Зигфрид Фегеле - Директ-маркетинг
В ТЕКСТОВЫХ БЛОКАХ ИСПОЛЬЗУЙТЕ КОРОТКИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ, НЕ НАГРОМОЖДАЯ ЦЕПЬ ПРИДАТОЧНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ И ДЕЕПРИЧАСТНЫХ ОБОРОТОВ, И ТОГДА ЧИСЛО ЧИТАТЕЛЕЙ ВАШИХ РЕКЛАМНЫХ ПОСЛАНИЙ УВЕЛИЧИТСЯ.
Обоснование. Читатель с первого взгляда на предложение угадывает, что оно будет сложным для понимания. Текстовые блоки с большим количеством запятых, скобок, тире и т.п. даже при беглом просматривании он определяет как трудночитаемые.
Когда читатель взглядом охватывает страницу текста, правое полушарие головного мозга сразу определяет степень его трудности для понимания. В сложных предложениях мысли, изложенные в придаточных предложениях, цепляются одна за другую. Оптическим опознавательным знаком придаточного предложения служит запятая.
Чем больше запятых в текстовом блоке, тем труднее его понять. Это читателю известно по опыту. Замечая большое количество запятых, он опасается потерять напрасно много времени для того, чтобы вникнуть в излагаемую информацию и понять ее. Между тем время — дефицитный товар для наших адресатов. Никто и ничто не обязывает их читать наши рекламные послания. Это мы сами набиваемся им со своими рекламными листовками, проспектами и т.п. и крадем у них время, которое они, возможно, потратили бы на что-то более важное.
Наш головной мозг положительнее всего воспринимает такие знаки препинания, как точки. Чем больше в тексте точек, тем проще для понимания он кажется. А раз так, то максимально облегчите адресатам понимание ваших посланий. Еще во время первоначального краткого «диалога» покажите им, что в вашем тексте больше точек, чем запятых.
Кстати, в повседневной жизни мы чаще говорим короткими предложениями. Правда, мы этого не замечаем, потому что между ними не произносим слово «точка». В директ-маркетинге мы излагаем коммерческие беседы в письменном виде. Мы не занимаемся сочинительством, а фиксируем на бумаге произносимые в деловой беседе слова и фразы, стараясь не растекаться мыслью по древу.
IX . Вопросы и ответы по проверке эффективности средств директ-маркетинга
Действенность средств директ-маркетинга необходимо постоянно проверять. Это правило существует столько же, сколько и сам ДМ. Возможность осуществлять контроль за результатами кампаний является одним из самых больших преимуществ ДМ. Однако не следует выжидать, пока проявятся результаты по прямой адресной рассылке 100 тыс. почтовых отправлений или приложений к газете. Осуществлять проверку можно на основании итогов менее масштабной акции.
Большинство ответов на самые распространенные вопросы, рассмотренные в этой книге, являются одновременно проверенными на практике правилами достижения успеха.
Их эффективность многократно проверена и подтверждена многими фирмами, представляющими самые разные отрасли. Так что и вы вполне можете положиться на них. Однако в директ-маркетинге нет ничего абсолютно бесспорного и незыблемого. И некоторые установки, считающиеся сегодня надежными правилами достижения успеха, еще 20 лет назад гарантировали верный провал. Существуют такие условия, обеспечивающие успех, которые в течение многих десятилетий остаются постоянными. Но есть и такие факторы, которые меняются в связи с появлением новых видов техники и новых тенденций в стиле жизни представителей тех или иных целевых групп.
Принципы, лежащие в основе метода ведения диалога в ДМ, стары как мир и поэтому еще долгое время будут оставаться неизменными: каждый человек, каждый получатель рекламного сообщения, прежде чем изменить свое поведение, ищет для себя выгоды и преимущества. Так всегда было, есть и будет. Эта закономерность связана с историей развития нашего головного мозга. Однако то, что каждый конкретный человек воспринимает как преимущество, часто изменяется и будет меняться и дальше. Эта особенность порождает множество вопросов, на которые могут ответить только результаты проверок и исследований.
1. Возникновение определенных преимуществ дляпотребителей.
В 50-е годы даже не существовал такой аргумент при продаже, скажем, стиральных порошков, как средство, не наносящее ущерба окружающей среде. Ныне такой аргумент воспринимается многочисленными целевыми группами как преимущество. Мнения и установки потребителей, их ориентация и многое другое постоянно меняются, а вместе с ними меняются и те преимущества, которые они ищут в наших коммерческих предложениях.
2.Каналы поступления информации.
Функции, которые прежде выполняли только печатные издания и почтовые отправления, теперь берут на себя электронные средства массовой информации. Это касается и средств выражения потребителями своих реакций. Если прежде они ограничивались открытками, бланками заказа, то теперь выражают свою реакцию при помощи телефона и телефакса. Именно в этой области достаточно поводов для проверки приемлемости и эффективности новых возможностей на вашей фирме или предприятии.
3.Переработка информации.
В условиях постоянно нарастающего потока информации головной мозг предпочитает отсеивать из него наиболее удобные, простые и понятные сообщения. Об этом свидетельствует также тенденция к более интенсивному использованию электронных средств информации, отличающихся большим количеством «картинок» и простым образным языком. Так что существует достаточно возможностей для тестирования качества и действенности оформления ваших рекламных посланий.
Существуют специальные математические формулы, при помощи которых высчитывают минимальное количество испытуемых, позволяющих считать результаты проверки отвечающими действительному положению дел. Найти эти формулы можно во многих специальных справочниках. При проведении проверки нужно учитывать следующее главное правило: всегда подвергайте тестированию не менее 2 тыс. почтовых отправлений. Если сформулировать это иначе, то старайтесь получить во время кампании директ-мар-кетинга с целью тестирования не менее 50 откликов. Если вы рассчитываете получить только 1% откликов, то отсылайте 5 тыс. почтовых отправлений. Если вы ожидаете 5% откликов, то теоретически вам достаточно 1 тыс. почтовых отправлений. И все-таки самое оптимальное количество — 2 тыс. почтовых отправлений.
Обращаясь к большому количеству получателей (от 500 тыс. до 1 млн. адресатов или читателей газеты), целесообразно провести так называемый «тест в форме пирамиды». Сделайте сначала «поперечную выборку» из 10 тыс. адресатов. Если ваши действия увенчались успехом, подкрепите его вторым тестом, охватывая на этот раз примерно 50 тыс. или 100 тыс. адресатов. Только когда второй тест подтвердит результаты первого, решайтесь направить получателям весь тираж почтовых отправлений.
Вопрос. Каковы основные правила тестирования?
ПЛАНИРУЙТЕ ВСЕГДА ТОЛЬКО ОДИН ВАРИАНТ ТЕСТИРОВАНИЯ, СОСРЕДОТОЧИВАЯ ПРИ ЭТОМ СВОЕ ВНИМАНИЕ НА ВАЖНЕЙШИХ ФАКТОРАХ УСПЕХА.
Обоснование. Результаты разных тестов, за исключением некоторых деталей кажутся почти одинаковыми. При анализе факторов успеха вы можете обнаружить возможность увеличить силу воздействия своего послания до 5 раз.
В директ-маркетинге уже неоднократно случалось, что тестирование хотя и давало возможность получить результаты, но нисколько не увеличивало эффективность посланий. Вам знакома эта проблема, если для проведения одного тестирования необходимо минимум 2 тыс. адресатов, а в запасе у вас еще 10 вариантов тестирования, которые необходимо провести одновременно. И в этом случае вам бы понадобилось 10x2000 адресатов, чтобы в итоге убедиться, какие из ваших вариантов являются удачными, а какие — нет. Если же вся ваша целевая группа насчитывает только 10 тыс. адресатов, придется распрощаться с идеей проведения нескольких вариантов тестирования.
Неудачным вариантом тестирования является, к примеру, проверка эффективности вербальных элементов в текстовых блоках, которые читатель воспринимает лишь на более поздней стадии письменного «диалога». В этом случае чаще всего речь идет о незначительных фильтрах или усилителях. Заключение о том, что какое-то отдельное предложение нужно сформулировать иначе, никак не изменит степень воздействия всего почтового послания или рекламного объявления. Результат такого тестирования практически нулевой. Есть более важные вопросы, которые нуждаются в проверке.
Существуют так называемые усилители предварительного действия, которые сказываются на успехе кампании ДМ еще до того, как проявится действие самого послания в процессе его чтения адресатом. К таким усилителям предварительного действия относятся правильный выбор целевой группы, продукта и цели, ориентирующейся на реакции.
