Эдвард Бернейс - Пропаганда
В области рекламы радио может составить конкуренцию газете. Рекламодателя соблазняет перспектива быть услышанным одновременно миллионами людей. А поскольку рекламный бюджет у него невелик, газеты получат тем меньше денег, чем больше их будет потрачено на радио.
Насколько отчетливо издатели газет понимают происходящее? Американские журналисты уже начали разбираться в ситуации. Владельцы газет поняли, какой рекламный потенциал имеют компании, производящие радиоприемники, а также крупные и мелкие магазины радиоаппаратуры. В новостях, в статьях газеты стали отзываться о радио как о важном средстве коммуникации, поскольку общественность придает радио все больше значения. В то же время некоторые газеты обзавелись собственными радиостанциями и начали передавать новости и развлекательные программы, удовлетворяя таким образом запросы публики.
Возможно, в будущем газетные концерны станут продавать рекламное место и в эфире, и на страницах печатных изданий. Вероятно, они начнут заключать с рекламодателями контракты, предусматривающие рекламу как в бумажном варианте, так и в эфирном. Сегодня некоторые издатели уже продают рекламное место в радиопередачах и на страницах газет, но пока эти два направления их деятельности не связаны между собой.
Крупные политические, расовые, религиозные, экономические и профессиональные организации стремятся взять контроль над радиостанциями и пропагандировать с их помощью собственные взгляды. Или, быть может, Америка усвоит английскую систему лицензий, когда вместо рекламодателя платит слушатель?
Но как бы ни изменилась существующая система, рекламодателю – и пропагандисту – придется к ней приспосабливаться. Будет ли эфирное время продаваться открыто, будет ли сообщение облекаться в форму новостей, развлекательной программы или специальной программы, адресованной определенной аудитории, пропагандист должен быть готов использовать ситуацию, какой бы она ни была.
Огромным потенциалом в области пропаганды обладает современное американское кино. Оно является прекрасным средством распространения идей и взглядов.
С помощью кино можно привести к единому стандарту взгляды и привычки всей страны. Поскольку кинофильмы предназначаются для удовлетворения рыночного спроса, они отражают, подчеркивают и даже непомерно раздувают распространенные популярные тенденции, не стимулируя при этом появления новых идей и взглядов. В кинофильме вы найдете лишь те идеи и факты, которые нынче в моде. Газеты поставляют нам новости, кинофильмы – развлечения.
Еще одним инструментом пропаганды является личность. Но не слишком ли далеко зашел процесс использования популярной личности? К примеру, президент Кулидж, будучи в отпуске, сфотографировался в индейском костюме рядом с грузными вождями – это стало высшей точкой его нашумевшей поездки. Что ж, популярного человека можно заставить выглядеть абсурдно – для этого достаточно неверно использовать механизм, при помощи которого была создана его популярность.
И все же изображение достоинств личности в преувеличенном виде всегда будет одной из задач консультанта по связям с общественностью. Массы инстинктивно требуют человека, который стал бы символом крупной корпорации или предприятия.
Есть одна история о том, как крупный финансист развелся с женой и оттого потерял партнера.
«Но какое отношение моя личная жизнь имеет к банковским делам?» – спросил он.
«Если ты не способен справиться со своей собственной женой, – был ответ, – кто поверит, что ты способен справиться с деньгами?»
Пропагандист должен воспринимать личность так же, как воспринимал бы любой другой объективный фактор в своей области работы.
Человек может создавать обстоятельства, как, например, Линдберг способствовал установлению дружеских отношений между США и Мексикой. Но и обстоятельства могут создавать человека, так война с Кубой создала Рузвельта как политика. Зачастую трудно бывает сказать, что было вначале, человек или событие. Но когда публичный человек ставит перед собой цель, которую хочет достичь, он должен оценить себя объективно и создать образ, соответствующий его истинным качествам и целям.
Существует множество прочих способов воздействия на массовое сознание; одни стары, другие новы, как, например, телевидение. Обсуждать каждое из них по отдельности мы не станем. Допустим, школа распространяет информацию, касающуюся научных фактов. Если коммерческий концерн выиграет от того, что общественность начнет понимать, чем он занимается, это никак не будет означать, что информацию эту распространять нельзя, в особенности если предмет заслуживает изучения. Если корпорация, выпускающая хлебобулочные изделия, подарит школе картинки и графики с изображением процесса выпечки хлеба, эта пропаганда (при условии, что информация точна и достоверна) отнюдь не заслуживает порицания, в особенности если школьное начальство принимает или отвергает подобные подарки, исходя из их важности для дела образования.
Может случиться и так, что информация о новом продукте будет донесена до публики с помощью телеэкранов, изображающих парад в тысяче миль от места рекламы. Фирма, построившая новый маршрутный самолет может войти во многие дома и заговорить с их обитателями посредством радио и телевидения. Человек, который хочет как можно эффективнее передать информацию общественности, должен быть готов использовать все средства пропаганды.
Нельзя отрицать, что общественность начинает разбираться в методах, с помощью которых пропагандисты формируют ее взгляды и привычки. Если массы будут лучше проинформированы о том, как на самом деле устроена их жизнь, они будут более восприимчивы к разумным предложениям, отвечающим их собственным интересам. Каким бы сложным, каким бы циничным ни было отношение общественности к методам пропаганды, она должна реагировать на простейшее воздействие, ибо людям всегда будет нужна пища, будет свойственно стремление к развлечениям и красоте, будет присуща готовность подчиниться лидеру.
Если общественность станет лучше разбираться в своих покупательских запросах, коммерческие фирмы будут меняться в соответствии с новыми стандартами. Если люди устанут от старых методов, с помощью которых их убеждают принять идею или совершить покупку, лидерам придется действовать более тонко.
Пропаганда будет жить вечно. И разумный человек должен понимать, что пропаганда, по сути – современный инструмент, с помощью которого можно бороться за плодотворный труд и привносить порядок в хаос.
Сноски
1
План строительства для сирот и душевнобольных не огромных больничных корпусов, а коттеджей, которые надо помещать в обычном поселке среди обычных домов. – Прим. ред.
