Виктория Ученова - Беседы о журналистике (второе издание) (с илл.)
Американские исследователи журналистики не скрывают, а подчеркивают, что в наши дни 60 процентов площади в рядовой газете отведено рекламе, которая и дает не менее трех четвертей общего дохода. Львиная доля «эфирного времени» служит тому же.
Но получить рекламу можно лишь от тех, кто доверяет газете, «дружит» с нею, уверен в ее поддержке. А как оправдать это доверие?
«Если в отеле, — рассказывают американские теоретики журналистики, случается смерть или самоубийство, название его редко упоминается». Можно «спугнуть» постояльцев мрачными ассоциациями. «Если крупный рекламодатель женится, — продолжают они, — можно ручаться, что в разделе светской хроники эта свадьба будет подана крупным планом. А если он разводится, газеты частенько игнорируют этот факт, невзирая даже на самые сочные подробности. Имена магазинных воров и растратчиков публикуют, но названия обкраденных магазинов и фирм стараются по возможности опускать».
Вот так, даже всевластной Сенсации порой приходится потесниться перед еще более властной Рекламой. Но обычно пружины спроса и бизнеса отнюдь не мешают, а помогают друг другу.
В американском телевидении есть важное понятие «рейтинг». Это спрос на ту или другую программу, учет ее популярности. От «рейтинга» зависит цена рекламы в данной передаче. Сто долларов за минуту в передаче с высоким «рейтингом» — вот плата за популярность.
А популярность обеспечивает… все та же сенсация.
Американский журнал «Нью-Йорк» опубликовал сравнительную шкалу сюжетов высокого «рейтинга». Своеобразный прейскурант. О нем рассказал в корреспонденции из США советский журналист Г. Боровик под точным заголовком «Почем нынче открытые раны?». По этому ценнику убийство, «соответственно обставленное», получает 50 очков, уничтожение города тоже 50, покушение на убийство — 30, показ результатов убийства — 25, тяжелое ранение (открытая рана, течет кровь) — 30 очков, ранение средней тяжести 18, убийство упоминаемое — 5.
Такова современная, утонченно разработанная интерпретация старого репортерского правила «Смерть продать легче, чем рождение».
«Нет, мы не идем на поводу у рекламодателей. Нет, нет, мы свободны в выражении своих мнений», — говорил на встрече с группой советских журналистов М. Говард, редактор газеты «Рокки маунтин ньюс» (штат Колорадо, США). И приводил доказательства: «Они, например, настаивают на публикации непристойных рисунков, однако мы их не печатаем. Или, скажем, в объявлении о нашумевшем порнографическом фильме мы можем вообще выбросить слово из заголовка».
Не слишком веские доводы. Куда убедительней и реалистичней пример отлучения от журнального амвона редактора Дж. Харриса. В ежемесячнике «Сайколоджи тудей», который он вел не первый год, Дж. Харрис опубликовал весьма доказательную статью о росте алкоголизма в США. «Спиртные короли» восстали. Посыпались серьезные замечания и предупреждения главе корпорации, и нарушивший «правила игры» журналист немедленно был уволен. Ни профессиональный опыт, ни давний стаж работы на корпорацию не предотвратили сурового финала.
Очень уместно вспомнить здесь выводы известного французского исследователя журналистики Ж. Кайзера.
Вершителям бизнеса, говорит он, «нет нужды спорить о „линии“ газеты с ее владельцем, потому что последний автоматически делается защитником интересов рекламодателя. Последствия этого сговора, этого отождествления тяжелы. Они приводят большинство крупных газет к аполитичности, к опустошенности и уклонению от борьбы, отказу от выражения своего мнения».
Зато им остается почти неограниченная свобода искать самый выигрышный фон и самый завлекательный стиль для рекламных трюков. Ну, например: «Несколько капель духов фирмы придают такую неотразимость, что вас непременно изнасилуют на Пятой авеню».
Или еще. Пилот, летевший над Англией на высоте три тысячи метров, сообщил: «Вижу шестнадцатиметровую розовую свинью, предупреждаю опасность столкновения». Возгласы недоумения и раздражения встретили радиограмму: «Что еще за глупые шутки?» Новость попала в газеты — рекламодатели достигли цели. Надувная резиновая свинья оказалась рекламой изощрявшейся в остроумии фирмы. Многозначительный символ…
А не так давно в западногерманском журнале «МК» появилось такое объявление: «Если вы собираетесь ограбить банк, не забудьте обратиться в нашу фирму. Только здесь с помощью компьютера „Комодоре“ вы сможете рассчитать оптимальную модель преступления».
Комментарии, думается, излишни.
Невыдуманная реальность журнала «Убийца». Профессиональные курьезы: газета «Лакомство», газета «Маленькое усилие» с берегов озера Титикака и другие. За длительную подписку — бесплатные похороны. Можно ли «придумать» газету, передающую только хорошие новости?
— В рекламных целях порой создаются донельзя экстравагантные издания.
— Не только экстравагантные. Случаются просто монстры. Взять хоть вышедший в штате Нью-Йорк журнал «Ассассин», что означает «Убийца».
«Возможно, это просто розыгрыш? — глядя на обложку нового журнала, может подумать нормальный человек. — Какая-нибудь малоудачная острота, невинный рекламный трюк?» Думая так, он забывает, что живет в капиталистическом обществе, где процветает пропаганда садизма, рождающая все новые и новые перлы. Им посвящен журнал «Ассассин», который, в частности, повествует: «Убийство главы государства вряд ли можно осуществить меньше чем за три миллиона. Оно требует сил поддержки, второго вооруженного эшелона, обеспечения путей отхода, нескольких групп убийц и значительного количества официальных бумаг для сокрытия следов.
Обычной тактикой является использование огнестрельного оружия с крыш, в стиле убийства Джона Кеннеди».
Затем читателю дотошно разъясняют, что убийство по контракту предполагает четыре этапа: усвоение переданной информации, планирование, шпионаж за жертвой и само кровопролитие. В отдельной статье подробно обсуждается «проект убийства Фиделя Кастро». А на обложке журнала — лицо человека. На него наложена сетка оптического прицела. Рядом вопрос: «Как вы это осуществите?»
Что это? Бред умалишенного, распечатанный для острастки здоровых? Рекламная модель на тему «свобода печати»? Или бесовский шабаш растления, превзошедший все допустимые границы? Как ни поразительно — последнее. Этот опыт, как бы он ни закончился, не прошел незамеченным. Журнал нашел подписчиков.
Дотошные любители курьезов рассказывают, что счет им в американской журналистике ведется не первое столетие. В 1849 году петербургский журнал «Библиотека для чтения» сообщал о заокеанских коллегах, которые придумали великолепное средство избавиться от типографских расходов. «Все выглядит так. Вы подписываетесь на местную газету — платите безделицу — и дважды в неделю посылаете в редакцию свой носовой платок.
На этом платке редакция приказывает отпечатать для вас грязью политические и литературные новости, полученные с последней почтой. Прочитав свой платок, вы отдаете его в стирку, а затем снова отправляете в редакцию и… получаете следующий номер этой весьма своеобразной… газеты». Это, конечно, выдумка, хоть и весьма саркастическая. Автор статьи в «Библиотеке для чтения» едко высмеивает любовь кое-каких журналистов к грязному белью, посредством которого можно, оказывается, целиком обеспечить процветающий периодический орган.
Но и эта мрачная выдумка звучит куда веселее, чем невыдуманный реальный журнал «Убийца».
Счет курьезным изданиям далеко не закрыт. Недавно журнал «Знание сила» сообщил о некоторых из них. Чаще всего с такими забавами знакомятся парижане. В столице Франции выходит, например, газета «Ла Гурмандиз» («Лакомство»), которую печатают на эластичном вафельном листе безвредной типографской краской. Прочитав такую газету, ее можно съесть, запивая чаем. Но если верить читателям, эта газета не удовлетворяет ни их духовные запросы, ни желудки.
Газета «Ле бьен етр» («Хорошее самочувствие») обещает тем подписчикам, которые выпишут ее сразу на сорок лет, дополнительную пенсию и бесплатные похороны, однако такой блестящей перспективой соблазнились немногие. Одно время пользовалась некоторым успехом газета «Ле мушуар» («Носовой платок»). Она печаталась на тончайшей японской бумаге и действительно могла служить носовым платком или салфеткой. Однако типографская краска оставляла пятна на носу и губах, и газета постепенно лишалась подписчиков.
И наконец, последний опыт: газета «Ла бон нувель» («Хорошая новость»). Она преподносила своим читателям только приятные сообщения, чтобы поддерживать у них хорошее настроение. Однако после выхода восемнадцати номеров газета разорилась: по-видимому, иссякли источники для хороших новостей.
