Надежда Козлова - Особенности формирования деловой репутации современной компании
2. Более частое упоминания названия фирмы/торговой марки, что связано с выделением ее продукции на фоне продукции конкурентов и характеризует намерение потребителя купить товар определённой торговой марки/фирмы.
Вторая функция связана с тем, что назначение имиджевой рекламы – прежде всего, донести до адресата мысль, положенную в основу миссии компании, влияя при этом на психологическое восприятие компании, её деятельности и продукта. Хорошим примером имиджевой рекламы может служить реклама крупнейшей в Германии страховой компании «Альянс»: на фоне отцовского обещания дочери позвонить звучит фраза «Обещание есть обещание», отражая идею о том, что обещание, данное компанией «Альянс» клиенту, будет выполнено, несмотря ни на что. Это кредо компании: «Где бы вы ни находились, что бы ни делали, сила “Альянса” с вами». В данной рекламе не говорится ни о качестве услуг, ни о коммерческих успехах компании, ни о её лидерстве на рынке страховых услуг. Красной нитью проходит единственная мысль: безусловное выполнение обязательств. Именно на это делается ставка в борьбе за клиента.
Третья функция касается стимулирования продаж продукции компании, ее услуг или акций. Эта функция связана с воздействием на субъект положительного образа компании и возникновением у него желания не просто иметь благоприятное представление, но и получить от этого пользу – прибыль от инвестиций, выгоду от использования товара или услуги, от работы на компанию, привлечения ее в качестве спонсора и т. п. Хорошие имидж и деловая репутация компании способствуют поддержанию стабильно высоких цен на ее продукцию, росту спроса на акции и их стоимости, увеличению предложений квалифицированных работников на рынке труда и прочему выгодному взаимодействию компании с внешними субъектами.
При создании имиджевой рекламы следует учитывать следующие моменты:
1) уровень общеэкономического развития страны. В странах с развитой рыночной экономикой имидж-реклама занимает больший объём, чем в странах с развивающейся экономикой, где на начальном этапе преобладают реклама потребительских товаров, разъяснения по поводу их использования и потребительских свойств53;
2) стратегия создания положительного имиджа компании зависит от фазы ее жизненного цикла. То есть целью может быть создание или улучшение имиджа, поддержание или закрепление уже созданного, дополнение, модификация или кардинальное изменение;
3) продолжительность жизненного цикла продукта и фаза его развития также определяют необходимость и действенность имидж– рекламы. Чем дольше цикл покупки, тем весомее может быть вклад рекламы в создание имиджа фирмы;
4) совпадение названия компании и предлагаемого ею продукта/услуги даёт дополнительное преимущество. В этом случае реклама товара является одновременно и имиджевой рекламой компании, основанной на качестве и потребительской ценности её продукта.
Часто конкретные товары ассоциируются у людей с конкретной страной. Например, многие считают, что итальянские кожаные изделия, французское вино, китайская еда, швейцарские часы, японские камеры и американские фильмы обладают особыми качествами. В рамках этих товарных категорий такие бренды, как Gucci, способствуют улучшению имиджа остальных итальянских производителей их кожи, а такие известные марки французского шампанского, как Moet&Chandon, помогают продвигать на рынок продукцию французских виноделов. Некоторые страны обладают превосходством в определенных отраслях. Достаточно вспомнить австралийскую шерсть, французскую парфюмерию и вино, ирландский хрусталь, итальянские спортивные автомобили, японскую бытовую технику, саудовскую нефть, шотландский виски, швейцарские банки. Иногда страны бывают знамениты своим опытом в отдельных производственных процессах: например, финский и шведский дизайн, французская и итальянская мода, немецкая техника.
Часто деятельность в определенных отраслях ассоциируется с названием города или местности. Например, Уолл-стрит в Нью-Йорке – финансы, Дейтройт в США – автомобили, Силиконовая Долина в Калифорнии – компьютеры.
Многие компании прямо или косвенно ассоциируют себя со страной, где компания была создана. Одним из примеров подобного рода является компания Nestle, которая проводит политику сохранения контрольного пакета акций в руках швейцарских граждан. Такие торговые марки, как Apple, Boeing, Coca-Cola, Disney, Ford, IBM, Kodak, Levi’s, McDonald's и Xerox, во многом помогли сформировать имидж Америки. В свою очередь, и имидж Америки – как динамичного общества предпринимателей и потребителей, – помогает этим брэндам достигать успеха за пределами США. Аналогичным образом торговые марки Canon, Fuji, Mitsubishi, Panasonic, Sony, Toshiba, Toyota и Yamaha способствуют формированию имиджа Японии и поддерживаются имиджем качественной японской продукции.
Еще одним важным инструментом формирования имиджа и восприятия компании является название компании. Нетрудно определить, из какой страны следующие организации: American Airlines, Boston Consulting Group, British Airways, London Fog Clothing Co. Если компания хочет сообщить, из какой она страны, но ее название не позволяет сделать это, иногда вместе с названием может использоваться слоган или определение. Например, «Lufthansa – Немецкие авиалинии» и «Qantas – дух Австралии».
Одним из типов коммуникации, формирующей деловую репутацию, является использование визуальных символов. Их разнообразие позволяет определить связь со страной происхождения. Например, об этом может сказать национальный флаг, помещенный в рекламном объявлении, или какая-нибудь его заметная деталь (например, красный кленовый лист Канады). У каждой страны, как правило, есть культурные символы. Эйфелева башня в Париже, статуя Свободы в Нью-Йорке, мост «Золотые ворота» в Сан-Франциско, деревянные башмаки, тюльпаны и каналы в Нидерландах, Сиднейская опера, Биг-Бен и Тауэр в Лондоне – все это хорошо известные культурные символы. Для ассоциации со страной и ее культурой эти картинки могут заменить тысячи слов. США уже давно успешно экспортирует по всему миру свою культуру посредством спортивных соревнований, кинофильмов и торговых марок.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
1
Это тем более важно в связи с тем, что деловая репутация России не соответствует ее экономическим достижениям последних лет.
2
Источник: Reputation Institute: viza.md/ru/content/рейтинг–топ 10 стран мира с самой высокой репутацией-2012
3
В поисках ненужных инвестиций // Коммерсант – Деньги, №46, 3 декабря 2002 г.
4
Как работает хорошая репутация // Эксперт. 2002. № 7.
5
С. Василенко “О терминах “имидж“, “PR–внешний и внутренний“, “репутация компании“. http:// www.treko. ru / show_ article_1765
6
Более подробный анализ см. 1.2.
7
Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштаймер. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга–М.: Издательский дом Третьякова, 2003.– С.860 (380 с.).
8
Morley, M. (2002) Now to Manage Your Global Reputation, Palgrave Macmillan, Basing Stake, p.10.
9
Гриффин Э. Управление репутационными рисками. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009, с. 26.
10
Грэм Даулинг. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности–М.: ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2003.–С. 368
11
Туркин С. Бизнес в местном сообществе: выгоды, примеры, советы// «Управление компанией», №9, 2004.
12
www.hrliga.com/index.php?module=profession&%=view&id=1105
13
Larkin, J. (2003) Strategic Reputation Risk Management, Palgrave Macmillan, Basingstoke, p. 43
14
Freeman R. Edward, S. Ramakrishna Velamuri, Brian Moriarty Company Stakeholder Responsibility: A New–Approach to CSR // Business Roundtable Institute for Corporate Ethics, 2006.
15
Brоwn Tom J., Dacin Peter A. The company and the product: corporate absociations and consumer product responses//J Mark, 1997, 61(1): 68–85
16
Morsingand, M. Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies Text /Mette Morsing, Majken Schultz//Business Ethios: A. European Reriew. – 2006/ L.15=323–338
17
http://www.sberbank.ru/common/img/uploaded/files/pdf/yrep/yrep_2012_RU.zip С.16–17
18
Козлова Н.П. Формирование деловой репутации компании: Монография. – М.: ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации», 2009 г., с. 10.
19
Козлова Н.П. Деловая репутация и социальная ответственность современной компании: Монография. – М.: 2011. С.33.
