Хенрик Фексеус - Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть
То, что я сейчас рассказываю, это не аэрокосмическая физика, а обычная теория шопинга, которую старательно штудируют все потенциальные манипуляторы вашим сознанием. Многие из них ее уже хорошо освоили и активно применяют на практике, например пытаясь продать вам новую пилу.
За импульсивными покупками стоит желание удовлетворить наши эмоциональные потребности. И хороший маркетолог умеет заработать деньги на этом желании. Сначала ему (или мне) нужно подсказать людям причину для покупки, потому что им нужна веская причина, чтобы достать кошелек и расстаться даже с небольшой суммой денег. Памела Н. Данцигер представила причины/мотивы, которыми мы сами объясняем свое желание совершить покупку.
Итак, вот они:
1. Удовольствие.
2. Образование.
3. Эмоциональное удовлетворение.
4. Развлечение.
5. Расслабление.
6. Украшение (себя или дома).
7. Обновление или обмен (уже имеющихся товаров).
8. Запланированная покупка.
9. Уход от стресса.
10. Хобби.
11. Подарок самому себе.
12. Статус.
Все эти причины можно передать одной фразой — повышение качества жизни.
В борьбе за ваш кошелек маркетологи пытаются проникнуть в ваше сознание и затронуть самые сокровенные чувства. Теперь вы знаете, как объяснить свои покупки. Хороший маркетолог должен знать, что у потенциального потребителя всегда найдется несколько десятков причин, чтобы не покупать товар. Данцигер видит перечисленные мотивы как инструмент борьбы с преградами на пути к покупке. Именно с его помощью манипуляторы стараются преодолеть ваше сопротивление покупке ненужной вещи. В книге «Почему люди покупают вещи, которые им не нужны» она пишет:
«Если маркетологи понимают, как их товары воздействуют на чувства и мысли потребителей, они могут умело перетасовать колоду карт с этими “мотивами”, чтобы заставить потребителей расслабиться и разрешить себе покупки».
Другими словами, озвучить ваши иррациональные и случайные потребности, например, так: «Вы достойны быть красивыми, уделите себе немного времени, расслабьтесь!» Уже в одной этой фразе мы находим три мотива по Данцигер, которые вдребезги разбивают слабые аргументы покупателя о том, что деньги нужны на квартплату. И он «разрешает» себе покупку. Я сказал, что это борьба за ваш кошелек? Беру свои слова обратно. Это не борьба. Это война.
Так как же они это делают? Как получается, что ваши аргументы оборачиваются против вас? Сегодня весьма популярны термины emotional branding и emotional marketing (эмоциональный брендинг и эмоциональный маркетинг). Поскольку большинство покупок вы совершаете под влиянием эмоций, то и воздействовать на вас нужно через эмоции. В такой момент вы чрезвычайно чувствительны к сигналам, направленным именно в сферу ваших эмоций. Что вы чувствуете в данный момент? Может, вам тревожно? Или вам хочется, чтобы вас уважали? Именно эти потребности я и должен удовлетворить. Удовлетворить с помощью упаковки, рекламы, логотипа, дизайна самого продукта и других средств, которые, как я знаю, затрагивают самые чувствительные струны вашей души. Вы уже знаете, что цвета, формы и слова посылают мощные сигналы, которые часто заставляют вас «разрешить» себе покупку.
ДУША ВЕЩЕЙ И ВЛАСТЬ ОБЛАДАНИЯ
Ты — то, что покупаешь
Вернемся к мотивам Памелы Данцигер, речь о которых шла в предыдущей главе. Мы выяснили: чтобы заставить совершить покупку, нужно убедить вас, что она улучшит качество вашей жизни. Но что мы имеем в виду, говоря о качестве жизни? Обычно жить полной жизнью означает чувствовать себя в безопасности, быть счастливыми и уважаемыми другими людьми из нашего окружения. (На самом деле уважение других — это то же чувство безопасности и своего места в мире.) Обычно сочетание именно этих факторов и называют качеством жизни.
Но современные люди далеко ушли от приматов, желающих укрыться на ночь в пещере и полакомиться бананами. Когда мы что-то делаем, мы даже не подозреваем, что делаем это, потому что хотим чувствовать себя в безопасности (не считая случаев, когда мы меняем замок на велосипеде или устанавливаем сигнализацию у себя в квартире). Каждый день мы стремимся к тому, чтобы в конце дня чувствовать удовлетворение, радость или счастье. В течение дня мы совершаем массу поступков, направленных на создание этого ощущения радости и счастья. Хорошо выспавшись, мы пьем чашечку свежесваренного кофе и съедаем вкусный завтрак. Мы делаем то, что нам нравится, то, что улучшает нам настроение. И не важно, что это — чашечка кофе или утренняя сигарета. Не получив привычной чашечки кофе (кофеварка сломалась) или не выкурив сигаретки, мы чувствуем себя уже не такими счастливыми и довольными. И чтобы компенсировать эту потерю, нам необходимо сделать себе какой-нибудь подарок (чтобы не ложиться спать несчастными), и проще всего это сделать, купив чтонибудь приятное.
Наши вещи много могут сказать о нас. Например, о том, к какому экономическому классу мы принадлежим, или о том, какие у нас интересы. Эрнст Дихтер задолго до появления «рекламы образа жизни» (lifestyle advertising), говорил, что бездушные предметы оказывают огромное влияние на отношения между людьми. Обладая каким-то предметом, мы можем вызывать как восхищение, так и насмешки других людей. Дихтер говорил о том, что у каждой вещи есть помимо ее физического воплощения еще и психическое — «душа» вещи. И именно мы решаем, какой будет эта душа и какую роль она будет играть в нашей жизни.
Наши вещи это в какой-то мере продолжение нас самих. С их помощью мы чувствуем себя сильнее или красивее. Именно благодаря им мы ощущаем себя полноценными членами общества. Давайте будьте честными сами с собой. Вы наверняка слышали, что для многих шопинг — форма психотерапии. Окружая себя предметами, мы смотримся в них как в зеркало и видим там улучшенную версию. Предметы помогают раскрыть новые стороны у их обладателя. Человек, у которого никогда не было лодки, купив ее, узнает о себе много нового. Он познакомится с владельцами других лодок и узнает все об ее устройстве. Он почувствует себя повелителем морей, когда научится мастерски владеть штурвалом и парусом. Он заново откроет для себя природу, оказавшись один на один с ней в открытом море.
Импульсивные покупки можно разделить на несколько категорий. Каждая из этих категорий подразумевает улучшение качества жизни. К первой категории относятся вещи, которыми мы себя балуем, говоря: «Я этого достоен/достойна». Это так называемые предметы повседневной роскоши, при покупке которых мы не испытываем угрызений совести. Они относительно дешевы. Это могут быть ароматические свечи, пена для ванн, косметика, фигурки для коллекционирования (моя страсть), DVD с фильмами и музыкальные диски, книги и товары для хобби. Все эти вещи дают нам эмоциональное удовлетворение.
Ко второй категории относятся товары «роскошного образа жизни». Это предметы на первый взгляд нужные и полезные, связанные с престижем, имиджем, продукты с якобы высоким качеством. Например, машины марки «Мерседес» или BMW, одежда от Шанель, импортная мебель, часы «Ролекс» и хромированные кастрюли для кухни.
Товары, не выполняющие никакой полезной функции, относятся к третьей категории. Эти вещи помогают вам создать ваш уникальный образ. Через их покупку вы выражаете свои ценности, интересы и вкусы. Практического применения у них нет, поэтому удовлетворение от их покупки бывает чисто эмоциональным. Я имею в виду произведения искусства, антикварную мебель, роскошные яхты или редкие предметы коллекционирования.
К последней категории относятся полезные предметы, которые делают нашу жизнь проще или удобнее. Без них можно обойтись, но они помогают нам лучше убираться, экономить время или разогревать продукты. Например, это новый моющий пылесос или микроволновая печь.
Покупая, например, пилу, мы покупаем свободу — свободу от людей, к которым раньше вынуждены были обращаться, когда надо было чтото распилить. Теперь мы все можем делать сами. Как в сказке, мы внезапно превращаемся в сильных и умелых людей. Наш партнер, наши дети и наши соседи теперь восхищаются нами. Теперь у нас есть время полежать в гамаке на даче, а соседи бегут в ближайший магазин, чтобы обзавестись такой же чудо-пилой, как у нас. Мы горды собой, довольны и счастливы — и все это благодаря покупке такого обычного предмета, как пила. Другими словами, мы чувствуем себя победителями.
В рекламе чудо-пилы мы наверняка увидим информацию обо всех полезных качествах и преимуществах этого товара, но покупаем мы ее вовсе не ради всех этих новых функций. Мы покупаем ее из-за тех перемен, которые она обещает новому владельцу. Чтобы заставить нас поверить в эти перемены, рекламщики связывают пилу с кем-нибудь, внушающим доверие, вроде любимого актера или просто симпатичного мужчины, похожего на нашего отца, уверенно держащего в руках пилу. Исследования показали, что в Швеции люди больше всего рады получить помощь в работе по дому именно от отца.
