Эдвард Бернейс - Пропаганда
Так же должен выглядеть и бюджет политической кампании. Первым делом следует решить, какие суммы должны быть выделены на кампанию. Решение может быть получено с помощью тщательного анализа затрат, связанных с проведением кампании. Подобный анализ – не редкость в коммерческих структурах, и для специалиста он не составит труда. Вторым по важности вопросом является определение способа сбора средств.
Совершенно очевидно, что репутация политика выиграет, если кампания по сбору средств будет проводиться честно и открыто, как кампания какого-нибудь военного фонда. При сборе средств на политические цели можно весьма успешно опираться на способы, применяющиеся в благотворительности. Отказавшись от практики барашка в бумажке, мы повысим репутацию американских политиков, причем интерес публики будет еще выше, если она начнет участвовать в компании раньше и конструктивнее.
Продолжаем брать пример с бизнеса – теперь необходимо четко решить, на что будут расходоваться средства при проведении кампании. Для этого потребуется тщательное и точное составление бюджета; нужно будет определить, насколько важен каждый этап кампании и соответствующим образом распределить средства. Реклама в газетах и в журналах, плакаты и уличные баннеры, привлечение актеров кино, речи, лекции, празднества и все прочие виды пропаганды должны быть тщательно спланированы в соответствии с бюджетом. В будущем их использование должно быть согласовано с планом. Можно допустить некоторые дополнительные расходы, если они составляют небольшую долю бюджета, однако крупных в масштабах бюджета расходов допускать не следует.
Точно так же можно сделать частью общего плана кампании эмоции, с помощью которых политик намерен воздействовать на публику. Посторонние эмоции слишком легко переходят в сентиментальность и слезливость, часто требуют больших затрат и слишком часто не приносят результатов, поскольку стоящие за ними мысли не запланированы и не являются частью единого целого.
Крупные организации знают, что в работе следует использовать максимум простейших эмоций. Однако политики используют только те из них, которые можно вызывать словом.
Использовать эмоции публики в ходе политической кампании вполне разумно – по сути, они являются неотъемлемой частью кампании. Однако эмоциональное наполнение должно:
а) полностью соответствовать общему плану кампании и более мелким его составляющим;
б) быть адаптировано с учетом всех групп, на которые нацелено; и
в) соответствовать средствам распространения идей политика.
Эмоциональное воздействие речей с трибуны успело ослабнуть – этот прием использовался чересчур часто. Парады, митинги и тому подобные мероприятия дают результат в случае, если аудитория уже испытывает живой эмоциональный интерес. Кандидат, который фотографируется с детишками на коленях, поступает мудро с эмоциональной точки зрения, при условии, что это его действие служит отражением того или иного элемента политической платформы. Целовать ребенка если и стоит, то лишь отображая таким образом свою политическую позицию по отношению к вопросам, связанным с детьми, если таковая входит в платформу. А вот случайные мероприятия, имеющие большой эмоциональный накал, однако не являющиеся частью стройной кампании, представляют собой пустую трату сил, точно так же как пустой тратой сил было бы для производителя хоккейных коньков размещать в рекламном объявлении изображение церкви в окружении весенней листвы. Да, изображение церкви взывает к религиозному чувству, да, все любят весну, но это никак не помогает объяснять, что хоккейные коньки приносят удовольствие и пользу и сделают жизнь покупателя радостнее.
Современные политики делают акцент на личности. Партия, платформа, международная политика более или менее успешно преподносятся общественности с помощью такого непостижимого элемента как личность. Обаятельный кандидат подобен философскому камню и способен обратить самую заурядную политическую платформу в золотой дождь избирательных бюллетеней. Но, как бы ни был полезен кандидат, который по той или иной причине захватил умы всей страны, партия и ее цели, безусловно, гораздо более важны, нежели личность кандидата. В разумно выстроенном плане кампании на первый план должна выходить не личность, а способность кандидата должным образом реализовать программу партии. Даже Генри Форд, самый известный представитель деловой Америки на сегодня, стал известен благодаря своему продукту, а не наоборот.
Организатор кампании должен уметь работать с эмоциями в группах. Общественность состоит не из одних только демократов да республиканцев. Сегодня люди редко интересуются политикой, и для того, чтобы поднимаемые кампанией вопросы могли их привлечь, эти вопросы должны совпадать с их собственными интересами. Наше общество состоит из пересекающихся групп – экономических, социальных, религиозных, образовательных, культурных, расовых, учебных, по месту жительства, спортивных и сотен прочих.
Приглашая на завтрак в Белый дом известных актеров, президент Кулидж понимал, что он имеет дело не просто с группой актеров, но и с их аудиторией, огромной группой людей, которые любят развлечения, любят тех, кто их развлекает, и тех, кто умеет развлекаться, – и всех этих людей следует привлечь на свою сторону.
Закон Шепарда-Тауэра о декретных выплатах был принят потому, что люди, добивавшиеся его утверждения, поняли, что среди населения страны есть группа матерей, группа работников сферы образования, группа врачей; все эти группы, в свою очередь, воздействуют на другие группы, и все вместе они достаточно сильны и многочисленны, чтобы дать Конгрессу понять: большинство людей хочет принятия этого закона на федеральном уровне.
Сформулировав общие задачи и основные планы и выбрав средство воздействия на публику, политическая кампания должна распределить имеющиеся задачи и средства пропаганды таким образом, чтобы каждое из них работало с наибольшей эффективностью.
Средства, с помощью которых известия о политической кампании приходят в каждый дом, многочисленны и хорошо известны. Следует провести ряд мероприятий, чтобы распространить информацию всеми возможными способами коммуникации. Следует задействовать любой предмет, на который можно поместить надпись или картинку, любой аппарат, издающий разборчивые звуки.
В настоящее время проводящие кампанию политики используют для распространения своих идей в основном радио и прессу, проводят банкеты, митинги, лекции и агитационные поездки. Однако на самом деле существует огромное множество иных инструментов. Спектр мероприятий, с помощью которых можно привлечь внимание к кампании и заставить людей говорить о ней, бесконечен. Для продвижения идей кампании могут использоваться выставки, спортивные состязания, выступление в институтах, исследующих политику, поддержка со стороны политических организаций, активная поддержка со стороны групп, прежде не участвовавших в политической деятельности и масса прочих возможностей.
Следует учесть, что любые шаги в этом направлении должны быть точно синхронизированы с другими формами обращения к массам. Новости распространяются через печатное слово – книги, журналы, письма, плакаты, проспекты, баннеры и газеты; через изображения – фотографии и кино; посредством слуха – лекции, речи, оркестровая музыка, радио, рекламные песни. Если политик хочет преуспеть, он должен задействовать все эти методы. Один способ привлечения внимания – это не более чем один способ, и в век, когда за внимание общественности борются тысячи различных идей, не стоит класть все яйца в одну корзину.
Все понимают, что методы пропаганды эффективны только в случае, если избиратель принимает решение, исходя из предрассудков и устремлений, бытующих в его группе. Любые особые связи и отношения, например, преданность лидеру, несколько ограничивают свободу воли избирателя. Разумеется, именно от тесных связей с избирателями зависит вес лидера как политика.
Политик вовсе не обязан быть рабом предрассудков своих избирателей; чтобы избегнуть этого, ему достаточно научиться воздействовать на избирателей, побуждая их перенимать его собственные убеждения относительно благосостояния общества и служения ему. Современному политику необходимо не столько умение угождать общественности, сколько умение склонить ее на свою сторону. Теоретически, научиться этому можно, изучая брошюры, посвященные сложным аспектам работы с общественностью. На практике же, единственный способ заключается в том, чтобы создавать обстоятельства, запускающие поток мыслей, с помощью выразительных средств подчеркивать личность, устанавливать контакты с лидерами групп, контролирующими общественное мнение.
