Зигфрид Фегеле - Директ-маркетинг
Заметим, что эти данные лишь отражают впечатления клиентов. И ваши клиенты думают так же независимо от того, сколько рекламных посланий вы направляете им в действительности. Короче говоря, в мозгу клиента формируется искаженное впечатление, так как на воспоминания о полученных посланиях от вашей фирмы накладываются воспоминания о посланиях других фирм.
Но если ваши активные клиенты все равно утверждают, что получают от вас в год больше посланий, чем вы их отправляете на самом деле, почему бы не направлять их чаще? О вашей фирме все равно уже сложилось мнение о том, что вы каждый месяц направляете рекламные послания. Тогда так и делайте. Если дополнительные акции окупаются, нет никаких причин отказываться от них.
Если сверх этого вы должны посетить лично своих лучших клиентов трижды в год, тогда вычтите эти посещения из общего количества возможных контактов. В этом случае пошлите в год только девять посланий.
Если вы направляете клиенту четыре раза в год свою фирменную газету, значит, вычтите эти четыре контакта, осуществляемых при помощи газеты, от общего числа контактов. Таким образом, вам достаточно в среднем направить в год лишь пять рекламных посланий (12 — 3 — 4 = 5).
Когда мы опрашивали не клиентов, а заинтересованных лиц, то получили подобные результаты. Заинтересованные лица, которые прежде получали каталог или письмо с ассортиментным перечнем, но ни разу не делали заказ, утверждают, что они каждые два месяца получали от этой фирмы рекламное послание, т.е. в год 6 посланий.
Подобные данные относятся и к «холодным» адресам общего рынка ЦГ0 . Если вашей фирме свойственна большая степень известности, тогда отдельный представитель этой группы утверждает, что получает от вашей фирмы два — четыре рекламных послания в год.
Их вышесказанного следует: если количество отправляемых вами посланий сильно отличается от средних показателей, то следует увеличить количество посланий, отправляемых в течение года. Если вы не отправите рекламные послания, это сделает другая фирма.
Вопрос. Где найти адреса, если их нет в издательствах, выпускающих адресные книги?
ЕСЛИ НЕТ ПОДХОДЯЩЕГО ДЛЯ ВАШЕГО КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ СПИСКА АДРЕСОВ(ЦГ0), ИЩИТЕ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ В ВАШЕМ ТОВАРЕ ЛИЦ ЧЕРЕЗ ДРУГИЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.
Обоснование. Вести диалог с клиентом в настоящее время можно при помощи почти всех рекламных инструментов. Классические инструменты с элементами, позволяющими получить отклик, применимы к обширным целевым группам и дают возможность получить первые реакции от потенциальных клиентов и пополнить ими свой банк данных.
Прямая почтовая рассылка составляет лишь половину мероприятий директ-маркетинга. Другая их часть представлена рекламными объявлениями с отрезными купонами для ответа, приложениями к газетам, рекламными телепередачами с возможностью прямой связи с телезрителями, слоты по радио с возможностью мгновенного отклика, газетами для клиентов, содержащими элементы, дающие возможность ответа и т.п. Великолепными средствами составления списка потенциальных клиентов являются такие классические средства массовой информации, как печатные издания, радио и телевидение.
При успешном использовании инструментов ДМ полученный отклик рационально соотносится с понесенными затратами. Именно это (помимо правовых проблем) длительное время было фильтром при введении телепередач с возможностью выражения прямых откликов на телевидении Германии.
В государственных телекомпаниях рекламные споты очень дороги и длятся мало времени. Руководители телепрограмм не видят смысла продавать время на более длительные рекламные ролики по более низким ценам.
Однако для получения откликов потенциальных покупателей необходимы более продолжительные телеспоты. Значит, к традиционным рекламным роликам следует добавить время. За 20 с, в течение которых длится традиционный рекламный ролик, решения о покупке принимаются крайне редко. Однако если телеспот, дающий возможность зрителям выразить свою реакцию и длящийся 60 с, стоит в 3 раза больше традиционного, значит, общие затраты сразу превышают полученные в результате откликов зрителей доходы. Тот, кто не достигнет уровня, при котором цены равны издержкам, тот рискует потерпеть неудачу. Только благодаря частным телекомпаниям возможность применения этого инструмента директ-маркетинга стала реальной.
В будущем интерактивное, предоставляющее возможность ведения диалога со зрителями, телевидение коренным образом изменит поведение частных лиц, являющихся представителями определенных целевых групп. Когда вы сможете нажатием кнопки на пульте дистанционного управления сразу ответить «ДА» или «НЕТ», начнется воистину новая эпоха.
Диалог с потенциальными покупателями при помощи новых средств массовой информации также заменяет разговор двух людей, т.е. разговор между продавцом и покупателем. На наших семинарах мы учим разрабатывать споты с возможностью высказать свой ответ согласно рассматриваемой методике ведения диалога. Результаты наших исследований подтверждают целесообразность использования этой методики.
У зрителей телеспотов также возникают вполне определенные невысказанные вопросы. И если только они услышат ответ на эти промелькнувшие у них в уме вопросы, их спонтанная реакция выразится в однозначном «ДА», вслед за чем они возьмутся за телефонную трубку.
Вопрос. Что я теряю, если на рекламном средстве не стоит адрес получателя?
ПЕРСОНИФИЦИРУЙТЕ СВОИ ДИАЛОГИ С ПОЛУЧАТЕЛЯМИ ВАШИХ ПОСЛАНИЙ. НА ПОЧТОВОЕ ОТПРАВЛЕНИЕ, НА КОТОРОМ УКАЗАНЫ ФАМИЛИЯ И АДРЕС ПОЛУЧАТЕЛЯ, РЕАГИРУЮТ АКТИВНЕЕ, ЧЕМ НА ОБЕЗЛИЧЕННУЮ РЕКЛАМНУЮ ЛИСТОВКУ.
Обоснование. Имя является тем словом, которое сильнее всего воздействует на любого человека. Нет такого человека, который бы прочитывал собственное имя в буквальном смысле этого слова по буквам. Все мы мгновенно различаем и понимаем свое имя. Имя является словесным опознавательным знаком ваших клиентов. Однако будьте осторожны: на ошибки, вкравшиеся в этот опознавательный знак, наш мозг сразу реагирует отрицательно.
Эта истина столь же стара, как и директ-маркетинг. И тем не менее эта проблема остается неразрешенной до сих пор. У всех нас в картотеке клиентов и заинтересованных лиц встречаются искажения фамилий, описки, опечатки в именах вследствие того, что мы плохо их расслышали. Неправильно написанные имя и фамилия производят такое же впечатление, что и неправильно произнесенные в личном разговоре. Примерьте на себя, как вы станете реагировать, если продавец будет постоянно неправильно произносить вашу фамилию.
Как быстро буква "е" при печатании фамилии может превратиться в "и". И тогда ваш клиент «Петер Келлер» будет отныне зваться «Петер Киллер». Ваше послание с неправильно напечатанным именем повергнет потенциального заказчика в шок трижды: когда он прочитает свое имя на конверте, в начале письма, когда вы обращаетесь к нему, и на приложенной для ответа почтовой карточке.
Заинтересованное лицо, имя которого исказили, наверняка не станет реагировать на ваше послание. Этот факт можно рассмотреть и с другой стороны: среди лиц, никак не реагирующих на ваши послания, скрываются и такие, фамилии и адреса которых в искаженном виде внесены в ваш банк данных.
Объясните сотрудникам своей фирмы, которые занимаются регистрацией данных потенциальных клиентов, насколько важна их задача. Самое прекрасное слово для каждого человека невозможно найти ни в одном словаре. Опасность неверно зарегистрировать имя заинтересованного лица особенно велика, когда указанное лицо делает заказ или запрашивает необходимую ему информацию по телефону. Настоящий специалист попросит позвонившего произнести свою фамилию по буквам.
Когда поступает заявка на заказ, написанная от руки, фамилию и адрес тоже порой непросто «расшифровать». Это удобный повод немедленно связаться с заказчиком по телефону и выяснить правильные фамилию и адрес, более подробно лично поговорить с клиентом.
Вопрос. Какие сведения о клиентах помимо их адресов нужно собирать для проведения будущих акций?
ДОПОЛНИТЕ ВАШ БАНК ДАННЫХ СВЕДЕНИЯМИ О ДИНАМИКЕ ВЫРАЖЕНИЯ РЕАКЦИЙ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ.
