Джекоб Голденберг - Творчество в рамках
– Если бы мы убрали монитор, то рынок получил бы мощный посыл.
В ответ на непонимающие взгляды он пояснил:
– Это означало бы, что наше устройство настолько гениально и интуитивно, что монитор ему не нужен. Врач может полностью положиться на наш аппарат без необходимости смотреть на монитор, чтобы знать, что происходит с пациентом. Без экрана наше изобретение могло бы стать интеллектуальным аппаратом для анестезии. Мы взорвем всю отрасль!
Собравшиеся дружно закивали. Майк улыбался. Позже он рассказал, что эта часть обсуждения вдохновила его полностью изменить подход к реализации проекта. Разговоры о возможности исключения монитора и запасного аккумулятора открыли перед ним совершенно новые перспективы.
– Давайте двигаться дальше, – сказал Амнон. – Что в замкнутом мире операционной могло бы взять на себя функцию монитора?
– Это элементарно! – воскликнул один из участников семинара. – Данные нашего устройства можно передавать на основной монитор в операционной. Врачи все равно туда смотрят.
Дело в том, что в каждой операционной имеется монитор, на котором отображаются ключевые параметры процедуры, а также изображения, получаемые при помощи специального оборудования. Например, врачи часто используют лапароскоп для исследования внутренних органов пациента, и получаемая картинка поступает на основной монитор.
Мысль о том, что врач может смотреть на один экран и видеть как изображение внутренних органов пациента, так и информацию о действии анестезии, произвела настоящий фурор. Я много раз наблюдал за врачами, проводящими операции, и видел, как неудобно им постоянно переводить взгляд с одного монитора на другой. Все, что могло хоть как-то облегчить их работу, несло в себе важные преимущества, включая более высокое качество ухода за пациентом и снижение стоимости процедуры.
Обратите внимание, что от небольших изменений в дизайне нового медицинского устройства мы перешли к рассмотрению кардинальных перемен в самой медицине. И не забывайте, что все эти идеи родились в результате одного простого шага – гипотетического устранения основных компонентов устройства, которое, кстати, считалось практически завершенным и готовым к массовому производству.
Майк был просто счастлив. Он просил меня немного подкорректировать проект и согласился испытать методику систематического новаторского мышления, но в итоге эксперимент полностью изменил его видение проекта. Всего через несколько часов работы с одной только техникой вычитания Майк и его команда пришли к шокирующему выводу: они перестали видеть в своем изобретении идеальное решение. Им нужно было отойти в сторону и перепрограммировать свое мышление. Поэтому они снова вернулись к этапу планирования.
Через два месяца после этого однодневного эксперимента команда разработчиков провела полноценный пятидневный семинар по разработке продукта на основе методики систематического новаторского мышления. Сегодня аппарат для анестезии SEDASYS используется в больницах по всей Европе и завоевывает популярность во всем мире.
От себя замечу, что я тоже убедился в поразительной эффективности методики Джейкоба. Тот инцидент положил начало крепкой дружбе.
Ослепленные фиксированностью
Как мы уже говорили, принцип техники вычитания состоит в исключении одного из компонентов системы (продукта или процесса). Это должен быть какой-то внутренний компонент, т. е. подвластный вашему влиянию. Все остальные элементы должны остаться нетронутыми. Сначала это может показаться странным. Представьте себе, например, телевизор без экрана или электрическую лампочку без нити накала. Чтобы преодолеть этот психологический барьер, нужно признать тот факт, что всем нам свойственна так называемая фиксированность мышления – склонность представлять себе объекты в их традиционном облике или использовать их традиционным образом.
Одну из форм фиксированности, функциональную, в 1945 году обнаружил психолог Карл Дункер во время своего знаменитого эксперимента со свечой. Он усадил участников за стол, придвинутый к стене. Каждому из них он дал свечу, коробок кнопок, коробок спичек и попросил прикрепить свечу к стене. Одни участники эксперимента пытались сделать это с помощью кнопок. Другие пробовали приклеить свечу к стене расплавленным воском. И лишь некоторые додумались использовать коробок от спичек, приклеив его к стене и таким образом превратив в подсвечник. Дункер понял, что участники эксперимента настолько ослеплены традиционной функцией спичечного коробка, что не способны увидеть в нем решение задачи. Что любопытно, в последующих экспериментах, когда участникам давали пустой спичечный коробок, они додумывались до правильного решения в два раза чаще, чем когда коробок был полным. Видя коробок вне контекста, т. е. не выполняющим свою обычную функцию контейнера для спичек, люди легче представляли себе возможное решение.
Рисунок 2.2
На своих семинарах по разработке инноваций мы обнаружили и классифицировали еще одну форму фиксированности – структурную. Структурная фиксированность – это склонность человека воспринимать объект как цельный образ. Мы испытываем дискомфорт, когда какой-то детали не хватает или она находится на другом, как нам кажется, не на своем месте.
Как работает техника вычитания
Инструменты вроде вычитания спорят с нашей природной склонностью к фиксированности мышления, и чтобы к этому привыкнуть, нужно время. Главное – применять технику в два последовательных этапа. На первом этапе необходимо исключить какой-то важный компонент системы и представить себе оставшееся как есть. На втором этапе нужно заменить исключенный компонент каким-то другим, который уже присутствует в системе. Оба этапа вдохновляют на новые идеи и открывают новые возможности.
Давайте на примерах рассмотрим эти этапы, а также переход от стадии как есть к стадии замещения.
Уберем… что?
В описанной выше истории с аппаратом для анестезии команда разработчиков после устранения одного компонента заменила его чем-то другим из операционной (замкнутого мира). Но что, если не просто удалить одну из важных характеристик, а лишить объект его основной функции? Другими словами, мы вычитаем без замещения. Например, убираем функцию записи из кассетного записывающего устройства. Или делаем телефон без возможности совершать звонки. Безумие? Вы перестанете так считать после того, как прочитаете о двух невероятно популярных изделиях, созданных как раз описанными выше способами.
До появления цифровых МР3-плееров люди слушали музыку на кассетных магнитофонах. А в 1979 году Sony выпустила Walkman. По сути, этот плеер был изобретен случайно, с помощью техники вычитания. Соучредитель Sony Масару Ибука хотел слушать музыку во время постоянных длительных перелетов. Кассетный магнитофон был слишком громоздким, поэтому Ибука обратился к своему отделу исследований и разработок с просьбой придумать стереомагнитофон только с функцией воспроизведения, к которому можно было бы подключить наушники. Чтобы уменьшить размер проигрывателя, инженеры убрали из обычного кассетного магнитофона Sony динамики и записывающий механизм. Динамики были заменены наушниками, а функцию записи замещать не стали. Ее в буквальном смысле вычли.
Ибука показал новое устройство главе правления компании Акио Морита. Тот счел это изобретение гениальным. Потом маркетинговый отдел компании провел экстенсивное рыночное исследование, чтобы проверить, может ли новое устройство понравиться потребителям. Результаты исследования не обрадовали. Людям трудно было представить, для чего нужно такое устройство. Тем не менее Морита не отступил, а все остальное, как говорится, уже история. В Японии Walkman сразу после выхода на рынок стал настоящим хитом. Компания рассчитывала продавать не более 5000 плееров в месяц, но традиционные методы рыночного прогнозирования снова дали сбой. Только за первые два месяца объем продаж составил 50 тысяч штук. За все время существования этого плеера на рынке было продано еще 200 миллионов штук во всем мире. Задолго до появления iPod от Apple проигрыватель Walkman компании Sony принципиально изменил привычный способ слушания музыки.
Другой успешный продукт, разработанный путем устранения ключевой функции из существующего устройства, – мобильный телефон компании Motorola, выпущенный под брендом Mango. Его история – пример технологически простого продукта, достигшего феноменального успеха.
Вице-президент по маркетингу в израильском подразделении компании придумал способ конкурировать с другой компанией, выпускавшей мобильные телефоны по более низкой цене. Чтобы снизить стоимость своих телефонов, он убрал из них функцию совершения звонков. Он придумал телефон, не умеющий звонить и работающий только на прием. Таким образом он создал совершенно новое средство коммуникации для определенного рыночного сегмента со специфическими потребностями.
