Хенрик Фексеус - Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть
Предположим, что магазин расположен в правильном месте и он привлек ваше внимание. Вы входите. Первое, что вы наверняка заметите, это то, что около двери почти нет никаких товаров. Причина в том, что на самом деле вы еще полностью не вошли в магазин — вы пока только осваиваетесь с новым помещением. Вашим глазам нужно привыкнуть к освещению. Вы когда-нибудь видели, чтобы человек вошел в магазин и тут же остановился на пороге? Если он, конечно, не ошибся дверью. Скорее всего, нет. На то, чтобы освоиться, вам потребуется несколько секунд. И в эти секунды вы пока не готовы покупать.
Итак, вы освоились. Что вы теперь делаете? Вы начинаете идти, но не куда попало, а вправо. По неизвестной причине люди в магазинах (и не только там) всегда идут вправо. Даже стоя на месте, мы ориентированы вправо. Поэтому, если манипуляторы захотят что-то вам продать, они разместят это справа от вас. Вы также обращаете внимание, главным образом, на среднюю полку шкафа. Вот почему самые популярные товары всегда стоят именно там. А те, которые хотят вам всучить, стоят на полке справа.
Высота тоже важна. Лучше всего продаются товары, расположенные на уровне глаз. Хуже продаются те, что стоят на уровне талии, а товары с нижней полки продаются еще в несколько раз хуже. И в этом нет ничего удивительного. Даже физически сложнее видеть то, что стоит почти на самом полу. Да и кому нравится постоянно нагибаться, чтобы рассмотреть все поближе? Пол Ундерхилл исследовал как раз то неприятное чувство, которое мы испытываем, нагибаясь в магазине. Он называл это эффектом The buttbrush factor («трения задницей»). Нам также не нравится толкаться в узких рядах между полками, поэтому лучше всего продаются товары, стоящие с краю и в торце. Центр полки — самое неудачное место для товаров. Туда мы можем дойти только за жизненно необходимыми продуктами — такими, как сахар, овсянка, мука или памперсы.
Но вернемся в магазин. Что будет вашим следующим шагом? Вы возьмете товар, потрогаете его, повертите в руках. Нам нравится исследовать предметы на ощупь. Мы живем в мире ощущений и не упустим случая соприкоснуться с товаром, если, конечно, не покупаем все по Интернету. Но многие говорят, что интернет-торговля никогда не заменит обычный магазин. Почему? Причина вся та же. Трогая вещи, мы получаем физическое удовольствие, которое не может заменить клик на рисованную тележку на экране монитора. Почти все импульсивные незапланированные покупки — результат того, что мы взяли в руки, понюхали или попробовали продукт в магазине, или в случае с одеждой — примерили ее (особенно если вы мужчина). Пол Ундерхилл пришел к выводу, что 65 % мужчин, примеривших джинсы в примерочной, их потом купили. Для женщин эта цифра — 25 %. Для мужчин цена не так важна. Наоборот, они считают, что настоящему мужчине плевать на деньги — он может себе позволить дорогую одежду. Вот почему легче заставить мужчину купить вещь подороже, чем женщину.
Чтобы убедить нас в том, что мы сделали удачную покупку, манипуляторы поступают, как американская фирма по продаже белья «Секрет Виктории» (Victoria’s Secret), которая регулярно высыпает трусы на стол и ставит табличку «4 пары за $20» — что звучит намного лучше, чем одна — за 5 долларов (обычная цена). Это создает у нас ощущение, что мы совершили очень выгодную покупку, хотя на самом деле нам всучили ненужные нам трусы по их обычной, не самой дешевой, цене.
Разумеется, про магазины можно написать целую книгу. Я же ограничился одной главой. Но я надеюсь, что теперь вы понимаете, каким именно манипуляциям вы подвергаетесь в магазинах. Вспомните, как выглядит хороший супермаркет: сначала идут овощи и фрукты, чтобы создать у вас приятную картину магазина. Они же такие свежие, разноцветные и наверняка вкусные. В моем местном магазине прямо у входа располагаются цветы, но эффект тот же.
Молоко нужно всем, поэтому оно обычно расположено в самом конце магазина, чтобы на пути к нему вам пришлось пройти мимо всех остальных товаров и предложений. Сладости у кассы не только дразнят ваши дурные привычки. Они стоят там для детей, утомленных походом в магазин. Им скучно стоять в очереди, и они начинают выпрашивать у родителей шоколадку или жвачку или сами хватают понравившуюся сладость и швыряют в мамину тележку. Я сам наблюдал такие сценки не раз и не два. Кстати, конфеты — это единственный товар, который хорошо продается и на нижних полках тоже, потому что там их легче достать детям.
Рядом с кассой вы найдете много других предметов, которые вы ни за что не положили бы в корзинку в магазине, так как были заняты поисками молока. Теперь же вы стоите в очереди в кассу в полной уверенности, что уже купили все, что нужно. Но после двух минут в очереди вот тот журнал начинает выглядеть все более интересным. И эти сухофрукты в пакетиках. Они же намного полезнее сладких конфет.
Мы больше покупаем, если в магазине идем против солнца, так как большинство из нас — правши. Так нам проще складывать товары в корзинку.
Вещи, наваленные посреди магазина, — это вовсе не удачная находка. Они специально навалены так, чтобы создать у вас ощущение, что цена на них снижена. Мы также склонны верить, что цена снижена, если она написана на крупной табличке или если товар подсвечен холодным белым светом (в нем он кажется дешевле). У нас создается ощущение распродажи, и мы забываем проанализировать цифру на этикетке. Последнее шведское исследование показало, что использование плоских экранов с изображением цен и товаров в магазинах увеличивает продажи. Я думаю, причина в том, что нас, как бабочек, влечет на свет. Раньше свет помогал нам выживать, теперь он заставляет нас покупать апельсины по 15 крон за кило.
Я ЭТО ДЕЛАЮ, ТЫ ЭТО ДЕЛАЕШЬ, ВСЕ ЭТО ДЕЛАЮТ
Почему мы покупаем то, что нам не нужно?
Мы должны узнать, как заставить людей покупать еще больше ненужных им вещей.
Памела Н. Данцигер, эксперт по маркетингуМанипуляторам нужно не только вызвать в вас определенные ассоциации с помощью цветов и форм. Чтобы заставить вас, например, проголосовать за партию, им требуется намного больше средств убеждения. Вам известно, насколько KPLM казались надежными, когда у них был синий логотип? Создавая рекламу, манипуляторы используют целый комплекс средств, направленных на воздействие на наше подсознание. Вы сталкиваетесь с этим в рекламных роликах, журнальных объявлениях, радиорекламе — везде, где вам пытаются что-то продать.
Создается такое ощущение, что у нас есть кнопка, нажав на которую манипуляторы могут заставить нас сделать импульсивную покупку. И мы послушно позволяем нажимать на нее снова и снова. Почему? Потому что покупки делают нас счастливыми. Что же такого в этих покупках, что заставляет нас чувствовать себя счастливыми? И как это связано с рекламой? Разумеется, существуют товары, без которых мы не можем жить, — это еда и минимальная одежда. Но остальные товары? Товары без всяких полезных качеств? Оказывается, мы покупаем вовсе не товар, а кое-что другое…
Мы привыкли верить, что шопинг — это чисто женское занятие. На самом деле это не так. Если иметь в виду все товары роскоши (не повседневного спроса), то мне стоит сказать только Клас Ульссон, Руста или Эльгигантент (шведские магазины для мужчин — электроника и т. д., наподобие «Метромаркета», «Оби» и «Техносилы». — Примеч. пер.) — и немало мужчин покраснеют от смущения. Парни, мне жаль, но, покупая пилу, вы становитесь такой же жертвой шопинга, как и все эти поклонницы красных туфель и розовых сумочек.
Зачем мы покупаем ненужные нам вещи? Неужели в этом виновата реклама? Думаю, даже без рекламы вы все равно покупали бы все эти предметы роскоши. Большинство маркетологов сегодня уверены: мы покупаем товары именно потому, что действительно нуждаемся в них. У нас есть в них потребность. Покупая вещи, мы заполняем пустоту, о существовании которой мы даже не подозревали, удовлетворяем потребность, которую не осознавали. Причем эти потребности постоянно меняются под влиянием манипуляций нашим сознанием, меняются в зависимости от вашего настроения в определенный момент. В современном «обществе потребления» «удовлетворение потребности покупателей» приобретает новый, метафизический смысл. Сегодня это выражение уже нельзя воспринимать буквально, потому что речь идет не о комфортных и хорошо сидящих брюках, а об эмоциональных нуждах потребителей.
То, что я сейчас рассказываю, это не аэрокосмическая физика, а обычная теория шопинга, которую старательно штудируют все потенциальные манипуляторы вашим сознанием. Многие из них ее уже хорошо освоили и активно применяют на практике, например пытаясь продать вам новую пилу.
За импульсивными покупками стоит желание удовлетворить наши эмоциональные потребности. И хороший маркетолог умеет заработать деньги на этом желании. Сначала ему (или мне) нужно подсказать людям причину для покупки, потому что им нужна веская причина, чтобы достать кошелек и расстаться даже с небольшой суммой денег. Памела Н. Данцигер представила причины/мотивы, которыми мы сами объясняем свое желание совершить покупку.
