Зигфрид Фегеле - Директ-маркетинг
Вопрос. Как узнать, какие из моих адресатов и как будут реагировать на мои предложения в будущем?
ОБРАЗУЙТЕ НОВЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ ИЗ ИМЕЮЩИХСЯ АДРЕСАТОВ, РУКОВОДСТВУЯСЬ ОСОБЕННОСТЯМИ ИХ ПРЕЖНЕГО ПОВЕДЕНИЯ.
Обоснование.Во всей целевой группе можно выделить по меньшей мере пять подгрупп (ЦГ0 — ЦГ4 ), которые в высшей степени по-разному будут реагировать на ваши будущие предложения. Разработав стратегические планы, решите, к каким целевым группам вы обратитесь в ходе запланированных кампаний директ-маркетинга.
На своих семинарах я представляю всю целевую группу в виде большого круга и обозначаю этот круг как целевую группу ЦГ0 , подразумевая под ней весь рынок, на котором работает ваша фирма или к которому обращена запланированная кампания. Внутри этого большого круга находятся круги меньшего размера, которые и являются подгруппами вашего рынка с различными проявлявшимися до сих пор реакциями на ваши предложения.
Представьте себе, что вы обращаетесь со своим предложением ко всей целевой группе ЦГ0 и охватываете все адреса этой группы, в том числе и довольных постоянных клиентов ваших конкурентов. Однако эти адресаты слабо реагируют на ваше предложение.
Акции директ-маркетинга, обращенные к группе ЦГ0 , никогда не дадут наибольшей квоты откликов. Наоборот, они дадут наихудшие результаты, если соотнести количество отправленных посланий к полученным откликам.
Тем не менее проводить акции ДМ, адресуя их всей ЦГ0 , необходимо, ибо только таким путем можно обрести новых клиентов. В конце концов во всей ЦГ0 наверняка есть и такие клиенты ваших конкурентов, которых вы без труда можете «отбить». В группе ЦГ0 вы можете неожиданно нащупать и новые подходы к потенциальным клиентам, которые готовы прислушаться к вашим предложениям из-за неудовлетворенности своими нынешними поставщиками или из-за непрочности деловых отношений с ними.
В самом маленьком внутреннем круге, находящемся внутри большого ЦГ0 , находятся ваши постоянные клиенты. На них ваша фирма возлагает наибольшие надежды. Вполне вероятно, что именно благодаря им вы и получаете 80% оборота.
Между этим кругом постоянных клиентов и всем рынком ЦГ0 должно располагаться еще несколько промежуточных групп. На своих семинарах мы выделяем еще по меньшей мере три важнейшие целевые группы.
Это целевая группа, чрезвычайно близкая к группе постоянных клиентов. В нее входят клиенты, сделавшие заказ впервые, клиенты, периодически делающие заказы, и клиенты, сделавшие когда-то один заказ. Эта группа реагирует на ваши новые предложения активнее, чем вся ЦГ0 , однако не так хорошо, как группа постоянных клиентов.
Между клиентами, впервые сделавшими заказ, и ЦГ0 мы помещаем две другие группы лиц, проявляющих интерес к вашим предложениям. К таким лицам мы относим тех потенциальных клиентов, которые выражают свою реакцию на тот или иной продукт, однако еще не покупают его. Клиенты, располагающиеся по этим адресам, через два-три года будут для нас важнее, чем ЦГ0 . Однако они менее важны, чем группы уже состоявшихся клиентов.
Между лицами, проявившими интерес, и теми, кто еще никак не выразил свою реакцию, располагается группа, представители которой вначале реагируют не на предложение определенных продуктов, а на предложение помощи в той или иной форме. В эту группу входят люди, которые охотно принимают бесплатные консультации, небольшие подарки, помощь в работе и т.п. Они всегда готовы найти новые возможности для получения большего количества свободного времени и т.п. без соблюдения ни к чему не обязывающих условий. Люди, находящиеся по этим адресам, реагируют не на ваше предложение купить те или иные товары, а на какую-либо иную выгоду лично для себя.
Модель целевых групп, разработанная проф. Фёгеле
Поэтому представителей этой группы мы называем не заинтересованными в покупке, а заинтересованными в выгоде.
Обозначим перечисленные круги цифрами, это будут целевые группы ЦГ0 — ЦГ4 . Помимо всего рынка (ЦГ0 ) есть еще группы лиц, проявляющие интерес к вашим предложениям ( Ц1 и ЦГ4 ). Применительно к некоторым фирмам можно выделить до десяти групп, среди которых ЦГ10 , к примеру, представлена постоянными клиентами, которые реагируют практически на каждое предложение.
Вопрос. Какие адреса можно постоянно использовать с минимальным риском?
ОБСЛУЖИВАЙТЕ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ СВОИХ ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ (ЦГ4). ОТ НИХ ВЫ ПОЛУЧИТЕ В ДЕСЯТЬ РАЗ БОЛЬШЕ ОТКЛИКОВ, ЧЕМ ОТ АДРЕСАТОВ, ПРОЖИВАЮЩИХ ПО "ХОЛОДНЫМ" АДРЕСАМ (ЦГ0).
Обоснование. Те, кто в течение многих лет доволен вашими товарами и сотрудничеством с вашей фирмой, и в будущем будут лучше остальных реагировать на ваши послания. Они знают вас, вашу фирму, ваши товары, ваши цены, ваше обслуживание. Обо всем этом они имеют наглядное представление, поэтому ваше послание действует на них сильнее и воспринимается достовернее, чем любая другая прочитываемая информация.
Такое замечательное правило достижения успеха встречается редко. Из него вытекает целый ряд правил-следствий, например такое: вы можете быть уверены, что даже на самое неудачное свое послание получите отклик от ЦГ4 . Кто постоянно покупает и использует ваш продукт, знает его лучше, чем тот, кто никогда не сталкивался с ним. Он знает, о чем идет речь, еще до того, как прочитает послание.
Ваши рекламы действуют на клиентов ЦГ4 как продавец, с которым они уже давно знакомы. Клиентам этой группы известно качество предлагаемых товаров, их отличительные качества и примерная цена. Возможно, они даже ожидали посещения этого постоянно обслуживающего их продавца. Они бы удивились, если бы он однажды перестал у них бывать.
Из этого правила вытекает и такое дополнительное условие для продавца: появляйтесь с рекламой в своей ЦГ4 в течение длительного времени в уже хорошо запомнившемся облике. Как можно реже меняйте свой имидж. Если вам когда-либо по чрезвычайным причинам придется «модернизировать» девиз своей фирмы или фирменный знак, делайте это постепенно, так, чтобы ваш новый облик хорошо запечатлелся в памяти получателя ваших посланий.
Полностью изменившийся облик посланий отчуждает от вас самую важную целевую группу (ЦГ4 ). Тот, кто не сразу узнает послание вашей фирмы, вынужден будет потратить дополнительные столь значимые секунды на узнавание. Он воспринимает вас как «чужого». В мгновение ока ЦГ4 рискует превратиться в «холодный» адрес!
Вопрос. Что следует учесть при использовании адресов новых клиентов?
ПОСТАРАЙТЕСЬ КАК МОЖНО БЫСТРЕЕ ПОЛУЧИТЬ ПОВТОРНЫЙ ЗАКАЗ ОТ КЛИЕНТОВ, СДЕЛАВШИХ ПЕРВУЮ ПОКУПКУ (ЦГ3).
Обоснование. Все мы в среднем теряем около 50% своих новых клиентов (ЦГ3 ). Они возвращаются к своим прежним поставщикам или продолжают поиск новых. Только повторный заказ, поступивший от них, свидетельствует об их удовлетворенности сотрудничеством с вами.
Новые клиенты проявляют исключительную готовность к рассмотрению новых коммерческих предложений. Ведь именно поэтому вы и получили от них первые заказы.
По нашим наблюдениям, во всех отраслях торговли в группе новых клиентов (ЦГ3 ) квота откликов в среднем в пять раз больше квоты откликов на всем рынке (ЦГ0 ). Хотя это и составляет лишь половину квоты откликов от группы постоянных клиентов, эта группа представляет собой значительный потенциал для последующих кампаний директ-маркетинга.
Во многих фирмах несколько сотрудников, а порой и целый отдел занимаются обслуживанием новых клиентов. Особое обслуживание этой целевой группы длится до тех пор, пока за первым заказом не последует второй. После этого адрес нового клиента поступает из группы ЦГ3 в более значимую группу ЦГ4 , и его продолжают обслуживать уже как постоянного клиента. ЦГ3 всегда целесообразно обслуживать в течение определенного времени особо.
