Зигфрид Фегеле - Директ-маркетинг
Если продаваемый вами товар зависит от времени года или ваша последняя акция директ-маркетинга дала слишком низкое количество откликов, использовать почтовые отправления в неизменном виде повторно нельзя. Следует разработать новое рекламное средство. Однако менять его кардинальным образом не следует.
Сосредоточьте внимание на факторах, требующих ознакомления с ними в течение 20 с: новых «картинках» или заголовках, более убедительно раскрывающих преимущества вашего коммерческого предложения представителям целевой группы.
X . Вопросы и ответы по дальнейшей организации директ— маркетинга
Кто овладел техникой директ-маркетинга в целом и постоянно применяет ее на практике, часто не замечает самое простое. Поэтому в заключение рассмотрим еще 3 часто возникающих вопроса. Учтя ответы на них, нередко можно добиться большего, чем во время грандиозных кампаний. Просто потому, что они при минимальных затратах вызывают большое количество наилучшим образом исчисляемых откликов.
Собственно эти рекомендации имеют мало что общего с директ-маркетингом в собственном смысле этого слова. Это практические приемы, которые пригодны для любого предприятия во все времена и приносят немедленные результаты, даже если их применяют не имеющие опыта сотрудники.
Вопрос. Что делать, чтобы на короткое время приостановить текучесть клиентов?
ПОДДЕРЖИВАЙТЕ НЕПРЕРЫВНУЮ СВЯЗЬ СО СВОИМИ ПОСТОЯННЫМИ КЛИЕНТАМИ. ЭТО НАДЕЖНАЯ ЗАЩИТА ОТ ПОТЕРИ АДРЕСОВ И СНИЖЕНИЯ ОБОРОТА.
Обоснование. Ваши конкуренты часто отправляют свои послания по «холодным» адресам (ЦГ0 ) и при этом охватывают и ваших лучших клиентов. В этот момент обнаруживается, насколько ваши деловые отношения с клиентами крепки и могут противостоять этой атаке.
Не забывайте о законе Парето: 20% ваших адресатов позволяют вам добиться 80% оборота. Эти 20% являются вашими самыми лучшими клиентами. Уход от вас даже небольшого количества постоянных клиентов означает резкое сокращение оборота.
Конечно, вы не можете приковать к себе клиентов цепью. Однако существует достаточно много психологических приемов, позволяющих укрепить свою связь с ними, которые гораздо лучше принудительных мер. Это удовлетворенность, уверенность и иные преимущества и выгоды, которые получает клиент от сотрудничества с вами. Но важнее всего тесный контакт с клиентом, даже если он поддерживается только путем переписки.
Забота о поддержании контакта означает также заботу о клиентах и постоянное присутствие у клиента. Если поставщик молчит больше 2 месяцев, конкурент не замедлит открыть дверь у его клиентов.
Для проявления заботы о клиентах вам необязательно то и дело предлагать новые товары. Прочных отношений с клиентом вы достигнете также при помощи факторов, не имеющих отношения к продаваемым продуктам. Помощь клиенту в его работе, консультации, снабжение информацией и т.п., т.е. то, что клиент не ожидает получить от вас и что ему полезно и нужно, являются превосходными средствами поддержания отношений.
Цель при этом остается прежней: клиенты являются друзьями вашей фирмы. А о друзьях нужно заботиться. Иначе в скором времени о них станет заботиться другой. Так что в профессиональной сфере дело обстоит так же, как и в частной жизни.
Целесообразно тратить больше времени и средств на заботу о лучших старых клиентах, чем на завоевание новых. Завоевать новых клиентов часто значит «переманивать» их у прежних поставщиков. Если все фирмы будут укреплять связи со своими клиентами, то подобное «переманивание» будет становиться все затруднительнее и обходиться дороже.
Вопрос. При помощи каких действий, кроме акций директ-марке-тинга, можно еще выявить заинтересованных потенциальных клиентов и найти подходы к ним?
НАКАПЛИВАЙТЕ АДРЕСА ТЕХ КЛИЕНТОВ, С КЕМ ПРОИЗОШЕЛ ПЕРВЫЙ КОНТАКТ НА ИНОЙ ПОЧВЕ, ГДЕ ТОЛЬКО ВОЗМОЖНО.
Обоснование. Даже самая слабая реакция со стороны клиента является его первым контактом с вашей фирмой и дает шанс для развития долговременного диалога с клиентом. Чем больше первых контактов вы завяжете, тем надежнее будет основа успешно проводимого вами длительное время директ-маркетинга.
Первые контакты с потенциальными клиентами не всегда бывают результатом крупномасштабных акций ДМ. Существуют и иные пути, не требующие много средств для удачного установления первых контактов с потенциальными клиентами. Вспомните, сколько первоначальных бесед вы проводите с потенциальными заказчиками вашей фирмы в течение года. Выставки-ярмарки, учебные семинары, конгрессы, симпозиумы и прочие мероприятия являются воистину золотоносными жилами, откуда можно черпать первые контакты. В сфере туризма это могут быть посетители ресторана или проявляющие интерес лица, запрашивающие в бюро регистрации в отеле тот или иной рекламный проспект. В торговле это могут быть любители ходить по магазинам, не делая покупок. То же самое касается банков, сберегательных касс и бюро путешествий. Повсюду ежечасно происходят первоначальные разговоры — контакты с потенциальными покупателями, значимость которых несравненно выше первоначальных контактов, осуществляемых путем прямой почтовой рассылки. Личная беседа оказывает большее воздействие, чем первичный письменный диалог. Однако эти личные контакты недолговечны, если в дальнейшем не заботиться о них.
Все эти личные контакты хотя и отличаются хорошим качеством, однако отстают в количественном отношении. Следует завязывать еще больше контактов помимо крупномасштабных акций директ-маркетинга. Ваше предприятие выполняет в том числе и те заказы, которые не были результатом какой-либо акции. Отправляйтесь же на поиски подобных случайных заказов, исследуйте их происхождение и расширяйте кайалы их получения.
Учите своих сотрудников и коллег отыскивать источники получения заказов от заинтересованных лиц. При регистрации адресов заинтересованных лиц чрезвычайно важно выяснить, почему они выбрали именно вашу фирму и где нашли сведения о ней. При приеме заказов по телефону такая задача не представляет никаких трудностей. При получении письменных заказов следует порой применить «метод дедукции» и проявить способности детектива, чтобы докопаться до ответов на интересующие вопросы.
Вопрос. Какими «тайными» секретами вы можете поделиться с фирмами, не обладающими большим опытом по использованию мероприятий директ-маркетинга?
ВАША ЕЖЕДНЕВНАЯ КОРРЕСПОНДЕНЦИЯ ЯВЛЯЕТСЯ САМЫМ ЦЕННЫМ ИНСТРУМЕНТОМ РЕЗУЛЬТАТИВНОГО ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА.
Обоснование. Клиенты ожидают ответ на посланные вам письма. Факт ожидания письма повышает степень благожелательного восприятия его. Более благожелательное восприятие влияет на поведение получателя при чтении письма, а значит, и на квоту реакций.
Подсчитайте как-нибудь, сколько писем ежедневно вы пишете своим клиентам. Письма, посредством которых вы реагируете на запрос, заказ или иные пожелания клиентов. Подтверждение получения заказа, извещение о задержке поставки, счета и первые предупреждения о неоплаченных счетах. Все эти письма таят в себе великолепные возможности установления контакта и упрочения деловых отношений. И почти всегда вы можете найти немного места для PS примерно с таким содержанием: "В настоящее время проходит наша акция XYZ. Поэтому прилагаем к своему письму рекламный проспект и открытку для ответа. Выберите в проспекте то, что вам как раз сейчас нужно, и отправьте нам открытку или пошлите свой заказ по факсу ".
Одно такое указание в конце письма и рекламный проспект с открыткой в качестве приложения приносят в среднем 10% откликов. Послание утраивает результат при минимальных затратах. Однако такое письмо нужно написать.
Даже самое маленькое предприятие, как правило, получает до 10 писем в день. В год это составит примерно 2 тыс. ответов на них, которые одновременно наилучшим образом выполнят функции рекламного письма и позволят вам получить около 200 положительных откликов. Возможно, ваша фирма отсылает во много раз больше, чем 10 писем в день. Уже 100 писем в день, отправленные клиентам, превращаются в 20 тыс. самых эффективных «рекламных» писем в год.
Попробуйте проверить действенность этого правила в течение одного месяца. Для этого нужно взять обычные компоненты почтового послания, рекламный проспект и средство выражения реакции, затем допишите к своему письму постскриптум. Для лучшего контроля за результатами особым образом пометьте отправленные открытки для ответа или бланки заказа. Прекратите данную акцию через месяц, подсчитайте количество полученных откликов за этот месяц и сравните его с тем количеством писем, которые вы получите в последующие два месяца. После этого решите, стоит ли отныне, когда именно и какое рекламное средство отправлять в качестве приложения вместе со своими деловыми письмами.
