Дэн Кеннеди - Продающее письмо
Обзор книги Дэн Кеннеди - Продающее письмо
Введение
Одна из самых стимулирующих меня вещей в рекламных письмах (в противоположность прямому взаимодействию с клиентом) - то, что они требует, чтобы Вы думали о потребностях клиента и желаниях заранее. Поскольку Дэн Кеннеди ясно дает понять в этой превосходной книге, что когда Вы овладеваете навыком побуждения потенциального клиента к действию, через продажное письмо, Вы берете всю предварительную работу и помещаете ее в действие — и действительно понимаете продажу товаров и как искусство и как практику. Я сначала узнал о замечательных навыках Дэна, когда мы начали взаимодействовать с ним на тему "информационного ролика" для нашей компании. (Рекламный ролик - по существу 30-секундное продажное письмо, приведенное в чувство по телевидению.) Мы использовали многие из методов, обрисованных в общих чертах в этой книге, чтобы получить сотни тысяч клиентов — и результаты составили более чем $20 миллионов в продажах в первый же год! Как только Вы изучаете основные принципы, описываемые Дэном в этой книге, Вы осознаете себя отмечающим хорошую коммерческую выгоду везде, где бы вы не находились и тут же вспоминаете советы Дэна относительно мотивации потенциальных клиентов. Наблюдаете ли Вы телевизионную рекламу, глядя на почту, на Вашем столе, или даже слушая продавца, Вы будете видеть, что действительно неотразимая коммерческая работа соответствует простым руководящим принципам, описанным в «убойных продажных письмах». Вы будете составлять свои презентации не только на бумаге, но и в повседневной жизни.
В Корпорации Guthy-Renker мы тратим много денег, на привлечение клиентов. Ввиду размера наших притязаний, есть небольшое место для ошибки. Мы должны искать самых лучших авторов: профессионалов, которые понимают основные принципы, испытаны, и могут гарантировать результаты. Мы регулярно работаем с Дэном Кеннеди, потому что он соответствует всем этим требованиям — и потому что он препятствует нам в попытках повторно изобрести колесо. Все просто, идеи Дэна — это те же самые идеи, обрисованные в общих чертах в книге «убойные продажные письма».
И это - хорошие новости для Вас, если Вы планируете получать клиентов с помощью продажных писем. 1990-ые, в конце концов, будут эрой рекламного письма: недавние исследования показывают, что средняя стоимость продажи товаров и услуг один-на-один, превышает 350$. В то время как затраты старомодного маркетинга повышаются, пригодность маркетинговой технологии нишевания становится все более и более привлекательной. С компьютерными базами данных мы можем сгруппировать потенциальных клиентов по их геодемографическим чертам, и использовать большое разнообразие методов, исследований, и услуг, чтобы найти и обратиться именно к нашим идеальным клиентам. Массовый маркетинг закончился. Наступила эпоха директ-маркетинга, и те, кто может написать продажное письмо конкретной группе покупателей, обеспечит себе преимущество на годы. Продажное письмо - наиболее эффективный целевой маркетинговый инструмент!
Настоящая сила продажного письма приходит, когда мы передаем наше оживление и уверенность непосредственно читателю провоцируя его на действие. Дэн Кеннеди показывает, как встроить, такое импульсивное предложение в каждое письмо, независимо от продукта, сервиса и т.д.
Дэн Кеннеди - отличный учитель и неотразимый автор. Самое важное: он дает результаты. Я желаю каждому из Вас успеха в применении его выигрышных методов в Ваших письмах.
Президент Greg Renker Guthy-Renker
Калифорния
Корпорация Guthy-Renker известна своими телевизионными рекламными роликами, показывающими Tony Robbins, Victoria Principal, Белого Vanna, и другие.
Глава 1. Перед тем как начать писать...
Что сделать до начала письма
Одна мудрость гласит «Писать - легко. Вы просто садитесь за печатную машинку, разминаете руки, и даете жару». Что ж, ничего не может быть хуже этого.
Я убежден, что любой может научиться писать эффективные коммерческие письма. Я не имею ни малейшего представления о вашем желании и способности написать следующее: Великий Американский Роман, поваренную книгу, детскую сказку, или бродвейскую пьесу. (Как я написал кантри-песню «Я люблю свою жену, да позабыл где живу...», но это другая история). Я искренне верю в вашу способность писать качественные коммерческие письма, по двум причинам.
Во-первых, вы вероятно знаете намного больше о вашем бизнесе, продукте, услуге и покупателе чем кто бы то ни было. Понять и осознать это очень сложно. Когда мне или любому другому фрилансеру доводится писать коммерческие письма, нам приходится приложить максимум усилий чтобы получить это пониманием, до начала работы. Это занимает много времени, усилий и энергии и все равно мы не добьемся полного понимания, таких же инсайтов, взятых из опыта, которые есть у вас в вашем выбранном бизнесе.
Это огромное преимущество, которым ты мой друг обладаешь.
Во-вторых, мой внутренний голос подсказывает, что этому может научиться каждый. Я окончил среднюю школу, в колледже не учился. Я не работал в рекламном агентстве и учился искусству копирайтинга на собственном опыте. Я получил свой первый оплачиваемый заказ на копирайтинг в старших классах средней школы и открыл свое рекламное агентство спустя два года, без всякого опыта и образования за плечами. Я делал простые вещи, которые и вы можете повторить:
1. Я доставал книги, подобные этой, изучал их и использовал как руководства. Было бы здорово, если была бы похожая на эту книга с пошаговой инструкцией, но было множество других, тоже неплохих.
2. Я использовал свои собственные инсайты, интуицию, силу наблюдательности и здравый смысл.
3. Я внедрял все, что узнавал о продажах в живом общении и применял это в письме.
4. Я создавал огромные архивы «идей» - примеры заголовков, текстов и коммерческих писем. Профи зовут их «взрывными файлами» и они применяются для разгона и взрыва мыслей. Вам не надо обладать огромной креативностью для написания писем; вы просто должны мастерски уметь компилировать и реорганизовать идеи, тексты, слова и фразы.
Несмотря на отсутствие высшего образования, и курсов/тренингов по этой теме, я написал тысячи коммерческих писем для собственного бизнеса и для своих клиентов, и больше 90% из них достигли цели. Многие письма соревновались с подобными творениями профессионалов, и мои побеждали. В прошлом году меня пригласили в одну компания, написать письмо, для сравнения с уже использующимся, написанным человеком, входящим в топ три или четыре профессиональных копирайтеров Америки. Я снова выиграл, у этого высоко оплачиваемого и пафосного профи. Все это я рассказываю не для хвастовства; а для того, чтобы вы поняли, что и вы можете этого добиться. Я самоучка, вы можете стать таким же.
Итак, для большинства ваших целей, вам не нужен тот же уровень навыков как у меня, или других профессиональных копирайтеров. В большинстве ситуаций я соединяю коммерчески письма, для соревнований с другими, написанными профи, но вам же не надо плавать так высоко пока?
Один великий копирайтер, John Francis Tighe, ссылался на одно философское высказывание, «В стране слепых и одноглазый король».
С момента выхода этой книг, мне пришли тысячи историй успеха от людей из огромного количества различных сфер бизнеса и продаж, которые использовали эту книгу как инструкцию, которые создавали коммерческие письма из каракуль, и сохраняли все результативные варианты. Многие добились выдающихся результатов. Некоторые стали консультантами и копирайтерами.
Я осознал, что огромная часть вашего успеха зависит от уверенности в том, что вы делаете. Все техники перед вами. Но вы должны максимально эффективно перейти от первого чтения этой книги к действиям, подготовке писем и рассылке.
Вот несколько основных моментов, которые помогут вам начать:
1. Не пугайтесь предстоящего процесса письма. В этом нет магии, не надо быть гением или иметь диплом Гарварда.
2. Осознайте стоимость и силу уникального знания вашего бизнеса, продуктов, услуг и клиентов. Это может быть полезным для создания небольших карточек «Что я знаю о своих покупателях О продукте....» и так далее.
3. Систематизируйте эти знания в отдельный архив; сохраняйте лучшие материалы и структурируйте.
4. Думайте о продаже. Если у вас есть опыт успешных продаж - отлично! Написание продающего письма сродни продажи вакуумного пылесоса маме, папе, детям и собаке. Если ваш разум не настроен на продажу, скорее это исправьте! (посмотрите мой веб-сайт www.dankennedy.com) Никогда не забывайте что продажное письмо - это презентация на бумаге.
5. Пишите. Не переживайте о том чтобы написать письмо от начала до конца. Просто пишите блоками на стикерах. Множество великих продажных писем было составлено с помощью ножницы и клейкой ленты (или функции копировать/вставить в текстовом редакторе). Пишите!
