Эрнест Султанов - Записки оккупанта
В условиях отсутствия политики избиратель на нижнем уровне выбирает между напитками, закусками и развлекательными программами. Пропаганда воспринимается в той мере, в которой она является частью шоу: обычно ведь на концерт идут не ради ведущего. Основную массу на предвыборно-развлекательных собраниях составляют родственники и старики, для которых это альтернатива или прелюдия вечера в компании телевизора. На низовом местном уровне люди еще делают свой осознанный (пусть в значительной степени и физиологически) выбор, голосуя за конкретные личности. И в данном случае обэкраненные бренды играют менее значимую роль: люди смотрят не только на то, с кем на фото обнимается тот или иной кандидат.
На высшем уровне у лидера должен быть в запасе не просто хлеб, а манна небесная. У Сильвио Берлускони имелся проект постройки моста, который должен был соединить Апеннинский полуостров и Сицилию. Соответственно, его строительство позволит дать работу, подряды и откаты огромному количеству людей. Поэтому каждый раз к выборам этот проект (эстетически и экономически не особенно обоснованный) оживает.
Точно так же и имеющие личную клиентуру местные политики не только успешно пережили очередную политическую модернизацию, но и усилились. Поскольку они имеют в кармане определенное количество голосов клиентов, сидящих на контракте с органами власти, они необходимы партиям, предоставляющим им свою «крышу».
Логика брендовой преференции возрастает на уровне, где невозможно лично пощупать кандидата. Голоса отдаются за бренд, который говорит с тобой из телевизора. То есть лидер-бренд вытесняет личное из члена партии по мере его карьерного роста. Дело в том, что голоса отдаются скорее за героя мифов или комиксов, чем за партийные списки. В этом плане показательно, что сильные бренды Сильвио Берлускони, Умберто Босси («Северная лига»), Антонио Дипьетро («Италия достоинств») возглавляют партийные списки на всех выборах, включая европейские.
И правоцентристы, и левоцентристы стремятся использовать в своих кампаниях персональные бренды: спортсменов, телеведущих, актеров. Берлускони пересадил в парламент значительную часть своих ослепительно улыбающихся знакомых и друзей из принадлежащих ему программ и телеканалов. Левоцентристы периодически включают в свои списки антиберлускониевских журналистов и выживших после аварий рабочих. Левые радикалы включают в свои списки представителей сексуальных меньшинств и транссексуалов. Футболисты рекламируют не только марки одежды, но и партийные лейблы. В этом плане лидер правоцентристов использует бывших звезд команды «Милан». Союз христианских демократов (Unione Democratici Cristiani) предлагает своим избирателям пользующегося популярностью среди дам бальзаковского возраста савойского принца, выигравшего телеконкурс по танцам, а также египетского гомосексуалиста, крещенного папой римским.
Антисистемный, нонконформистский проект партии «Северная лига» также встроился в новую маркетинговую систему. «Северная лига» предложила ряд своих маркетинговых ходов, включая конкурс красоты «Мисс Падания» и летние турпоходы по «священным границам», за которыми начинается дотационный «Барбаристан». «Северная лига» сначала строила консенсус на борьбе с излишествами (как Ельцин в поздние советские годы), затем, когда партия получила свой кусок пирога и стала частью этих излишеств (сын вождя, получающий привилегии по наследству), – на общем враге (иммигранты). Как Дориан Грей, партия постепенно развратилась до скрываемой под маской агрессивности «иммигранты – вон!» уродливости (коррупция, непотизм). При этом их рекламные проспекты и календарики перед выборами разносят по домам те же самые бангладешцы и пакистанцы, которых они хотят отправить домой.
Современная политика, как и ее потребитель, являются поклонниками косметической хирургии. Любые принципы (правые, левые, религиозные) и связанные с несением этого «бремени белых» шрамы являются негативом. Таким образом, в условиях победившего маркетинга идеология становится не более чем рекламной акцией. Политики старого стиля являются лишь дополнительными красками, элементами продуктовой гаммы, предназначенными для покрытия определенного, специфического спроса. Потомки «коммунистов» и «фашистов» в лучшем случае становятся частью франчайзинговых сетей партии «Народ свободы» и Демократической партии.
Те же, кто оказался за рамками больших корпораций, превратились в привокзальных шаурменов, которых обыватель обходит вне зависимости от качества предлагаемого продукта. Однако, несмотря на решимость заниматься «настоящей» политикой, эти партии не остались вне общего тренда. Каждый лидер видит себя дуче или Карлом Марксом, что отражается даже во внешнем облике: высоко поднятый подбородок у одних и вечная небритость у других. При этом, как только кто-то из этих настоящих политиков обзаводится группой своих сподвижников, он сразу же объявляет свою партию: Коммунистическая партия трудящихся, Итальянская марксистско-ленинская партия, «Радикальные левые», движение «Фашизм и свобода», «Правые». Их результаты соответствуют маркетинговой стратегии, построенной на издании боевых настенных листков с требованиями мировой революции или изгнания всех чужих. Без использования настоящих пушек, как в постановке оперы «Тоска» в веронской «Арене», такая пропаганда выглядит рекламным плакатом секонд-хенда. Даже культовые центры правых скукожились и свернулись в размерах, как дряхлая старуха.
Другой элемент политической системы Италии – профсоюзы – также живут по законам маркетингового времени. Для достижения нужного результата они привлекают внимание средств массовой информации, беря «в плен» топ-менеджеров компании. «Борьба за права трудящихся» также реализуется по аналогии со стратегией продавцов пылесосов или вербовщиков из религиозных сект. Профсоюзные деятели, как сетевые сэйлы, проводят сеансы групповой терапии среди расположенных к покупке «членского билета», особенно в период кризиса сотрудников компаний. Они указывают несчастным людям на виновных и проводят дегустацию «надежды на защищенность». Однако, если на одном собрании присутствуют сэйлы от разных профсоюзных компаний, то нарушается базовый закон маркетинга – не больше одного продавца на клиента. В итоге все волшебство пропадает: профсоюзные сэйлы начинают грызться между собой, что отпугивает потенциальных клиентов.
Отсутствие идеологических альтернатив и представляющих их международных корпораций определило стирание границ между двумя ведущими партиями. На парламентских выборах правоцентристы и левоцентристы обвиняют друг друга в плагиате избирательных программ. Кроме того, простота, с которой реализуются процессы объединения в рамках правоцентристских и левоцентристских партий, является показателем деидеологизации политической борьбы. В определенной степени это попытка в окончательной форме скопировать американскую модель электорального шоу: в современной Италии основная борьба за власть идет между клонами республиканской и демократической партий – партией «Народ свободы» (правоцентристы) и Демократической партией (левоцентристы). При этом альтернативные партии (коммунисты) не проходят избирательный барьер. Маркетинг – дорогостоящее дело, а за ними нет крупных инвесторов – банков, бизнесменов. В свою очередь, экзотические страны, такие как мексиканский Чьяпас или Венесуэла, не готовы тратить на европейскую политику. Это бремя традиционно брала на себя Москва. Так что избиратель вынужден делать выбор между двумя брендами колы, поскольку кроме газировки ничего другого нет.
Телевизор становится формой жизни большинства, в которой происходит подмена жизни ток-шоу. Созданная Берлускони политическая система – это клонированная для шоу американская идея «все возможно». Если танцовщицы из телешоу становятся министрами, а люди небольшого роста руководят внутренними делами страны, то в итоге каждый лелеет надежду достигнуть по воле случая самого верха. Берлускони, как верховный жрец, являлся его интерпретатором и исполнителем.
Муссолини был необходим в рамках индустриального капитализма (создание материальных ценностей для удовлетворения потребностей), который нуждался в порядке и стабильности. Берлускони предложил систему для потребительского общества, где функция товара состоит не в удовлетворении потребностей, а в создании новых.
В системе, созданной Берлускони, результат не важен – все ждут чуда: приглашения на реалити-шоу или выдвижения в парламент (пропорциональная избирательная система). В этой системе большинство признает и соглашается с тем, что не может и не должно выиграть – это нарушило бы всю игру. В этом плане они напоминают жителей земного рая из «Машины времени» Уэллса или членов жутких культов, смиренно воспринимающих свою обреченность. В ситуации, когда коренное население живет в виртуальном мире «Большого брата» и мечтает попасть на шоу «Кто хочет стать миллионером», на сцену вновь выходят варвары. Они становятся пролетариатом новой системы потребительского общества.
