждый вечер в 17:17 он становился на базу и начинал тренировку, и каждый раз, прежде чем отбить мяч, рисовал символ «chai», означающий на иврите «жизнь» (хотя спортсмен не был евреем по происхождению).
Спортсмены верят в сверхъестественную силу «счастливой полосы», особенно тогда, когда им обязательно нужно забить гол, сделать удачную подачу, совершить точный удар или забросить мяч в корзину. Если игрок забивает мяч несколько раз подряд в одной игре, считается, что он поймал удачу, поэтому команда сговаривается передавать мяч только ему.
В 1985 году два будущих лауреата Нобелевской премии по экономике Дэниэл Канеман и Амос Тверски нарушили спокойствие всех фанатов баскетбола в США, опровергнув миф, в который охотно верили как спортсмены, так и болельщики. Чтобы проверить, существует ли на самом деле «счастливая полоса», ученые изучили статистические данные об играх многих команд за период с 1980 по 1981 год. Проанализировав данные о свободных бросках американского баскетбольного клуба Boston Celtics, ученые установили, что, если игрок попадает в корзину один раз, в 75% случаев он совершает еще один меткий бросок. Если же игрок не попадает в корзину с первого раза, то это вовсе не означает, что он вообще не забросит ни одного мяча. Канеман и Тверски внимательно изучили количество заброшенных мячей отдельных игроков, а также счет во всех домашних играх и выяснили, что, по статистике, ни один из игроков не забросил мяч в корзину второй раз после первого удачного броска. Оказывается, «счастливая полоса» — всего лишь вымысел, и факт ее существования не доказан.
Или, к примеру, традиция зажигать олимпийский огонь: бегуны несут и передают факел друг другу в эстафете по разным странам мира. Следует сказать, что традиция зажигания олимпийского огня родилась только в 1936 году на Олимпийских играх в Берлине, хотя большинство из нас полагает, что она существует еще со времен Древней Греции. Если отказаться от всех традиций и ритуалов, смотреть Олимпийские игры будет уже не так интересно. Только представьте себе: нет церемонии открытия и закрытия, награждения спортсменов медалями после каждого соревнования и волнующего момента, когда звучат национальные гимны. Что еще сможет нас так порадовать? Действительно, в мире спорта и развлечений нас привлекают чаще всего традиции и обычаи.
Но влияют ли на нас традиции при совершении покупки? Очень даже влияют. Товары и торговые марки, которые ассоциируются у нас с традициями или приметами, просто «приклеиваются» к покупателям. Сегодня в нашем хаотичном и стремительном мире мы все хотим стабильности, поэтому привычки, связанные с определенными товарами, дают нам ощущение комфорта. Почему–то, когда становишься членом какого–либо сообщества, например обладателем Apple или клиентом Netflix, начинаешь испытывать особое чувство уверенности, зная, что миллионы людей в мире, так же как и ты, каждое утро слушают в метро такой же плеер, а в пятницу вечером подают заявки на новые фильмы.
В нашем стандартном, стерильном, одинаковом мире (во всех торговых центрах представлены одни и те же бренды — Staples, Gap, Best Buy, Chilis и Banana Republic) традиции и ритуалы помогают нам отличить одну торговую марку от другой. Если уж нам понравился какой–либо продукт или связанный с ним ритуал, мы ни за что не откажемся от этого особого сорта кофе, который варим себе каждое утро, или шампуня с таким знакомым и приятным запахом, или одной и той же модели кроссовок, которые мы покупаем из года в год. Позволю себе заметить, что в этом чувстве стабильности есть что–то притягательное, вот почему многие из нас с почти религиозным благоговением и преданностью относятся к своим любимым торговым маркам и продуктам.
Конечно, очень часто мы покупаем вещи по привычке, а не в результате обдуманного выбора. Вот, например, возьмем крем для лица. Неужели все эти баночки с волшебным средством против глубоких мимических морщин, привлекающие внимание каждой женщины (и все большего количества мужчин), действительно эффективны? Уже на протяжении многих лет я часто слышу от покупательниц, что кремы от морщин не дают желаемого результата. Однако каждые три месяца они по привычке идут в ближайшую аптеку, чтобы купить очередную баночку волшебного крема, поверив в обещание вернуть красоту и молодость. И это повторяется снова и снова. Спустя несколько недель женщины с разочарованием смотрят на свое отражение в зеркале, убеждаясь, что они обманулись в своих ожиданиях, и опять идут в магазин за новой баночкой чудодейственного крема против морщин. Почему они это делают? Потому что для них, как и для их мам и бабушек, это стало ритуалом.
Все мы с вами рабы своих привычек. Задумайтесь, хорошо ли вы знаете меню своего мобильного телефона? Если вы привыкли к меню телефона Nokia, вы вряд ли захотите купить телефон другой торговой марки — Sony Ericsson, например. Кому захочется осваивать новый интерфейс? Обладатели iPod от Apple, несомненно, знают навигацию плеера как свои пять пальцев и даже с закрытыми глазами смогут нажать необходимые кнопки, чтобы прослушать нужную композицию. Почему же они чувствуют себя сбитыми с толку после покупки МРЗ–плеера фирмы Phillips или Microsoft! Знаете ли вы, что нам просто не хочется напрягать область мозга, отвечающую за «внутреннюю» память, благодаря которой человек может автоматически выполнять различные действия, например: ездить на велосипеде, парковать автомобиль, завязывать шнурки или заказать книгу на сайте Amazon. com.
Существует много ритуалов, связанных с принятием пищи — например, американский традиционный обед в День благодарения с разламыванием v–образной косточки индейки и загадыванием желания или особый способ есть печенье Огео. Некоторые, например, осторожно разламывают печенье, вначале съедают белую прослойку между двумя вафельными коржиками и только потом — все остальное. Некоторые предпочитают не нарушать целостность печенья и окунают его в стакан с холодным молоком. Зная о том, как много людей любят Огео с молоком, производитель печенья — компания Nabisco, стала партнером гениальной рекламной акции «Попил молочка?». «Огео не просто печенье — это ритуал, — подтвердил Майк Фа–эрти, старший управляющий компании Oreo. — Этот обычай — макать печенье в молоко — прочно закрепился в американском обществе».
Не так давно ирландский сидр под названием Magners приобрел невиданную популярность в Великобритании. «Почему?» — спросите вы. Компания не изменяла рецепт приготовления напитка, не приглашала звезд для продвижения своего товара на рынке, не стала расширять свой бренд за счет выпуска новой продукции — конфет Magners, например. В таком случае, в чем секрет такого невиданного успеха? Много лет назад, когда в большинстве пабов ирландского графства Типперари еще не было холодильников, любители сидра сами охлаждали напиток, бросая в стакан кусочки льда. С тех пор бармены наливают его из большой бутылки в пол–литровый бокал и подают с большим количеством льда. Так родился новый ритуал. Оказалось, лед делает напиток не таким сладким, что улучшает его вкус. Но дело не только в улучшении вкусовых качеств —. люди переосмыслили свое отношение к этой торговой марке. Через некоторое время этот обычай стал ассоциироваться у людей с сидром и они начали называть торговую марку «Magners со льдом».
Некоторые производители продуктов питания придумывают обычаи, исходя из сезонной доступности своей продукции. Возьмем, к примеру, Mallomar — шоколадный бисквит, покрытый слоем темного шоколада, который в жаркую погоду сразу начинает таять. Чтобы Mallomar не растаял в руках у покупателя, компания Nabisco каждый год в период с апреля по сентябрь приостанавливает его производство. Но как только начинает холодать, любители Mallomar, подобно людям, ждущим прилета первых ласточек весной, снова с нетерпением ожидают появления бисквита на полках супермаркетов. «Руководство компании Nabisco до сих пор не знает о существовании холодильников и кондиционеров» — такой вывод можно было прочитать в одной статье, в которой также говорилось о том, что компания, приостанавливая производство бисквита, создала этот ритуал искусственно.
