Надежда Козлова - Особенности формирования деловой репутации современной компании
С полным основанием можно говорить о серьезной зависимости элементов корпоративной культуры от культуры национальной. Национальную культуру можно определить как совокупность ценностей, установок, убеждений и норм, принятых в стране и разделяемых большинством ее жителей. Национальная деловая культура включает в себя нормы и правила ведения бизнеса, деловую этику, деловой этикет и является составной частью национальной культуры.46
Для выявления национальных культурных различий и сходства предлагается различное число параметров, влияющих на корпоративную культуру (рис. 2.13.).
Рис. 2.13. Параметры, определяющие корпоративную культуру
В отдельных случаях та же религия может явиться доминирующим фактором и оказать существенное влияние на характер и содержание деловых связей, график работы, этические установки в компании и т. п. Где–то поощряется использование социального пространства (культура стран Востока), где–то предпочтение отдается личности – страны Северной Америки, Европы и т.д. Все это нужно учитывать при позиционировании компании на различных национальных рынках.
Функции корпоративной культуры, по мнению ряда специалистов, можно разделить на те, которые зависят от внутренней среды компании, и на те, которые определяют узнаваемость компании во внешней среде.
К функциям корпоративной культуры, зависящим от внутренней среды, относятся:
1) коммуникационная – обеспечение взаимопонимания и взаимодействия работников через ценности, нормы поведения и другие элементы культуры в данной компании;
2) регулирующая – создание неформальных норм и правил, определяющих характер рабочих контактов, последовательность и мотивы действий;
3) регламентирующая – применение корпоративной культуры как индикатора поведения сотрудников;
4) воспроизводственная – продуцирование новых ценностей, лучших традиций и других элементов корпоративной культуры, их накопление и сохранение;
5) защитная – предотвращение проникновения нежелательных тенденций и чуждых для компании ценностей из внешней среды;
6) адаптационная – облегчающая приспособление работника к организации и наоборот;
7) идеологическая – формирующая у работников уважительное отношение к компании, ее деятельности, качеству продукции и т.п.
Этот перечень можно продолжить (в этом плане интересна характеристика функций корпоративной культуры, представленная в работах Козлова В.В.)47, но так или иначе все функции, зависящие от внутренней среды, определяют эту среду, влияют на стиль управления, создают благоприятный климат в организации. В конечном итоге, это косвенным образом влияет и на деловую репутацию компании. А вот функции корпоративной культуры, определяющие узнаваемость компании во внешней среде, можно причислить к тем, которые прямо влияют на деловую репутацию. В частности, Спивак В.А.48 выделяет те функции, которые определяют имидж компании (а, значит, и деловую репутацию):
• обеспечение предсказуемости своего поведения для деловых партнеров и общества, влияние на внешних субъектов, в т.ч. на культуры более высокого уровня49;
• демонстрация уникальности как фактора обеспечения конкурентных преимуществ. Уникальность может находить выражение в высоком качестве продукции и услуг, экономичности, ценах, уровне обслуживания, в отношении к работникам;
• влияние на уровень продаж и привлечение постоянных клиентов.
Этот перечень можно расширить, добавив к нему:
• влияние на стоимость компании и обеспечение ее инвестиционной привлекательности в глазах акционеров и других стейкхолдеров;
• выстраивание отношений с местным сообществом, социализация отношений с внешней средой, превращение выполнения социальных обязательств в нормы поведения сотрудников и корпоративные ценности компании.
Исходя из имеющегося зарубежного и российского опыта, можно отметить ряд принципов, соблюдение которых позволяет достичь того уровня культуры, который будет влиять на деловую репутацию компании (рис. 2.14.).
Рис. 2.14. Принципы корпоративной культуры, определяющие деловую репутацию компании
Учитывая взаимосвязь корпоративной культуры и стратегии компании, направленной на рост стоимости и обеспечение интересов акционеров, можно рассматривать корпоративную культуру как нематериальный актив, помогающий достигнуть этой цели. То, что нематериальные активы становятся главным фактором достижения конкурентных преимуществ компании, подтверждают результаты исследований Института Брукингса. В общей стоимости корпорации материальные активы составляют 25 %, а 75 % – это нематериальные активы: интеллектуальная собственность, бренд работодателя, качество маркетинга, качество менеджмента, клиентская база, гудвилл и т.д.
В современной компании основным ресурсом становится интеллектуальный капитал, базирующийся на знаниях; объективным элементом потенциала компании выступают человеческие ресурсы. Чтобы все это превратить в капитал, необходимо эффективное управление, базирующееся на корпоративной культуре.
В широком смысле слова под нематериальными активами понимают специфические активы, для которых характерны неосязаемость, долгосрочность использования, способность приносить доход. Ниже приведен сравнительный анализ деловой репутации и корпоративной культуры, как нематериальных активов.
Таблица 2. 1.
Сравнительный анализ деловой репутации и корпоративной культуры
Собственно, общим для деловой репутации и корпоративной культуры является то, что они могут оказывать существенное влияние на успех компании и выступать как ее конкурентное преимущество, поскольку позволяют выделить компанию среди основных конкурентов. Стиль взаимодействия внутри компании и с внешними корпоративными аудиториями, определяемый корпоративной культурой, создает положительный имидж, формирует позитивное общественное мнение, помогает устанавливать нужные контакты с властными структурами, инвесторами, партнерами и другими заинтересованными лицами.
Компания формирует собственный облик, в основе которого лежат качество производимой продукции и услуг, правила поведения и нравственные принципы сотрудников, деловая репутация и т.п. Эта система принятых в организации представлений и подходов к постановке дела, к формам отношений, достижению результатов деятельности, в конечном итоге, и определяет отличие одной компании от другой.
2.3. Роль корпоративных коммуникаций и социально–культурных управленческих технологий в формировании деловой репутации современной компании
Важным фактором, влияющим на деловую репутацию компании, являются коммуникации. Корпоративные коммуникации могут играть важную роль в формировании как имиджа, так и деловой репутации компании. Во-первых, корпоративная коммуникация используется для того, чтобы рассказать о потенциале и успехах компании. Во-вторых, это – основное средство для позиционирования идеального имиджа организации. И, наконец, в–третьих, это способ показать корпоративной аудитории, что деятельность компании направлена на поддержку ценностей, присущих этой аудитории.
Осуществляя бизнес-деятельность, компании по необходимости выстраивают взаимодействие в ряде крупных аудиторий. Компания общается:
1. С потребителями своего продукта (клиентами) – людьми, компаниями или организациями.
2. Со своим ближайшим бизнес-окружением – партнерами, поставщиками, контрагентами, подрядчиками, компаниями, с которыми осуществляются совместные программы или заключаются договоренности.
3. С властью – государственными организациями, местными органами власти, выполняющими регулирующие или надзорные функции, международными организациями, иногда с законодательными органами власти – в целях лоббирования собственных корпоративных или отраслевых интересов.
4. С акционерами и инвесторами – теми людьми или организациями, которые являются полными или частичными владельцами компаний и получают от деятельности компании прямой или опосредованный доход.
5. Внутри себя – по ходу течения бизнес-процессов и вне их рамок, формально и неформально, по вертикали и горизонтали, межперсонально и по группам, прямо и опосредованно.
6. С широкой общественностью – с обществом в целом или его отдельными частями, преимущественно через средства массовой информации, общественные организации или крупные мероприятия.
Считается, что каждая из этих аудиторий самостоятельна, имеет свои интересы и информационные запросы, хотя есть круг вопросов, которые интересны всем, например вопросы доверия, имиджа и деловой репутации компании. Именно связь положительного имиджа с возможностями корпоративных коммуникаций помогает в создании благоприятной репутации, а, следовательно, и корпоративного супербренда.
