Эдвард Бернейс - Пропаганда
Обычная школа должна подготовить работника образования к тому, чтобы он понял, что его работа будет иметь две стороны: он будет представлять сферу образования как учитель и как пропагандист.
Вторая причина того, что сегодня образование не пользуется вниманием и интересом публики, заключается в отношении педагогов – от учителя младших классов до университетского профессора – к миру за пределами школы. Здесь имеет место сложная психологическая проблема. Учитель видит, что в окружающем его мире учитываются лишь те объективные цели и достижения, которые одобряются американским обществом. Учителю платят мало или очень мало. Оценивая себя по общепринятым стандартам, он не может ощущать некую неполноценность, поскольку его собственные ученики постоянно сравнивают своего наставника с успешным бизнесменом и с успешным лидером из мира за стенами школы. Таким образом наша культура подавляет и принижает работников образования. Изменить ситуацию извне при текущем положении дел невозможно – для этого требуется, чтобы общественность изменила свои критерии успешности, однако в ближайшем будущем подобное маловероятно.
И все же ситуацию могут изменить сами работники образования. Для этого им придется разобраться не только в том, каким образом их работа связана с личностными отношениями с учеником, но и понять ее социальное значение, ее влияние на широкие массы. Работники сферы образования в силу специфики своей профессии имеют полное право вести неприкрытую пропаганду, просвещать общественность и громко говорить о своих особых отношениях с обществом, которому они служат. Однако мало рекламировать отдельных представителей профессии; работники сферы образования должны добиться повышения популярности профессии педагога. Сфера образования должна сама вытянуть себя за волосы из болота, в которое угодила – в противном случае она быстро перестанет привлекать талантливых людей.
Пропаганда не может изменить все неприятные аспекты текущей ситуации. На статус профессии, безусловно, влияют такие факторы как низкие учительские зарплаты и пенсии. Однако с помощью грамотного воздействия на текущую позицию общественности можно изменить сложившееся отношение к профессии учителя. Первым шагом на пути к переменам станет осознание необходимости повышения зарплаты представителям этой профессии.
Американские образовательные учреждения решают проблемы финансирования по-разному. Одни колледжи и университеты получают гранты от законодательного собрания своего штата. Другие существуют за счет частных пожертвований. Встречаются и иные виды образовательных учреждений, например, финансируемые религиозными организациями, однако подавляющее большинство наших высших учебных заведений относится к одной из двух основных названных групп.
Университет штата получает финансирование в виде грантов от граждан штата; гранты выделяет местное законодательное собрание. Теоретически уровень финансирования университета зависит от его популярности среди избирателей. Положение университета тем лучше, чем большей поддержки он способен добиться от жителей штата.
Таким образом, университет штата находится в невыгодной позиции, за исключением случаев, когда его глава является одновременно выдающимся пропагандистом, способным привлечь всеобщее внимание к вопросам образования. Однако в этом случае, если университет будет выстраивать стратегию работы, ориентируясь на одобрение законодательного собрания, может пострадать его образовательная деятельность. У преподавателей может возникнуть желание добиться привлекательности в глазах общественности за счет реальной или воображаемой работы на общественных началах, оставив обучение отдельных студентов на откуп им самим. Руководство может заняться образованием граждан штата в ущерб собственным студентам. Результаты могут быть самыми печальными, вплоть до того, что университет превратится в политический инструмент в руках представителей правящей политической партии. Если же глава университета сумеет управиться и с общественностью, и с профессиональными политиками одновременно, может случиться, что его личность перевесит реальные функции университета.
Не менее сложна и проблема колледжа или университета, существующего за счет пожертвований. Такой колледж зависит от поддержки, оказываемой, как правило, известными представителями бизнеса и промышленности, имеющими вполне конкретные и ограниченные задачи в социальной и экономической областях, причем эти задачи зачастую могут не иметь никакого отношения к чистой науке. Успешный бизнесмен критикует крупные университеты за излишнюю академичность, в то время как упреки в излишней практичности можно слышать крайне редко. Было бы логично предположить, что видные фигуры, поддерживающие наши университеты, хотели бы, чтобы те занимались в основном прикладными науками, практическими вопросами бизнеса или эффективности производства. Нередко может быть и так, что требования, предъявляемые потенциальными жертвователями к нашим университетам, идут вразрез с интересами науки и культуры в целом.
Возникает странная ситуация: колледж пытается с помощью пропаганды получить деньги от людей, вовсе не заинтересованных в деятельности, которую им предлагают финансировать. Люди, которые по нынешним стандартам американского мира расцениваются как неудачники или почти неудачники (педагоги) пытаются убедить других, крайне успешных людей (коммерсантов) дать им денег на цели, которых жертвователи не разделяют. Те, кто в силу приниженного положения презирает деньги, пытаются добиться содействия от тех, кто деньги любит.
Вполне возможно, что в будущем университеты и колледжи, существующие за счет пожертвований, будут стремиться уравновешивать ту и другую силы, тщательно учитывая как академический аспект, так и аспект финансирования, и таким образом добиваясь результатов.
Колледжу необходима поддержка широких масс. Если потенциальный жертвователь проявит равнодушие, убедить его поможет активная позиция общества. Если жертвователь стремится недолжным образом влиять на образовательную политику учреждений, общественное мнение может поддержать колледж в его намерении должным образом выполнять свои функции. Если какой-либо из двух этих факторов получит несправедливый перевес, то может возникнуть ситуация, когда ту или иную группу будут уламывать с помощью демагогии или высокомерия.
Однако существует и иное решение проблемы. С помощью пропаганды образования, направленной на повышение сознательности граждан страны, можно добиться повышения социальной сознательности влиятельных лиц как класса и получить новых Джулиусов Розенвальдов, В. Эвериттов Мейси, Джонов Д. Рокфеллеров-мл. и Уиллардов Стрейтов.
Многие колледжи уже ведут тонкую пропаганду, направленную на создание и поддержание активных связей с общественностью. В ходе работы с общественностью возникла особая техника, воплотившаяся в создании собственных информационных агентств колледжей. Объединившись между собой, эти агентства превратились в ассоциацию, члены которой каждый год встречаются для обсуждения своих проблем. Обсуждаемые вопросы могут быть связаны с распространением информации среди выпускников и с влиянием агентства на общественность вообще и на некоторые ее группы в частности; распространением информации среди будущих абитуриентов с целью их привлечения в конкретный колледж; поддержанием чести мундира с тем, чтобы колледж не ставил на первое место спортивные победы своих питомцев; распространением общей информации о ведущихся колледжем исследованиях с целью привлечения внимания тех, кто может им содействовать; формированием понимания целей учреждения и ведущейся в нем работы с целью привлечения пожертвований на конкретные задачи.
Семьдесят пять таких агентств ныне состоят в Американской ассоциации информационных агентств колледжей, в которую вошли также агентства колледжей Йеля, Уэллсли, Иллинойса, Индианы, Висконсина, Уэстерн Резерв, Тафтса и Калифорнии. Раз в два месяца выходит бюллетень, содержащий новостную информацию для членов ассоциации. Ассоциация ставит перед собой задачу поддержания этических стандартов своей профессии и стремится к плодотворному сотрудничеству с прессой.
Другие общества, такие как Национальная ассоциация просвещения, занимаются пропагандой более общих вопросов, связанных с образованием. Одна из целей этой пропаганды заключается в планомерном повышении престижа и благосостояния преподавателей. Случай Макэндрю позволяет привлечь внимание общественности к тому факту, что в некоторых школах учителя практически лишены свободы действий, а в ряде сообществ отбор преподавателей зависит не от их личных качеств, а от политических или религиозных факторов. Если информация о происходящем будет донесена с помощью пропаганды до общественного сознания и получит резонанс на уровне страны, это, несомненно, повлечет за собой улучшение тенденции.
