Эдвард Бернейс - Пропаганда
Изучив эти и другие факторы, консультант по связям с общественностью оформляет действия клиента таким образом, чтобы они встретили интерес, одобрение и принятие со стороны общественности.
Средства информирования общественности о деятельности клиента, на которого работает консультант, так же разнообразны, как и средства связи вообще – устные беседы, письма, сцена, кино, радио, лекции, журналы, ежедневные газеты. Консультант по связям с общественностью не занимается рекламой, но обеспечивает ее там, где она необходима. Нередко к его услугам обращаются рекламные агентства, которым нужна помощь в работе с клиентом. Деятельность консультанта не конфликтует с работой рекламного агентства и не дублирует ее.
Первым делом консультант, разумеется, анализирует проблему клиента, проверяя, примет ли публика то, что он должен ей предложить, или можно ли заставить ее это принять. Попытка продать идею или подготовить почву для недоброкачественного продукта заранее обречена на провал.
Пример: сиротский приют озабочен сокращением притока пожертвований и не может понять причину безразличного или враждебного отношения к нему общественности. Проанализировав ситуацию, консультант по связям с общественностью может обнаружить, что общественность подпала под влияние современных социологических тенденций и ее подсознательное критичное отношение к приюту объясняется тем, что он не вписывается в новый «коттеджный план»[1]. В этом случае консультант предложит клиенту внести определенные изменения в этой области. А железнодорожной компании он посоветует из соображений имиджа пустить скорый поезд, который будет называться именем железнодорожной компании и тем самым повысит престижность ее акций и облигаций.
Если к консультанту обратится, например, производитель корсетов, который желает, чтобы его продукция вновь вошла в моду, консультант, разумеется, назовет это невозможным, поскольку женщины уже успели решительно избавиться от этой старомодной детали одежды. Однако его помощики в сфере моды могут сообщить, что женщины, в принципе, могут согласиться на эластичный пояс, который менее вреден для здоровья, чем корсет.
Итак, на следующем шаге консультант займется изучением аудитории. Он исследует целевые группы, изучит лидеров, через которых можно оказывать на них влияние. Социальные группы, экономические группы, географические группы, возрастные группы, религиозные группы, языковые группы, культурные группы – классифицировав общественность таким образом, консультант сможет обратиться к ней от имени своего клиента.
Лишь завершив этот двойной анализ и сопоставив результаты, консультант перейдет к следующему этапу: созданию стратегии, определяющей деятельность, процедуры и приемы клиента в тех областях, в которых он контактирует с общественностью. И только после согласования стратегии наступит время для четвертого шага.
Впервые спектр функций консультанта по связям общественностью был определен, по всей вероятности, в начале нынешнего века, и связано это было со скандалом в области страхования, одновременно с которым популярные журналы занялись расследованием в области корпоративных финансов. Организации, интересы которых оказались затронуты этой историей, внезапно поняли, что не имеют ни малейшего представления о людях, которым, по собственному заявлению, служат, и ощутили потребность в специалистах, которые могли бы научить их понимать общественность и создавать собственный образ, благоприятно воспринимаемый общественностью.
Стремясь защитить важнейшие собственные интересы, Metropolitan Life Insurance Company начала последовательную целенаправленную работу по изменению отношения общественности к страховым компаниям в целом и к самой себе в частности, ориентируясь как на собственную выгоду, так и на пользу для общества.
Компания самостоятельно спланировала широкомасштабные действия, которые побудили бы людей приобретать ее страховые полисы. Она воздействовала на все области корпоративной и частной жизни людей. Сообществам она предлагала исследование уровня заболеваемости и советы специалистов. Каждому человеку по отдельности она сообщала принципы сохранения здоровья и давала необходимые консультации. Само здание, в котором располагалась корпорация, было настолько живописным и заметным, что превратилось в достопримечательность, а значит, был запущен ассоциативный процесс. Таким образом компания добилась поддержки у широких масс, количество продаваемых полисов постоянно росло, а связи с общественностью продолжали укрепляться.
В следующие десять лет многие крупные корпорации начали под самыми разными названиями создавать должности для консультантов по связям с общественностью, поскольку стало очевидно, что в дальнейшем процветание организации будет зависеть от доброжелательного отношения к ней широких масс. Больше никто не посмел бы сказать, что деятельность корпорации «общественности не касается». Требовалось убедить людей в том, что корпорация ведет свою работу в полном соответствии с требованиями общественности, то есть честно и справедливо.
Сама корпорация вполне могла обнаружить, что ее трудовая политика вызывает неодобрение общественности, после чего создавала более продуманную политику исключительно ради поддержания добрых отношений с обществом. Бывало и так, что владельцы универсальных магазинов, выясняя причину падения продаж, обнаруживали, что их продавцы славятся плохими манерами, – приходилось создавать официальные инструкции, предписывавшие продавцам быть вежливыми и тактичными.
Консультант по связям с общественностью может именоваться директором по связям с общественностью или просто консультантом. Зачастую его должность называется «секретарь», или «вице-президент», или «директор». Порой он известен как член совета или специальный уполномоченный. Но, независимо от названия должности, он выполняет совершенно определенные функции, а его рекомендации ложатся в основу деятельности группы или человека, на которого он работает.
Многие до сих пор верят, что консультант по связям с общественностью – не более чем пропагандист. На самом деле, все обстоит совершенно иначе: работа консультанта вполне может закончиться на том этапе, где, по мнению окружающих, она должна бы начинаться. Общественность и клиент проанализированы, стратегии разработаны – на этом можно заканчивать. Впрочем, в ряде случаев работа консультанта по связям с общественностью может длиться дольше, из соображений эффективности. Нередко бывает, что лишь тщательно выстроенная система постоянной подачи подробной и достоверной информации встречает понимание со стороны общественности и позволяет ей понять, насколько важна работа данного конкретного коммерсанта, сотрудника образования или политика. Консультант по связям с общественностью не должен ни на секунду терять бдительность, поскольку неверная или ложная информация из неучтенных источников может оказать колоссальное влияние на общественность. Один-единственный лживый слушок, запущенный в подходящий момент, – и акции корпорации падают, а акционеры теряют миллионы. Атмосфера таинственности и закрытости, окружающая финансовую деятельность корпорации, может породить всеобщее подозрение и тем самым незаметно повлиять на все контакты компании с общественностью. Консультант по связям с общественностью должен быть способен эффективно справляться со слухами и подозрениями, уметь подавлять их в зародыше, быстро предпринимать контрмеры и передавать достоверную или более полную информацию по наиболее эффективным для этого каналам, а лучше всего – добиваться настолько прочных доверительных отношений и веры в добропорядочность организации, при которых ни слухам, ни подозрениям просто нет места.
В обязанности консультанта по связям с общественностью может входить и поиск новых рынков, о существовании которых прежде никто не подозревал.
Если мы признаем управление отношениями с общественностью профессией, можно будет предположить, что у ее представителей должны иметься определенные идеалы и этика. Идеал профессии прагматичен. Он заключается в том, чтобы помочь производителю (неважно, кем он является – законодательным органом, производящим законы, или промышленной организацией, производящей продукцию на продажу) понять, чего хочет общественность, а общественности помочь понять, к чему стремится производитель. Если говорить о промышленности, то идеалом будет сокращение непродуктивных отходов и снижение трений, возникающих, когда промышленность делает или производит нечто, противоречащее желаниям общественности, или же когда общественность не понимает, что ей предлагают. Так, например, телефонные компании держат целые отделы по управлению отношениями с общественностью, цель которых – объяснять, чем занимается компания, не допуская непонимания. К примеру, достаточно подробного описания сложного научного подхода, с помощью которого компания выбирает названия телефонных станций, чтобы общественность смогла оценить усилия, которые предпринимаются для ее качественного обслуживания. Подробного объяснения может быть достаточно, чтобы побудить людей к сотрудничеству. С его помощью можно добиться взаимопонимания между сотрудниками системы образования и учениками, между правительством страны и ее гражданами, между благотворительными организациями и жертвователями и даже между странами.
