Эрнест Султанов - Записки оккупанта
Берлускони – персонализация всех потаенных желаний, страстей и пороков простых людей, отражающихся в зеркале телешоу. Берлускони присутствует на праздновании восемнадцатилетия своей подруги. Берлускони предлагает избирать в Европарламент фотомоделей и танцовщиц. Берлускони расходится с женой. Берлускони на вечеринке с яркими девушками. Берлускони, как Шива, танцует свой ритуальный маркетинговый танец, общаясь со всеми и с каждым лично. Конкуренты и сподвижники в этой постановке могут в лучшем случае претендовать на роль второго плана. Они живут в мире, построенном Сильвио Берлускони, критикуя его аморальность либо, наоборот, пытаясь «просочить» в прессу новости о своих похождениях.
Виртуализация политической жизни привела к геополитике по-берлускониевски. Речь идет о совмещении несовместимых внешнеполитических ориентиров, технологически ставших реальностью в новом маркетинговом измерении. При Берлускони Италия продолжала конкурировать с Великобританией за степень поддержки Вашингтона: Италия по призыву Буша отправила своих военных в Ирак, а по призыву Обамы усилила (хотя бы символически) контингент в Афганистане. И одновременно это оказался самый близкий Москве режим: итальянские госкомпании участвовали в переводе имущества ЮКОСа, а Сильвио поддерживал все газопроводные «стримы» «друга Владимира». Берлускони ежегодно ездил на годовщину холокоста в Израиль и революции в Ливию. Причем Каддафи ставил свой бедуинский шатер в центре Рима и обличал колониализм перед итальянским парламентом.
Так же как образ Сильвио Берлускони приобретал все новые формы, постепенно росла и его политическая империя, включая все новых, идеологически несовместимых (кроме как в рамках маркетингового культа Шивы) персонажей. Его проект с самого начала включал представителей всех послевоенных партий, от социалистов и коммунистов до монархистов и фашистов. Таким образом, он пришел к созданию политической корпорации «Народ свободы» (Popolo della Liberta), которая стала результатом мягкого поглощения «Национального альянса» со стороны партии «Вперед, Италия!». Однако, стратегия слияний и поглощений включает в себя любую разновидность партий и персонажей – главное, чтобы это привлекало к бренду нового потребителя.
Берлускони управлял политической империей как телевидением – для каждой категории потребителей есть свой «канал» с определенной сеткой программ и ведущих. До него все телеканалы пытались подражать RAI, давая политические дебаты, информацию, аналитику и образовательные программы. Берлускони же не стал выбирать целевую аудиторию и пытаться вести и дисциплинировать ее (ни на телевидении, ни в политике). Вместо этого он сконцентрировался на удовлетворении всех возможных потребителей, даже с совершенно противоречащими друг другу вкусами.
Сын работяги голосовал за Берлускони – потому что это как приобщение к миру крутых авто, красивых женщин и вообще «сладкой жизни». Берлускони вызывал условные рефлексы (всё по Павлову) – избиратели ощущают виртуальную «манну», которая вот-вот посыплется на них. Это ощущение поколения реалити-шоу «Большой брат», созданного его телевидением, – надежда-мечта попасть в передачу и получить за это много бабла и пропуск в будущее. При этом сам Берлускони является постоянным героем передачи, главной задачей которого является быть всегда в кадре. Берлускони является тем героем «Большого брата», которого всегда будут поддерживать зрители, увлеченные его постоянными скандалами и ролью несдающейся жертвы. В его мире простой обыватель становится хозяином мира без какого-либо усилия: воля случая, набирающая людей на реалити-шоу или передачи в стиле «выиграй миллион», сверкает белоснежной улыбкой Шивы-Берлускони.
Реклама конкурентов Берлускони на порядок хуже: в ней нет магии, волшебства, принадлежащих Берлускони телепередач. Они пытаются продать что-то реальное, а соответственно не вызывающее никакого доверия у обыкновенного потребителя политики. Все остальные обещают, но их пропаганда живет в мире 2D, тогда как Берлускони давно уже предлагает формат 3D.
Хренов Бэтмен
После размывания пакета акций, принадлежавших Москве, совет директоров «Италии» потерял значительную часть своей автономии. В этом плане бывшие коммунисты преуспели в переориентации на Вашингтон (в том числе и для демонстрации своей корпоративной преданности новому хозяину). В 1990-е годы правительство под руководством бывшего главы комсомола (Массимо Д’Алемы) поддержало «гуманитарную интервенцию» на территории бывшей Югославии (бомбежки Сербии), а в 2000-х – расширение базы США в Виченце. Демократизация партий (устранение в компартии демократического централизма) позволила снести элиты (носителей принципов). На их место пришло маркетинговое поколение (Блэр в Великобритании, Берлускони в Италии, Саркози во Франции).
Постепенно отказавшись от идейной борьбы, левые включились в соревнование маркетинговых компаний с крупнейшими банками в качестве основных спонсоров. Но если в Великобритании «новые лейбористы» оказались выигрышным лейблом по сравнению с нафталиновыми консерваторами, то в Италии получилось все наоборот. При этом победы левых на протяжении 1990-х были связаны не столько с эффективным маркетингом, сколько с политической инерцией «левого электората» и незавершенностью формирования Берлускони как бренда. Каждая новая марка левоцентристов оказывалась все менее значимой и ценной для соответствующего электората. В итоге последний символ «Демократическая партия» (Partito Democratico), ставший результатом объединения «Левых демократов» и еще более пустой «Маргаритки»[14], несмотря на безграничный охват потенциального избирателя, одновременно оказался без преданных фанатов.
Новое поколение лидеров левоцентристов, пришедших к власти в середине 1990-х, занялось либерализацией партий, ликвидировав все затратные элементы прошлого. Дело в том, что финансовые группы в качестве спонсоров нуждались в конкретных результатах (властные решения, способствующие их текущей деятельности), так как не были готовы инвестировать в стратегические проекты – идеологию. В роли главных пострадавших оказались партийная пресса (газета «Унита») и партийные школы. Главная коммунистическая газета Европы к концу 1990-х практически перестала существовать, превратившись по тиражу, структуре, а соответственно, и влиянию, в стенгазету. В некоторых левых регионах бывшие партийные школы продолжали существовать до конца 1990-х, но постепенно их вычеркивали из бюджета в качестве неприоритетной статьи расходов. Результатом этого стало полное отделение партии от народа с постепенной потерей интереса со стороны последнего к политике вообще.
Демократическая партия так и не стала политическим Вишну, вбирающим в себя все возможные идеологические грани. Левоцентристы в Италии сталкиваются с той же проблемой, что и «Пепси»: у них нет яркого образа, чтобы соперничать с Санта-Клаусом «Кока-Колы». Поэтому, в отличие от правоцентристов с неизменным Берлускони, у левоцентристов идет постоянная ротация невзрачных кандидатов на роль супергероя – Бэтмена. В условиях феодальной раздробленности среди левоцентристов (по сравнению с абсолютизмом у правоцентристов), а также отсутствия виртуальной гибкости оказалось невозможно объединить сторонников и противников аборта, насильников и их жертв в одну партийную структуру. Причем проблема состоит не в идеологической несовместимости, которая в условиях победившего маркетинга не играет практически никакой роли. Препятствием являются конкретные интересы, которые могут пострадать из-за привлечения в списки «чужих», в том числе различных альтернативных левых.
Marketing forever
Даже суперсовременные маркетинговые средства не сумели поменять сущность людей, требующую хлеба и зрелищ. На местном уровне избирательная кампания обращается к римским временам, когда Цезарь, чтобы быть избранным, устраивал пиры для плебса. Бары и рестораны арендуются под съедобную пропаганду. Средний политик организует в течение дня несколько мини-шведских столов с бутербродами, фруктами и дешевой шипучкой. Солидные партии делают основной упор на более калорийную пропаганду, часто даже со сменой блюд и молодым вином. Наконец, те, у кого нет средств накормить симпатизирующих «хлебу» избирателей, заставляют петь и плясать своих родственников и сторонников (часто эти две категории совпадают). И здесь в пропагандистскую топку идет все – от песен про любовь в исполнении симпатичных дочек до оперных арий и саксофонических ремиксов правых/левых хитов.
В условиях отсутствия политики избиратель на нижнем уровне выбирает между напитками, закусками и развлекательными программами. Пропаганда воспринимается в той мере, в которой она является частью шоу: обычно ведь на концерт идут не ради ведущего. Основную массу на предвыборно-развлекательных собраниях составляют родственники и старики, для которых это альтернатива или прелюдия вечера в компании телевизора. На низовом местном уровне люди еще делают свой осознанный (пусть в значительной степени и физиологически) выбор, голосуя за конкретные личности. И в данном случае обэкраненные бренды играют менее значимую роль: люди смотрят не только на то, с кем на фото обнимается тот или иной кандидат.
