Джекоб Голденберг - Творчество в рамках
Кому могло понадобиться такое устройство? Подумайте о родителях подростков. Телефон Mango осуществил их мечту. Не имея возможности звонить, дети не тратили огромные суммы на разговоры. Родители же могли позвонить ребенку и узнать, где он и что с ним происходит. Телефон был недорогим, поэтому кража или утрата не стали бы катастрофой. Не нужно было подключать тарифный план или платить абонентскую плату, потому что телефон только принимал звонки (в Израиле за входящие не платят). Телефоны Mango были настолько просты, что их продавали в супермаркетах.
Создание телефона специально для детей имело еще одно дополнительное преимущество: компания налаживала контакт с юной аудиторией. Дети, пользовавшиеся телефонами Motorola, в будущем с большей вероятностью становились постоянными клиентами компании, когда вырастали.
Mango понравился не только родителям и детям, но и компаниям, сотрудники которых работали на выезде. Теперь менеджеры имели возможность позвонить своим торговым агентам и курьерам по телефону, работавшему только в одном направлении – от компании к сотруднику. Это экономило деньги и позволяло компаниям следить за работой своих сотрудников. Клиентам это тоже понравилось, потому что им было проще дозвониться на телефон, не имеющий функции исходящих звонков.
Успех превзошел все ожидания: менее чем за год более 5 процентов рынка пользовалось телефонами Mango. В том году Израиль занял второе место в мире по степени проникновения на рынок мобильных телефонов. Международное издание Advertising Age назвало этот телефон одной из 12 лучших маркетинговых стратегий за 1995 год.
Добавьте яйцо!
В 1950 году компания General Mills выпустила линию сухих смесей для приготовления пирогов под знаменитой торговой маркой Betty Crocker. В коробке находились все сухие компоненты, а также сухое молоко и яичный порошок. Нужно было всего лишь добавить воды, тщательно перемешать тесто и поставить форму в духовку. Это экономило время и силы занятых домохозяек, а ошибиться с рецептом было практически невозможно. В руках General Mills был козырной туз.
Так казалось компании. Однако, несмотря на многочисленные достоинства нового продукта, он плохо продавался. Убедить домохозяек попробовать его не мог даже проверенный и авторитетный бренд Betty Crocker. Почему?
Компания пригласила психологов-консультантов, чтобы разобраться в причинах происходящего. Следующий шаг нужно было тщательно просчитать, чтобы окончательно не загубить продукт. Что творилось в головах потребителей? Почему они не хотели покупать?
Ответ оказался простым – вина. Психологи пришли к выводу, что среднестатистическая американская домохозяйка испытывала неловкость при использовании этого продукта, несмотря на его удобство. Он экономил столько времени и сил по сравнению с традиционным процессом приготовления пирога, что домохозяйкам казалось, будто они обманывают своих мужей и гостей. На самом деле пирог получался настолько вкусным, что люди думали, будто хозяйка потратила на него не один час. Женщины чувствовали вину за незаслуженные комплименты. Поэтому они перестали использовать готовую смесь.
General Mills должна была действовать быстро. Она могла, подобно большинству сосредоточенных на маркетинге производителей, запустить рекламную кампанию с акцентом на ключевой проблеме. Например, нацелиться напрямую на чувство вины. Можно было выпустить серию рекламных роликов, рассказывающих о том, что домохозяйка имеет полное право экономить время на кухне с помощью готовой смеси для пирога и тратить его на другие, не менее важные для семьи дела. Реклама давала бы понять, что использование смеси – мудрое, рациональное решение.
Но, вопреки общепринятой маркетинговой практике, General Mills не стала запускать широкомасштабную рекламную кампанию под лозунгом «Готовую смесь использовать не стыдно!». Вместо этого она изменила сам продукт и сделала его менее удобным. Теперь домохозяйке нужно было добавить к сухой смеси не только воду, но еще и сырое яйцо. Ее задача немного усложнилась. Яичный порошок из состава, по-видимому, вычли. Новый продукт вышел под другим девизом: «Добавь яйцо!» Продажи стремительно пошли вверх.
Яйцо, спросите вы? Как такая мелочь вообще могла произвести эффект? Во-первых, из-за появления одного дополнительного действия женщины перестали испытывать сильное чувство вины, но при этом по-прежнему экономили время. Кроме того, лишняя задача означала, что хозяйка затратила на процедуру чуть больше времени и сил и несет ответственность за результат. Простое замещение яичного порошка сырым яйцом наполнило процесс приготовления пирога смыслом и чувством удовлетворения. Можно также порассуждать о том, что яйцо символизирует жизнь и рождение и что хозяйка дарит жизнь своему вкусному творению. Ладно, допустим, это замечание слишком далеко от сути вопроса, но нельзя не согласиться с тем, что новый подход коренным образом изменил ситуацию.
Яйцо в смеси Betty Crocker преподает нам важный урок о психологии потребителя. Многие компании продают товары и услуги в полуготовом виде. Они тоже могли бы усовершенствовать свою стратегию с помощью техники вычитания, исключив один из основных компонентов и снова переложив часть усилий на плечи потребителя.
Ищите замену у себя под рукой
Техника вычитания позволяет замещать удаленный компонент, но при этом нужно помнить два правила. Во-первых, нельзя замещать деталь ее полным аналогом. Убрать – значит убрать! Заметьте, что в смеси Betty Crocker яичный порошок был замещен свежим яйцом, а это совершенно другой продукт. Возможно, это очевидно, но нельзя допускать небольших модификаций, позволяющих исключенному компоненту вернуться на свое место.
Во-вторых, замену нужно искать прежде всего в ближайшем окружении: внутри замкнутого мира проблемы. Именно эти замены, лежащие прямо под носом, приводят к действительно уникальным, неожиданным и гениальным в своей простоте инновациям. В случае со смесью Betty Crocker пришедшее на замену яичному порошку свежее яйцо находилось у домохозяйки под рукой, точнее в ее холодильнике. Не зря говорят, что все гениальное просто.
Возьмем другой пример. Philips, гигант в мире электроники, использовал технику вычитания с замещением при создании DVD-проигрывателя. Амнон Левав (тот же человек, который консультировал разработчиков аппарата для анестезии) и Амит Майер были приглашены в качестве консультантов на заре повального увлечения DVD, в конце 1990-х годов. Разработчики Philips хотели добиться того, чтобы их новый проигрыватель не был похож на продукцию конкурентов. Несмотря на огромные преимущества DVD-плееров перед видеомагнитофонами, производители практически не меняли их внешний вид: тот же размер, форма, общий вид и впечатление. Philips почуяла возможность с самого начала выделиться на фоне конкурентов. Она решила подойти к вопросу творчески, пока технология была новой, а не ждать, когда эта продукция заполонит рынок. В случае успеха этот шаг должен был стать смелым и гениальным.
Давайте на минуту переведем стрелки часов назад и посмотрим, с чем столкнулась компания Philips. В 1997 году, когда появились первые DVD-проигрыватели, видеомагнитофоны уже 20 лет пользовались огромной популярностью. Миллионы семей смотрели на них голливудские фильмы и записывали с их помощью телепередачи. Но цифровой видеодиск имел массу достоинств по сравнению с видеокассетой. Начнем с того, что это было прекрасное новое устройство для хранения информации. Диск был гораздо тоньше кассеты с магнитной лентой. Информация с него считывалась быстрее, и ею было проще управлять. DVD-плеер мог быстро переключаться на нужный эпизод фильма без необходимости проматывать полкассеты. Диски было удобнее хранить, легче проигрывать, проще производить и продавать.
Несмотря на кардинальное изменение носителя информации, сами устройства для ее воспроизведения практически не изменились. Видеомагнитофон выглядел как типичный стереопроигрыватель: прямоугольная черная или серебристая коробка с множеством кнопок на передней панели и привычным дисплеем, на котором отображались время и текущая функция. Из-за высокой конкуренции на рынке производители постоянно дополняли свои видеомагнитофоны новыми функциями, чтобы обогнать конкурентов. Но они перестарались. Функций было уже столько, что потребители не знали, как ими пользоваться. Даже для настройки времени нужно было приложить немало усилий. На дисплеях большинства видеомагнитофонов всегда горело «12:00», а это значит, что люди так и не освоили эту базовую функцию. А если ты не умеешь программировать видеомагнитофон на точное время, то все функции, связанные с записью по расписанию, теряют смысл.
