Зигфрид Фегеле - Директ-маркетинг
Вершиной программы по укреплению деловых отношений с клиентами не обязательно должен быть клуб постоянных клиентов. Хотя именно создание подобных клубов особенно способствует укреплению отношений между фирмой и клиентами, упрочивает привязанность клиентов к продуктам определенных марок. Фирмы-производители также стремятся создавать клубы потребителей, например «Клуб фирмы „Доктор Эткер“», «Бак-клуб», «Семейный клуб фирмы „Икеа“», клубы любителей книги, клубы любителей путешествий и т.п. Познакомившись с деятельностью этих клубов ближе, вы можете почерпнуть немало интересных и полезных идей.
В том, что касается марочных продуктов, клубы потребителей выполняют на рынке функции зондов. Эти структуры наилучшим образом позволяют исследовать степень удовлетворенности потребителей и улавливать новые тенденции в их поведении, что помогает разрабатывать новые продукты.
Не ограниченные рамками конкретной организации клубы выполняют роль связующего звена между продавцом и покупателем. Программа по укреплению связей с клиентами, осуществляемая клубами, может включать выдачу поощрительных премий клиентам, сохраняющим верность фирме, организацию различных мероприятий для заказчиков, выпуск специальной газеты для потребителей.
Вопрос. Как вести разговор с клиентом, который сделал последний заказ много лет назад?
ВЫПУСКАЙТЕ ГАЗЕТУ ДЛЯ КЛИЕНТОВ, ЕСЛИ ПОКУПАТЬ ВАШИ ТОВАРЫ ЦЕЛЕСООБРАЗНО ЧЕРЕЗ ДЛИТЕЛЬНЫЕ ПРОМЕЖУТКИ ВРЕМЕНИ.
Обоснование. Если вы предлагаете продукт, обновлять который целесообразно самое раннее через несколько лет, то нет смысла регулярно направлять почтовые отправления со все новыми коммерческими предложениями. Газета для клиентов будет в этом случае лучшим средством поддержания связи с клиентами до тех пор, пока вновь не возникнет потребность в продукте.
Соблюдение этого правила таит в себе немало опасностей, но и достаточно шансов. Вы сами знакомы с газетами или журналами для клиентов. Некоторые из них пестрят множеством красивых цветных фотографий и иллюстраций и демонстрируют все грани деятельности фирмы. Другие не так красочны, зато содержат много информации, которая не имеет никакого отношения к товарам, которые производит или продает фирма.
Именно эти отличительные черты и определяют ценность и популярность газеты для клиентов. Первая группа изданий больше похожа на рекламный проспект или на брошюру, цель которой — сформировать имидж фирмы. Это классическое представление фирмы с воздействием классической рекламы.
Газета для клиентов, изобилующая самовосхвалениями, близка к рекламным листкам. Однако последние обходятся покупателям дешевле, чем газета, а часто их вообще можно получить бесплатно.
Постарайтесь, чтобы в вашей газете для клиентов сочетались обе особенности. В начале и конце газеты должны быть размещены редакционные статьи. Здесь следует поместить рубрики, посвященные отрасли, особенностям экономического развития Европы, уместны будут рубрики, объясняющие специальные термины, сообщающие о новых книгах, не лишними будут рекомендации по проведению отпуска, заметки о спорте или вопросах сохранения здоровья, юморески или анекдоты, если это отвечает ожиданиям вашей целевой группы. Эти материалы перемежайте информацией о ваших продуктах и о деятельности вашей фирмы. Это могут быть сообщения о новых разработках, свидетельства о качестве ваших продуктов, примеры их применения, интервью с клиентами и т.п.
Газета для клиентов такого рода не должна стоить дорого. Чем больше в ней будет ярких иллюстраций и фотографий, тем больше она будет напоминать читателю рекламную брошюру. Между тем вполне достаточно черно-белых фотографий и цветных рамок или растровых клише. Совсем не обязательно подстраиваться под своего конкурента и выпускать такую же многоцветную яркую газету.
По возможности помещайте в своем издании отрезной талон, бланк заказа или купон для получения откликов от клиентов и для того, чтобы они имели возможность запрашивать интересующую их информацию. В среднем квота ответов на публикации в газете составляет 3—5%, т.е. выше, чем на почтовое отправление. Однако такие результаты бывают при условии, что ваша газета для клиентов также построена по методу ведения диалога. При помощи газеты вы ведете постоянный диалог со своими клиентами. Именно поэтому газета для клиентов является великолепным инструментом директ-маркетинга. Особенно если вы продаете товары длительного пользования.
Вопрос. Что можно предпринять, имея дело с бывшим клиентом?
ПРОДОЛЖАЙТЕ ВОЗДЕЙСТВОВАТЬ НА ПРЕЖНЕГО КЛИЕНТА ДО ТЕХ ПОР, ПОКА ЕЩЕ ЕСТЬ НАДЕЖДА ПОБУДИТЬ ЕГО К ДЕЙСТВИЯМ.
Обоснование. Переход клиента к конкуренту мы чаще всего замечаем слишком поздно. Если средний период покупательской активности длится в два раза дольше обычного, пора принимать меры, чтобы реактивировать клиента.
Вполне возможно, что многих своих клиентов сегодня вы считаете активными и верными, хотя они уже давно «смотрят на сторону». Ведь ваш конкурент тоже не замечает, когда кто-нибудь из его клиентов начинает делать покупки у вас. Он обращает на это внимание только тогда, когда необычно долго не делает заказы.
Почему клиенты, несмотря на безупречное обслуживание и товар отличного качества, все-таки ударяются в бегство, объясняется многими причинами. В сфере бизнеса существует множество опасностей. Возможно, в фирму приняли на работу нового сотрудника, у которого сложились хорошие отношения с другим поставщиком. Подобные личные связи оказываются часто более сильными, чем ваша программа по укреплению отношений с клиентами. Такие же ситуации не редкость и в среде обычных потребителей. Вы можете снабжать товаром какую-либо семью в течение десятка лет, и вдруг они больше не дают о себе знать. И дело вовсе не в том, что они вдруг разочаровались в вас или в поставляемых вами товарах. Причины скрыты гораздо глубже. Возможно, кто-то из семьи женился. Новый член семьи привил и новые привычки делать покупки. И теперь все зависит от того, что перевесит: новые привьики или ваши прежние связи с этой семьей.
В обоих случаях вы отнюдь не сразу замечаете уход клиента к другому поставщику. Вы продолжаете хранить сведения об этом клиенте в своем банке данных. Если период времени с момента последней покупки затягивается, компьютер должен подать вам сигнал тревоги. Дата последнего выражения реакции данным клиентом должна стать ключом, открывающим акцию по реактивированию клиента.
Чаще всего подобные меры принимают не раньше, чем через три года пассивности клиента. Для некоторых фирм это слишком большой срок, для других — слишком маленький.
Лучшим ориентиром при определении срока начала «кампании по реактивированию» является средний промежуток времени между заказами. Речь может идти и о четырех месяцах, и о четырех годах. Если этот интервал длится в два раза дольше, пора бить тревогу.
Ситуация может быть разной: клиент покупает у другого поставщика, изменились его потребности, его фирма перестала существовать и т.п. Если клиент длительное время не дает о себе знать, это должно насторожить и стать началом кампании по восстановлению связи с ним.
Подобную кампанию целесообразно проводить по меньшей мере в три этапа:
1. Если до сих пор речь шла о регулярных заказах, направьте клиенту письмо с просьбой позвонить вам, чтобы вы могли переслать предназначенный ему подарок от фирмы или предложить бесплатно провести опрос.
2. Если на ваши действия не поступает никакой реакции, сделайте еще один шаг навстречу клиенту. Пригласите его на какое-нибудь мероприятие (см. правило 43). Это может быть день открытых дверей, информационный день, представление новых товаров и т.п. Не забудьте включить в приглашение возможность отказа.
3. Если и приглашение остается без ответа, проведите в качестве последней меры перед возможным окончательным расставанием опрос (см. правило 44).
Если на это последнее отправление клиент не реагирует, изымите его адрес из банка данных или переместите его в другую категорию. Клиент превратится в непроявляющего активности клиента или в бывшего клиента. Подобные адреса используются крайне редко или не используются совсем. Возможно, клиент, находящийся по этому адресу, по собственной инициативе даст о себе знать, используя отрезной купон или иной инструмент директ-маркетинга для выражения реакции.
VI . Вопросы и ответы для выбора ответных средств
