Дэн Кеннеди - Продающее письмо
Этот ресторан показал свои недостатки в лучшем свете и перевел их в хорошую, «продающую» историю.
Глава 5. Следите за тем, чтобы Ваши письма были доставлены
Вы должны были думать о том, доставлены ли ваши письма людям не откликнувшимся на них уже на ранних этапах составления.
Это реальная и огромная проблема службы доставки почты. Различные исследования, проводимые Почтамтом, Ассоциацией Почтовых служб и другими показывают, что от 10 до 30% вашей корреспонденции не доходят до адресата. Я думаю, что эти цифры значительно занижены. Почтовые работники случайно или умышленно уничтожают огромное количество так называемых «нежелательных писем». Ответным ходом отправителя может служить использование специальных конвертов с «особым дизайном», об этом стоит задуматься уже на ранних стадиях запуска рассылки.
Полоса препятствий
Предпосылки этой ужасной проблемы появились намного раньше, чем я обратил на нее внимание в 18 ноября 1983, когда агентство «Рейтер» озвучило статью газеты «Лос-Анджелес Тайме»: «Почтальон застукан за уничтожением почты», которая гласила:
Миннеаполис - Почтальон, уставший, по его словам, перетаскивать груды «нежелательных писем», был пойман в понедельник за попыткой уничтожить 93 пачки писем.
Федеральный суд присяжных приговорил тридцатишестилетнего Стивени Спунера к 15 годам лишения свободы и штрафу в размере 750000 $, вынеся обвинения по трем попыткам уничтожения корреспонденции.
Он был арестован прошлом году, когда дворник обнаружил пачки, не доставленной рекламы и листовок в его мусорном баке. Инспекторы почтовой службы сообщают, что Спунер совершил 3 уничтожения таких писем, и специальные агенты поймали в последней попытке. Когда Спунера арестовали он сказал: «Я занимался этим только из-за того что носить их было слишком тяжело».
Конец статьи, но только начало истории. Рассмотрим, к примеру, материал журнала «Целевой маркетинг» (апрель 1989) об обвинении сотрудника почтовой службы Флориды по факту уничтожения полумиллиона писем на своем участке.
Даже до того как я прочитал эти статьи, я пытался выстроить схему странных, незапланированных случаев, тотального отсутствия на определенных территориях реакции клиентов на рассылку, отлично работающую в других местах. Я спрашивал себя: «Может ли быть что только в Сент Луисе всем людям не понравилось наше предложение? Может быть в Сент Луисе упадок в сфере продаж кредитных карт?». И я понял, что письма там никогда не доходили до своих адресатов.
И я слышал такие слухи, от своего «осведомителя» из почты о «скидывании» балласта, в Бронксе, Нью-Йорк. «Скидывание балласта» сленговое выражение почтовых служащих, означающее выкидывание писем (кучи писем) вместо их доставки. Такая свалка находилась в заброшенном здании. Единственная причина, по которой это место обнаружилось, был пожар, уничтоживший все строение.
В последующее несколько лет, эта проблема получила широкую огласку, огромное спасибо Ассоциации директ-маркетинга. В августе 1989 статья, вышедшая в газете «ДМ ньюс», принесла интересную новость: проверка, осуществленная почтовой службой США, выявила подобные факты нарушений в 111 почтовых отделениях и 12 главпочтамтах. Между двумя проверками (прошлогодней и нынешней) ситуация только усугубилась. Количество почтовых точек, массово уничтожавших рекламную корреспонденцию, возросло с 76% в 1987 до 84% в 1988. Другими словами нарушения происходили на всех этапах доставки почты.
В дополнение к выше сказанному, почта третьего класса несет ущерб уже в процессе обработки и сортировки. В день, когда команда проверки посетила Главпочтамт Сан-Франсиско, 22 коробки рекламных писем находились в отделе задержки, а еще 4 стояли с пометкой «мусор». Также подобные проверки выявили «горы» рекламных писем в почтамтах страны - 48000 в Питсбурге и семь коробок в Далласе. Продолжительность задержки их в почтамтах невозможно посчитать.
Заставьте ваши деньги работать.
Я продолжу. Ситуация совершенно катастрофична и почтовые служащие всех уровней с неохотой пытаются ее решить. Фишка в том что перед тем как адресаты получат ваше шедевральное продажное письмо, вам нужно вычислить сколько почты будет доставлено.
Я знаком с инцидентами, когда уничтожали и выбрасывали почту первого класса. Я отмечал похожие странные примеры систематического отсутствия отклика на рассылку писем первого класса. Использование марок значительно повышает процент доставки вашей почты, но конечно же гарантий на это нет. В последнее время почтовые службы активно борются с умышленной «недоставкой» писем. Улучшения, очевидно, были проведены. Я считаю, что сейчас проблема намного меньше, чем когда я впервые выпустил эту книгу. Но все равно проблема искоренена не до конца. У меня есть несколько клиентов до сих пор использующих почтовую рассылку. Однако, в 1998 году я самолично столкнулся с двумя значительными случаями саботирования почтовых кампаний. Самое плохое в этой проблеме то, что вы никогда не узнаете, доставлена ваша почта или нет.
Часто я разрабатываю дизайн конвертов, для того чтобы одурачить почтовых работников. Также подобные дизайнерские решения повышают не только процент доставки вашей почты, но и процент открытия конвертов и прочтения письма.
Я случайно открыл, что такие решения помогают, и я поделюсь с вами этой поучительной историей. В наши имитация срочности довольно широко распространена; вы, скорее всего, получали парочку подобных экземпляров. Но несколько лет назад, я думаю до того как появилась подобная практика, или когда она была в зачаточном состоянию, я выбрал подобный формат для одной почтовой рассылки. Это было для компании «Дженерал Кассет корпорэйшен» и мы разработали красно-бело-голубой конверт. На нем были изображены сверхзвуковые самолеты и надпись: СРОЧНО - ОТКРЫТЬ НЕМЕДЛЕННО. Рассылка была адресована тысячам лучших клиентов, и она осуществлялась по самому дешевому почтовому тарифу.
Первое что произошло: Главпочтамт в Фениксе отказался принять подобную почту. Мне пришлось позвонить юристу, чтобы он связался напрямую с управление почты в Округа Вашингтон, чтобы почту приняли на местах.
Я быстро понял их причину их отказа. На следующее утро после рассылки мы начали принимать телефонные звонки из таких далеких мест как Бостон и Нью-Йорк - от людей, получивших наше Экспресс послание в середине ночи, благодаря экспресс доставке! Мы вычислили, что около 15% писем, отправленных нами, в процессе сортировки попали в группу «срочной» доставки! Большинство писем были классифицированы как почта первого класса. В результате мы добились 82% отклика! Я могу привести пример о 8-9 партиях почты в почтовом отделении Далласа о которых опытные почтальоны говорили: «Наверное, какой новый вид срочной почты, о котором нас не поставили в известность, надо скорее прыгать в машины и начать доставку». Урок, который я из этого вынес: всегда можно добиться выполнения своей работы почтовыми сотрудниками и как результат доставки писем.
Используйте первый класс писем
Почта обычно не торгуется если вы допускаете 20+% «не доставки», и мой личный опыт показывает что это допустимо. Если экономика вашего бизнеса позволяет использовать письма первого класса, делайте это!
Марки против Печатных штампов
В основе этой стратегии лежит мнение почтовых работников о том что, письма с марками адресованы конкретным получателям, и они их ожидают. Наклеенные марки означают что рассылка проводится малым объемом и имеет конкретных адресатов, а не относится к категории «не желательной корреспонденции». Однако автоматическая штамповка марок, более доступна и проста.
Ручное заполнение конверта
Печатный текст на конверте в большинстве случаев проигрышный путь. Не так давно мне необходимо было осуществить рассылку 25000 писем с вручную заполненными конвертами. Все домработницы и домохозяйки из ближайших районов участвовали в процессе, в понедельник забирали партию писем, получали оплату и приносили заполненные конверты в пятницу. Это было целесообразный ход, так как отклик на такие конверты намного выше.
Метод хитреца
Белый обычный конверт, с одним обратным адресом, без имен и названий фирм, не ксерокопия, с вручную заполненным адресом получателя и наклеенной маркой - позволяет выглядеть вашей корреспонденции настоящим письмом, а не рекламой. Это максимально увеличивает шансы доставки письма по адресу. И в 98% случаев обеспечивает получение и прочтение сообщения.
Запугивающие маркировки
«Служебная корреспонденция Проверенная почта... Запрашиваемая вами
