Зигфрид Фегеле - Директ-маркетинг
VI . Вопросы и ответы для выбора ответных средств
В директ-маркетинге мы не имеем возможности видеть отдельных получателей наших посланий. Объединяя их в группы, мы предполагаем, что членам определенной группы свойственно схожее поведение, в соответствии с которым мы выбираем способ и стиль общения с данной группой. Ставя перед собой различные цели, для их достижения мы используем различные инструменты. Существуют группы, обращаясь к которым невозможно использовать прямую почтовую рассылку из-за отсутствия у них адресов. Некоторые группы предпочитают визуальные впечатления и не любят вчитываться в полученную информацию. Другие обращают внимание только на кратко изложенную информацию.
В каждой из этих ситуаций специалист по директ-мар-кетингу использует разные инструменты. Это зависит от того, какую информацию нужно дать — краткую или более подробную, для какой группы — большой или маленькой, какой бюджет предназначен для рекламы. Неправильный выбор инструментов директ-мар-кетинга всегда влечет за собой неудачу. Вот почему его выбору всегда уделяется большое внимание. В эту главу включены наиболее часто встречающиеся вопросы, касающиеся оформления почтовых отправлений.
Вопрос. Что делать, если почтовые отправления больше не дают желаемого результата?
ПРИ ЗАВОЕВАНИИ НОВЫХ КЛИЕНТОВ ДЕЛАЙТЕ СТАВКУ НЕ ТОЛЬКО НА ПОЧТОВУЮ РАССЫЛКУ.
Обоснование. Успех в директ-маркетинге означает в том числе и разумное соотношение между затратами и полученными от адресатов откликами. Это соотношение бывает разным в зависимости от использования определенного инструмента. Иногда расходы превышают полученные отклики, бывает и наоборот. Имея представление о влиянии того или иного инструмента на конечный результат, вы можете способствовать успеху.
Выбор нужного инструмента зависит прежде всего от цели и необходимого для его достижения количества информации. Разумеется, почтовое отправление с вложенными в него различными приложениями содержит больше информации, чем рекламная листовка или короткий телеспот. Однако использование всех перечисленных инструментов требует разных затрат.
Сначала рассмотрим почтовое отправление. Этому инструменту под силу справиться с любым объемом информации. Почтовое отправление может представлять собой простое письмо и многостраничный каталог весом в 1 кг. Почтовые отправления, заменяя вас, ведут в письменной форме подробную коммерческую беседу. Однако почтовые отправления среди прочих печатных источников информации являются чаще всего самыми дорогостоящими. Поэтому «поручите» почтовым отправлениям выполнять самые важные задачи. В противном случае этому инструменту вы предъявите заниженные требования. Почтовые отправления вполне могут способствовать продажам, а также повышению степени известности вашей фирмы или вашего продукта. Однако, выполняя только эту функцию, они будут использоваться не во всю меру своих возможностей.
По-иному обстоит дело с рекламным объявлением с приложенной к нему открыткой для ответа. Вследствие ограниченной площади в таком рекламном объявлении содержится небольшое количество информации. Слишком небольшое, чтобы побудить клиента купить продукты, о которых идет речь. В таком случае низкие затраты на поддержание контакта с клиентами не дают желаемого результата. Их функция заключается только в том, чтобы выявить лиц, заинтересовавшихся рекламируемым продуктом.
Приложение к газете занимает промежуточное положение между адресной рассылкой почтовых отправлений и рекламными объявлениями. Если, к примеру, вам неизвестны адреса потенциальных клиентов из числа частных лиц, приложение к газете является удачной альтернативой среди других печатных средств. Его выпуск, хотя и обходится дороже, чем рекламное объявление, зато на приложение к газете поступает значительно больше откликов. Приложение отличается от рекламного объявления не только тем, что содержит больше страниц. Вы сами определяете его формат и объем. Благодаря ему вы получаете возможность вести более основательный «разговор» с клиентами.
Диалог с клиентом по телефону в среднем обходится в пять — десять раз дороже, чем диалог посредством прямой почтовой рассылки. Однако, используя разговор с клиентом по телефону, вы получите примерно в три — пять раз больше положительных, сразу поддающихся оценке откликов, чем от почтового отправления. К этому следует добавить, что и из отказов вы можете почерпнуть много дополнительной полезной информации. Поэтому, если перед вами стоит цель интенсивного освоения нового рынка сбыта и получения большого объема информации, целесообразно использовать телефонный маркетинг.
Телевидение ответного действия (телемагазин) обладает самой большой дальностью действия. Разумеется, этот инструмент директ-маркетинга дает мало откликов, если соотносить их количество с необходимыми затратами на использование телевидения ответного действия. Однако если исходить из того, что одна передача телемагазина означает одномоментный контакт с 1 млн. потенциальных покупателей, то даже 0,03% откликнувшихся на нее все равно больше, чем мог бы дать один специалист по телефонному маркетингу за 30 мин. Теперь перед вами стоит задача не только заставить потенциальных клиентов откликнуться, но и управлять процессом поступления откликов.
Вопрос. Каковы особенности пассивного телефонного маркетинга?
ПАССИВНЫЙ ТЕЛЕФОННЫЙ МАРКЕТИНГ — ЭТО ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ ЗВОНКОВ ВАШИХ КЛИЕНТОВ И ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ ЛИЦ.
Обоснование. Звонящий вам клиент проявляет явный и искренний интерес к вашему продукту. Продавец, который правильно себя ведет во время разговора с ним, повышает стоимость заказа по телефону в среднем на 20%.
Более 50% всех откликов при использовании директ-маркетинга поступают в настоящее время по телефону или телефаксу. Эта наблюдающаяся в Европе и Америке тенденция свидетельствует, что телефон является одним из самых перспективных инструментов в ДМ. Поскольку в ситуации, о которой идет речь, первыми проявляете активность и звоните не вы как продавец, а клиенты и заинтересованные лица, мы называем этот метод «пассивным телефонным маркетингом».
Однако использовать в полной мере все достоинства пассивного телефонного маркетинга можно только в том случае, если к этой работе будут привлечены хорошо обученные сотрудники. В некоторых фирмах подобные отделы насчитывают более 100 сотрудниц, которые ежедневно в течение 4—5 ч принимают поступающие по телефону заказы. Благодаря так называемым приемам up-trading или cross-selling, которым мы обучаем на наших семинарах, вы можете добиться в среднем на 10—20% больше оборота, чем предварительно планировал звонящий.
Эффективность работы подобного отдела легко рассчитать. Если, к примеру, 50% всех заказов, полученных за год, поступили по телефону, то вам известен показатель прежнего общего оборота, полученного при помощи телефона. 20% из него являются суммой дополнительно достигаемого стоимости заказа. И эта прибыль может быть достигнута при помощи вашего отдела телефонного маркетинга. Теперь вы можете продолжить расчеты и проверить, есть ли смысл при таком увеличении оборота создавать на своей фирме отдел телефонного маркетинга и будет ли он рентабелен.
Количество работающих в таком отделе зависит от количества поступающих телефонных звонков. В этом отделе могут работать как один, так и более ста человек.
Вопрос. Каковы возможности активного телефонного маркетинга по сравнению с почтовыми отправлениями?
АКТИВНЫЙ ТЕЛЕФОННЫЙ МАРКЕТИНГ БЛИЖЕ К ЛИЧНОЙ БЕСЕДЕ С КЛИЕНТОМ ПРИ ПОСЕЩЕНИИ ЕГО ПРОДАВЦОМ, ЧЕМ ПОЧТОВОЕ ОТПРАВЛЕНИЕ. ПРОВЕРЬТЕ, В КАКИХ СИТУАЦИЯХ ЭТО ЮРИДИЧЕСКИ РАЗРЕШЕНО.
Обоснование. При интенсивном проникновении на рынок активный телефонный маркетинг позволяет достичь более высоких результатов, чем прямая адресная рассылка. Однако активный телефонный маркетинг требует более высоких затрат.
Встречается немало ситуаций, когда важно очень быстро получить большой объем откликов от определенной целевой группы. При рассылке почтовых отправлений по 5000 адресам эта акция дает в среднем примерно 3%, т.е. 150 откликов. И все это происходит примерно в течение трех месяцев после отправки и возможно в течение пяти месяцев после разработки и печатания почтовых отправлений.
Если ситуация не позволяет ждать откликов так долго, к тому же 3% реакций недостаточно для освоения рынка, тогда главное значение приобретает телефонный маркетинг. Благодаря этому инструменту можно, как правило, достичь в 3 раза больше положительных реакций, чем при прямой рассылке, т.е. в среднем около 10%. Однако затраты на телефонный маркетинг возрастут примерно в 10 раз по сравнению с затратами на прямую рассылку (по положению на 1994 г. один телефонный контакт с клиентом обходился в среднем в 15—20 марок).
