Дэн Кеннеди - Продающее письмо
Как легко это потерять? Не так давно я писал рекламный телеролик (продажное письмо, воплощенное в жизнь) продающий предметы домашнего обихода. В ролике главный герой должен был зайти в гостиную и сказать: «Вот обычный американский дом...». Режиссер показал героя, входящего в комнату с шикарным белым ковром и огромным роялем во главе! Мимо, все мимо! Большинство маркетологов никогда не были так далеки от попадания в свою целевую аудиторию. Существует такая идея, чем сильнее вы попали в своего клиента, тем вероятнее ваш успех. В моем семинаре «мастер копирайтинга» (за который сотни людей заплатили по 2000 $ каждый), я предлагаю специальный вопросник, что бы оценить ваше понимание своих клиентов. Вопросник приведен ниже, это достаточно весомый бонус для этой книги
Мои «10 вопросов о клиентах»
что заставляет их просыпаться ночью, вызывает у них несварение, заставляет кипеть их мозг?
чего они боятся?
на что они злятся? На кого они злятся?
какие у них 3 основных переживания за день?
какие тренды существуют в их бизнесе или жизни, и какие появятся?
о чем они в тайне безумно мечтают?
какая у них система мышления? (пример: инженеры - аналитическое)
если у них свой язык?
кто еще продает похожие товары и как?
кто еще пытается продать им похожие товары и почему у них это не получается?
И так, шаг 1 в нашей системе, тщательно проанализировать, понять покупателя. В некоторых случаях вам понадобиться много демографических и статистических данных о ваших покупателях. Вы должны знать возраст, доходы, хобби и политические взгляды людей которым вы пишите - так же как и журналы которые они регулярно читают. Если у вас всего этого нет и вы не имеете ничего кроме их места жительства, я рекомендую сеть в машину и некоторое время, кататься по ближайшим окрестностям, где живут эти люди, что бы лучше их понять. Или если вы нацелены на бизнес-среду, посещайте их собрания, встречи, читайте их журналы.
Доктор Бил Харисон внес огромный вклад в изучение различных способов применения «визуализации», и получил огромный отклик со стороны СМИ по его работе с лучшими спортсменами, которая заключалась в улучшении их результата. Доктор Харисон помог таким знаменитостям как Билли Каспер, улучшил его игру в гольф и Джордж Бретт, поднял его уровень игры в бейсбол. На это тему Билл высказался: «если вы это можете представить, вы можете это сделать». Я верю в это, я верю в то, что это помогает: если вы можете представить своего адресата, вы можете успешно воздействовать на него в своем письме.
Я провел более 20 лет, работая с техниками визуализации доктора Максвелла Мальца, автора 30000000 бестселлера «Психокибернетика». Я использую эти техники - к примеру: «театр в вашей голове» - что бы представить получателя моих писем: как они живут, дышат, думают, чувствуют, гуляют, разговаривают с окружающими. Я представляю их рабочий день. С чего он начинается? Что они делают, придя в офис? Получают ли они свою почту рассортированной? Открытой? Достают ли они ее из почтового ящика или получают в руки? Где они ее получают? Где они находятся, когда читают почту? О чем в это время думают? Что их тревожит, на что жалуются? Что в тайне желают? Через эту визуализацию я стараюсь стать одним из них, так я могу предвидеть их реакцию. Ели у вас не хватает информации или опыта что бы это сделать, вы должны их немедленно получить! Я стараюсь соглашаться на те заказы, письма которых адресованы тем людям, которых я хорошо знаю. Но, получая задание, направленное на тех о ком я не имею ни малейшего представления, я стараюсь изучить их в кратчайшие сроки.
Однажды мне пришлось написать серию писем адресованных риэлторам. Отлично, я никогда не был знаком с бизнесом в сфере недвижимости и имел о нем лишь общее представление. С чего я начал? Я отправился в библиотеку и прочитал подборку специализированных журналов, которые читают риэлторы, прочитал несколько книг о недвижимости. Выяснил, что одно крупное агентство недвижимости проводит на этой неделе собрание в моем городе. Я отправился туда, что бы почувствовать себя настоящим агентом по недвижимости.
Начав этот процесс ассоциации, вы сможете лучше определить чего хотят ваши клиенты. Запишите эти пункты в порядке приоритетности.
Что наиболее важно вашему читателю?
В сфере продаж ходит классическая байка о крутом продавце впихивающем новейшую систему отопления, милой пожилой женщине. Он рассказал ей все: технические характеристики, конструкцию, гарантии, про службу сервиса и т.д. когда он, наконец, заткнулся, женщина спросила: «у меня только один вопрос - сохранит ли эта вещь милую, пожилую даму в тепле?»
Как-то раз я отправился выбирать себе ПК, я наблюдал туже самую ошибку, повторяющуюся снова и снова во всех магазинах, где побывал. Эти продавцы рассказывали мне все о том, что важно для них, но никогда не останавливались и ни пытались понять, что важно для меня.
Эту ошибку также легко допустить и в продажном письме. Потому что нет возможности получить правильную обратную связь от покупателя во время презентации. Поэтому вы должны с максимальной тщательностью и аккуратностью учитывать их приоритеты. И вы должны транслировать их предпочтения, а не ваши.
Однажды меня попросили написать письмо по сбору средств для постоянного телефона благотворительно фонда по борьбе с артритом в Фениксе. Изучая примеры подобных писем, я понял, что все они допускают одну и туже ошибку: постоянно говорят о своих нуждах - для чего им нужны эти деньги как они будут использоваться и т.д. - но всегда жестоко игнорируют желание спонсоров. И так я представил себя на месте бизнесмена, которого задалбливают такими достойными уважения благородными просьбами. Я спросил себя, если бы собрался внести пожертвование, что было бы важно для меня? Я пришел к таким результатам:
1. что это принесет мне или компании?
2. кто еще собирается сделать пожертвование?
3. какую сумму я могу пожертвовать? (какие сопутствующие затраты мне это принесет?)
основываясь на этом списке, я составил письмо. На него откликнулось всего 0,5% адресатов, но они качественно отличались - один из них пожертвовал 13000 $. Эта сумма перекрыла половину внесенных средств на этой территории за год. Все же эксперты из этой сферы истинные фанаты своего дела верят в то, что подобные письма не работают. Их прошлый опыт говорит им об этом, но это было одной из самых успешных писем по сбору средств проведенных на данной территории. Так почему же это письмо сработало лучше, чем все остальные? В нем максимально учитываются интересы получателя, а не отправителя.
Глава 3. Проникните внутрь вашего предложения!
Так же как вы пытались проникнуть в головы и сердца ваших адресатов, таким же образом вам нужно поступить с вашими продуктами или услугами.
Если вы пишите письмо что бы прорекламировать свой продукт, возьмите его пользуйтесь им как обычный смертный, поиграйте с ним, покрутите его в руках, попробуйте презентовать его другим людям, как это сделал бы продавец. Если вы составляете текст для рекламы ваших сервисов, пользуйтесь ими, на сколько это возможно. Поговорите с теми, кто ими пользуется, пообщайтесь с людьми, использующими конкурирующие сервисы. Если вы готовите письмо для рекламы специального предложения, сделайте все, чтобы понять и проанализировать это предложение, протестируйте его на людях.
Составьте список характеристик и преимуществ вашего продукта/предложения.
Мне нравится выписывать каждый пункт на отдельную карточку, благодаря этому я могу сортировать и перемешивать их как угодно. Для меня это работает лучше, чем тот же список, выписанный на листок бумаги. Временами я прикрепляю эти карточки на специальную доску в офисе, это позволяет мне держать их в поле зрения, когда я пишу. Это абсолютно мозговыносящее упражнение. Вы можете это делать в одиночестве вооружившись информацией о продукте, самим продуктом, а так же рекламой и литературой конкурентов. Или вы можете заниматься этим с группой. В любом случае идея заключается в том, что бы показать все возможные характеристики и преимущества, затем систематизировать их по важности.
Запомните, я сказал: «Характеристики и преимущества». Это удивительно как легко люди впадают в обсуждение именно характеристик продукта или сервиса вместо преимуществ который он несет. Я постоянно ловлю себя на мысли: «люди покупают не то, что им нужно, они покупают то, что хотят».
Теперь еще один секрет копирайтинга великодушно предоставленный Тедом Никалосом: использование «скрытого преимущества». Тед осуществил продажи на сумму более чес 200000000 $ через персонально направленные объявления в журналах и газетах и посредствам продажных писем. И относительно молодым уехал в Швейцарию. Тед постоянно искал возможность подчеркнуть «скрытое преимущество». Это не очевидное преимущество, не первое что вам пришло на ум. Но все же очень важное для вашего клиента.
