Джекоб Голденберг - Творчество в рамках
Можно ли устроить так, чтобы сама продукция Johnson & Johnson обучала новых торговых представителей? Участники семинара обменялись некоторыми идеями по поводу новой линии хирургических инструментов, способных обучать продавцов. Инструменты будут выглядеть как обычно, но при этом проигрывать аудиозаписи с инструкцией о правилах их использования. Идея интересная, подумала Пэтти, но осуществима ли она на практике? Сможет ли отдел исследований и разработок Johnson & Johnson создать такие инструменты? Возможно ли в принципе встроить МР3-проигрыватель в хирургический инструмент и заставить его говорить? Во сколько это обойдется? В конечном итоге Пэтти и участники семинара пришли к выводу, что осуществление этой идеи потребует разработки новых технологий, что займет время и будет очень дорого стоить.
Наконец Пэтти выложила на стол третью концепцию. Клиенты, обучающие торговых представителей. Команда тут же начала выдвигать возражения. «Клиенты – это люди, которым наши представители должны продавать товар», – говорили они. Многие хотели сразу отказаться от этой идеи.
Если в этой реакции вы разглядели функциональную фиксированность, о которой мы говорили ранее, то не ошиблись. Участники семинара были убеждены, что клиенты могут быть только клиентами и пытаться навязать им другую роль – абсурдная затея.
Громче всех протестовали сотрудники отдела корпоративных продаж. С какой стати клиенты пойдут по аудиториям Johnson & Johnson и начнут учить продавцов лучше работать? Зачем им это? Большинство клиентов не особенно хотят разговаривать с продавцами. У них нет на это времени. Они могут счесть это очередной уловкой с целью продать побольше товара.
Пэтти хотела заставить людей мыслить творчески. «Как это будет выглядеть, если клиенты начнут обучать наших торговых представителей? – спросила она. – Давайте предположим, что это наш единственный вариант и что мы должны успешно его осуществить». Теперь начали возражать сотрудники из отдела медицинской подготовки Johnson & Johnson. Некоторых встревожила мысль о том, что клиенты – практикующие хирурги – перехватят часть их обязанностей и в какой-то степени ослабят их роль в преподавательском коллективе.
Но Пэтти не сдавалась. «Могут ли клиенты научить нас чему-то новому?» – спросила она. На самом деле клиенты Johnson & Johnson действительно знали о том, как используются производимые компанией инструменты в реальных ситуациях, больше, чем сами разработчики. Клиенты понимали истинную ценность этих инструментов, поскольку с их помощью выполняли процедуры, от которых зависела жизнь пациентов. Кроме того, врачи были хорошо знакомы с продукцией конкурирующих компаний, могли сравнить с ней товары производства Johnson & Johnson и подсказать торговым представителям, чего не следует делать и говорить во время телефонных разговоров и личных встреч с потенциальными покупателями.
И еще Пэтти понимала, что участие клиентов в обучении торговых представителей позволит уменьшить нагрузку на ее переутомленный персонал.
Но самое большое преимущество вовлечения клиентов в учебный процесс раскрылось только после того, как Пэтти начала претворять идею в жизнь: решение оказалось превосходной стратегией бренд-маркетинга. Клиентам понравилась их новая роль. Они с удовольствием посещали офисы компании и своими глазами наблюдали, как готовятся к практической работе торговые представители Johnson & Johnson. Непосредственное участие в обучении, вопреки опасениям, не вызвало скепсиса и сопротивления, а, наоборот, смягчило врачей. Они стали приветливее общаться с продавцами по телефону, возросла их лояльность бренду Johnson & Johnson.
Однако прежде, чем приступать к осуществлению задумки, команде Пэтти пришлось уладить логистические вопросы: каких клиентов приглашать и как вознаграждать их за участие. Как и в любом новом проекте, Пэтти пришлось преодолевать сопротивление. Но в итоге и продавцы, и клиенты согласились попробовать.
Сегодня фактические клиенты Johnson & Johnson – практикующие хирурги – помогают обучать каждого нового торгового представителя компании. Поскольку всех знаний, которые дают продавцам сами клиенты, не найдешь ни в одном учебном пособии, новая программа оказалась не только рациональной, но и чрезвычайно эффективной.
Результаты были так хороши, что руководство Johnson & Johnson задумалось над вопросом: если клиенты (врачи) могут обучать торговых представителей, не смогут ли пациенты обучать медсестер? Ответ был положительным.
Компания Johnson & Johnson обучает сотни медсестер во всем мире, чтобы те могли помогать врачам в целом ряде медицинских процедур, среди которых бариатрические операции, позволяющие избавиться от лишнего веса. Реальные пациенты помогают обучать медсестер. Они делятся своим опытом, рассказывают о том, чего не узнаешь из учебников. Медсестры расспрашивают пациентов о том, как с ними обращались в больнице или почему они решились на операцию. Ответы всех удивили.
Пациенты рассказывали медсестрам о поворотном моменте, заставившем их бороться с ожирением хирургическим путем. Одна женщина со слезами на глазах рассказала, что не смогла держать на коленях детей. Другая приняла решение, когда пришлось покупать два билета на самолет, чтобы навестить родственников в Теннесси. Третья отважилась на кардинальный шаг после того, как не смогла втиснуться в вагончик на «американских горках».
Проходившие обучение медсестры тоже переживали свои «поворотные моменты». Они осознали, что пациенты решаются на бариатрические операции по двум причинам: медицинской и «жизненной». Хотя многих на операцию направляли хирурги, озабоченные их диабетом, повышенным давлением и другими нарушениями здоровья, люди чаще соглашались лечь под нож ради того, чтобы улучшить качество своей жизни: активнее играть с детьми, увереннее чувствовать себя среди коллег, носить более стильную одежду. Чтобы хорошо выполнять свою работу, медсестрам нужно знать психологические аспекты ситуации, а не только иметь технические и клинические знания, которые обычно дают на курсах подготовки.
Во многих смыслах подход Johnson & Johnson к использованию техники объединения задач схож со стратегией Apple по разработке программных приложений для iPhone. В обоих случаях существующему ресурсу была присвоена новая задача. Johnson & Johnson удалось преодолеть рамки функциональной фиксированности, поручив пациентам обучать медсестер, и это значительно улучшило качество подготовки.
Объединение задач – многоцелевой инструмент. Его можно использовать в самых разных ситуациях для генерации свежих инновационных идей. Эта техника особенно полезна, когда нет возможности привлечь внешние ресурсы или расширить диапазон возможностей. Техника объединения задач заставляет рассматривать в качестве решения неочевидные компоненты. Вы извлекаете максимум из того, что имеете.
С помощью техники объединения задач были решены реальные проблемы: обеспечение питьевой водой, сохранение популяции медоносной пчелы и мониторинг результативности тренировки. Попробуйте определить, как в описанных ниже историях была использована эта техника. Какому компоненту замкнутого мира был присвоена новая задача в каждом из описанных ниже примеров?
Насос-карусель
Согласно легенде, Томас Эдисон подсоединил к своей калитке насос. Ничего не подозревающие гости, открывая и закрывая калитку, каждый раз доставляли в дом Эдисона порцию чистой воды. Если проанализировать эту историю в контексте техники объединения задач, то можно сказать, что гости Эдисона были внешним компонентом, получившим новую задачу – качать воду. Кроме того, калитка была ресурсом, позволявшим использовать физические усилия гостей в этих целях.
Правда это или нет, но идея не осталась без внимания. Сегодня школы в Африке южнее Сахары используют энергию, вырабатываемую катающимися на карусели детьми, чтобы выкачивать воду из подземных водоносных слоев. Знакомьтесь, насос-карусель (см. рис. 5.3).
Рисунок 5.3
Доступ к питьевой воде – базовая физиологическая потребность человека. Система насоса-карусели обеспечивает чистой водой самые засушливые регионы африканских стран, расположенных южнее Сахары. Установленные в сельских поселениях рядом с начальными школами насосы-карусели забирают чистую воду из подземных источников и поднимают ее в большие надземные резервуары. Из резервуара вода по трубе поступает в колонку, расположенную в центре поселения. Оттуда жители берут воду для питья, приготовления пищи, санитарных нужд и выращивания овощей.
Преимущества легкого доступа к чистой воде распространяются далеко за пределы приготовления пищи и устройства канализации. Женщинам и девочкам в сельских регионах Африки обычно приходится преодолевать несколько часов пути до ближайшей скважины, и путь нередко пролегает через небезопасные зоны. Наличие в деревне собственной колонки дает им возможность остаться дома и присматривать за детьми, устраиваться на работу, учиться, выращивать овощи или создавать свой бизнес. Поскольку чистую воду из скважины не нужно кипятить перед использованием, деревня экономит драгоценные ресурсы вроде дров или газа и причиняет меньше вреда окружающей среде сжиганием топлива. Семья, имеющая доступ к чистой воде, может сама себя обеспечить, выращивая овощи или занимаясь бизнесом. Таким образом, насос-карусель помог многим деревням справиться с проблемой голода, создать новые рабочие места, повысить уровень социально-экономического развития.
