Чип Хиз - Ловушки мышления
Первоначально продукты конкурентов были встречены с таким же энтузиазмом, как если бы на пикнике компании McDonald’s подали вуппер[57]. Но в конце концов конкурентное надувание щек уступило место другой реакции, которую Смит охарактеризовал так: «Елки-палки, продукты конкурентов намного лучше, чем я думал!»
Один бренд-менеджер сказал: «Я был действительно удивлен. Их бренд понравился мне гораздо больше, чем я думал! Я не знал, что производство продукта – область, о которой мне следует беспокоиться, но теперь я так считаю».
Другие находили, что крупный план выявил существенные конкурентные преимущества.
Один из членов команды Bounty сказал: «Я использовал бумажное полотенце конкурентов, чтобы протереть раковину после того, как вымыл руки, но вода только шире растеклась. Чтобы быстро все убрать, мне пришлось использовать два листа». В результате маркетологи начали мозговой штурм того, как подчеркнуть преимущества Bounty в рекламных объявлениях.
Устроив крупный план для своей команды, Пол Смит сумел выявить важные нюансы, которые не видны в цифрах.
* * *КОГДА МЫ ОЦЕНИВАЕМ СВОЙ выбор, то автоматически используем внутренний взгляд. Мы рассматриваем информацию, высвеченную нашим прожектором, и используем ее, чтобы быстро сформировать впечатление. Полинезийский курорт выглядит замечательно. Мой тайский ресторан наверняка будет процветать. Однако мы видим, что можем снять предвзятость с помощью двух вещей: увеличения и уменьшения масштаба[58].
Когда мы уменьшаем масштаб, то берем взгляд извне и учимся на опыте других людей, уже сделавших выбор в ситуации, подобной нашей. Когда мы увеличиваем масштаб, то берем ситуацию крупным планом, ища «цвет», который добавил бы информацию для наших решений. Обе стратегии полезны, и обе улучшают понимание, что редко приводит к разглагольствованиям в конференц-зале.
По возможности мы должны использовать оба подхода. Интерпретируя настроения американцев, Рузвельт создавал статистические сводки и читал выборки из реальных писем. Оценивая продукты конкурентов, коллеги Пола Смита полагались на научные данные и личный опыт. Решая важнейший вопрос о здоровье, Брайан Зикмунд-Фишер изучил как базовые ставки, так и рассказы реальных пациентов.
Увеличение и уменьшение масштаба дает нам реальные перспективы последствий выбора. Мы немного затеняем чрезмерно оптимистичные картины, которые склонны рисовать в своих головах, и перенаправляем внимание во внешний мир, сначала снимая широкоугольным объективом, а затем делая крупный план.
Краткое содержание главы 6
Уменьшите, увеличьте масштаб
1. Часто мы предпочитаем «средние» результаты нашим инстинктам, но не настолько, насколько должны.
Мы верим ужасным отзывам о полинезийском курорте. Но мы не всегда обращаемся к отзывам, когда принимаем важнейшие решения (новая работа, вуз).
2. Взгляд изнутри = наша оценка конкретной ситуации. Взгляд извне = как обычно разворачиваются ситуации, подобные нашей. Взгляд извне более точен, но большинство людей тяготеют к взгляду изнутри.
Джек знает, что его тайский ресторан будет хитом. Сравнение с другими ресторанами кажется ему неправильным.
Рассказ Канемана об учебном курсе: даже декан, который знал базовые ставки, воспользовался взглядом изнутри.
3. Если вы не можете найти «базовые ставки» для своего решения, задайте вопрос эксперту.
Вы можете спросить адвоката по ИП: «Какой процент случаев решается до суда?» и т. д.
Предупреждение: эксперты хорошо знают базовые ставки, но плохо делают прогнозы.
4. «Крупный план» может добавить текстуру, которой не хватает взгляду извне.
Брайан Зикмунд-Фишер изучил базовые ставки у больных с МДС, но также искал и крупный план (обнаружил необходимость физических упражнений и третьего взрослого).
У президента Рузвельта имелись сотрудники, которые составляли статистический «краткий обзор почты». Тем не менее он сам прочитывал некоторое количество писем.
Больше крупного плана: в компании Xerox поочередное дежурство руководителя, наблюдающего за качеством потребительских товаров. «Идите в genba». Использование бумажных полотенец конкурентов.
5. Чтобы собрать максимальную информацию, мы должны уменьшать и увеличивать масштаб (взгляд извне + крупный план).
7. Учинг
1
В 2006 году Джон Хэнкс, вице-президент компании National Instruments (NI), занимавшейся научной аппаратурой, решал, следует ли делать ставку на беспроводные датчики. Эта технология много обещала: беспроводные датчики можно помещать в угольной шахте вместо канарейки[59], чтобы контролировать уровень метана. Или датчики могут отправлять информацию с вращающейся части прибора, например с головки масляного сверла, где проводное решение было бы непрактичным (вообразите спагетти, накрученные на вилку).
Некоторые из клиентов NI были настроены скептически. Сможете ли вы защитить данные, посланные беспроводными датчиками? Насколько надежными будут датчики, установленные в жестких условиях? В свете этого скептицизма Хэнкс понял: у него недостаточно информации, чтобы принять обоснованное решение.
Он понял, что необходим учинг.
Учинг – это постановка небольших экспериментов для проверки гипотезы.
(Мы узнали слово «учинг» (ooch) от NI, но, видимо, оно распространено на юге США. Может быть, это комбинация двух слов: «дюйм» (inch) и «срываться и бежать» (scoot)?) Хэнкс сказал: «Часть процесса на этом этапе – спросить себя: “Как нам провести учинг?”… Прежде чем сделать скачок вперед, мы всегда проводим учинг»{76}.
Хэнкс отправился на поиски хорошего пилотного клиента, такого, у которого мог бы научиться и которому нужно было бы решить сложную техническую задачу. Встретив Билла Кайзера, он понял: вот он, тот самый нужный клиент. Кайзер, профессор электротехники из Калифорнийского университета, работал с биологами над разработкой беспроводных датчиков, которые должны были установить в джунглях Коста-Рики.
Задачей проекта было определить поток углекислого газа (CO2) в джунглях. Чтобы сделать измерения возможными, команде NI предстояло решить ряд проблем. Датчики должны быть установлены на всей территории джунглей. Они должны получать питание от батареек (поскольку в джунглях довольно трудно найти розетки). Они должны быть устойчивыми к воздействиям.
Не говоря уже о том, что они должны делать точные измерения и отправлять качественные сигналы.
Пытаясь удовлетворить потребности биологов, команда Хэнкса не беспокоилась о том, чтобы создать изящный прибор. Изящество дорого стоит и отнимает много времени.
Вместо этого они соорудили прототип, используя то, что имелось под руками. По словам Хэнкса, результат выглядел как «кирпич в ведре».
Биологи Калифорнийского университета хотели измерить уровень CO2 в джунглях на разной высоте, поэтому команда NI помогла им соорудить канатную дорогу между деревьями. «Ведра» автоматически продвигались по кабелям и делали измерения по мере продвижения. «Это напоминало футбольные спортивные камеры ESPN[60], только в джунглях Коста-Рики», – отметил Хэнкс.
Проект позволил Хэнксу быстро понять, что требуется, чтобы служить передовым клиентам со сложными потребностями. Если датчики работают в джунглях Коста-Рики, выполняя высокие требования проекта UCLA, то, вероятно, они смогут работать в любом месте.
Учинг увеличил веру Хэнкса в технологию. Проведя еще несколько экспериментов, он был готов закончить учинг и сделать прыжок вперед. Он получил одобрение на разработку беспроводных датчиков – многолетний проект, который, по его оценкам, требовал инвестиций в размере 2–3 миллионов долларов. Эксперименты позволили подтвердить идею беспроводных датчиков, и теперь он мог начать работу с большей уверенностью.
ВМЕСТО ТОГО ЧТОБЫ сразу нырнуть в омут беспроводной связи, Хэнкс и его коллеги решили попробовать воду. Вместо того чтобы выбрать «все» или «ничего», они выбрали «кое-что». Эта стратегия – найти способы провести проверку, прежде чем прыгнуть, – еще один способ испытать наши предположения в реальных условиях. Когда мы проводим учинг, то вносим в свои решения реальный опыт.
Возьмем, например, абитуриента Стива, решившего поступать в фармацевтический колледж. Что заставляет его думать, что это хороший выбор? Ну, он провел месяцы, изучая другие возможности – медицинский и даже юридический колледжи, но в результате остановился на фармацевтике. В конце концов, ему всегда нравилась химия, и ему хочется работать в здравоохранении. Он чувствует: образ жизни фармацевта, с вполне приемлемым рабочим графиком и хорошей зарплатой, мог бы его устроить.
