Евгений Ланкин - Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога
Маленькие секреты планирования
Фундамент работы предвыборного штаба – планирование. Именно способность выстроить разумную последовательность действий и умение их последовательно осуществлять и отличает профессионалов от любителей. Не то чтобы импровизации совсем уж не было места в ходе кампании, ведь иногда ситуация требует оперативного вмешательства. Но подобные события справедливо считаются экстренными, и сведение их к минимуму – главная задача руководителей различных штабных отделов.
Как составить план кампании и какие мероприятия и действия должны туда входить, мы уже разбирали в соответствующей главе. Поэтому сейчас поговорим о небольших секретах правильного планирования – тех важных моментах, что помогут избежать ошибки и обеспечат четкую смысловую составляющую всей работы штаба. И здесь нет никакой мистики, только обыденный здравый смысл.
Знайте ответ на вопрос «Зачем?»
Как я уже говорил, совещание для штаба – главный способ выработки общей стратегии и тактики кампании. И вот представьте себе ситуацию. В душном прокуренном кабинете уже который час сидят руководители отделов и до хрипоты спорят о том, каким должен быть следующий АПМ. Идеолог хочет видеть серию поддерживающих друг друга газет, буклетов и баннеров; начальник штаба говорит, что его люди на этой неделе вряд ли потянут разноску более чем двух «агиток», а руководитель кампании рассказывает о вчерашней встрече с кандидатом, в ходе которой тот поведал: конкурент выпустил про себя книгу и теперь нужно быть не хуже.
Как же выбрать правильный путь? Тут главное помнить о том, что любые ресурсы конечны. Конечен финансовый ресурс кандидата, человеческий ресурс агитаторов и технический – типографий. Даже интеллектуальные и креативные возможности самих профессионалов – и те имеют свои пределы. И любая кампания (будь то выборы, крупное строительство или война) – это всегда баланс между многочисленными «хочу» и скудным «могу». Тот, кто правильно распределит ресурсы, а кое-где и заменит одни другими (например, хорошая главная идея в итоге перевешивает простое закидывание округа деньгами), тот обычно и побеждает. В чем же секрет баланса, какие премудрости нужно постичь, чтобы его соблюсти?
Ответ прост. Достаточно перед каждым действием задавать себе самый главный вопрос: «Зачем?» Зачем выпускаем полноцветную листовку вместо черно-белой? Это действительно поможет выделиться на общем фоне или просто мы так привыкли? Зачем устраиваем пикет вместо «кривого» социологического опроса? Мы действительно думаем, что он привлечет к нам сторонников, или нам всего лишь хочется продемонстрировать всем свою активность? Зачем выбрали восьмиполосный вариант газеты вместо четырехполосного? Мы на деле сможем заполнить его необходимой информацией или делаем это только для того, чтобы заказчик считал нас «серьезными людьми»?
Каждый раз, задавая себе эти вопросы, а главное, находя на них ответы, вы будете приходить к оптимальным решениям. Там, где сотрудники штаба полностью отдают себе отчет в том, что и зачем они делают, обычно не случается неожиданных авралов и нестыковок, а элемент хаоса существенно снижается. Все потому, что сама кампания перестает быть интуитивным нахрапом из серии «а давайте попробуем это» или «помню, в прошлый раз сработало», а превращается в то, чем мы, профессиональные работники выборов, так хотим ее видеть – в шахматную партию, где все ходы выверены, а последствия каждого действия просчитаны.
Отвечайте на вопрос «Как?»
В данном случае вопрос касается не того, как сделать тот или иной АПМ или провести уличную акцию (все это вопросы технические, и их мы уже обсуждали), а того, как будет реагировать на ваши действия потенциальный избиратель. То есть мы снова упираемся в вопросы планирования и понимания последствий своих поступков. А значит, чтобы наши действия были по-настоящему эффективны, мы должны понимать причины поведения и реакции людей, и исходя из них моделировать возможные ситуации. Поверьте, это очень помогает избежать ошибок как при создании АПМ, так и при подготовке деталей конкретных мероприятий.
Каждый раз, приступая к планированию, спросите себя, как поступит избиратель. Вот в его руки попадает буклет, вещь ему совершенно ненужная и даже обременительная. Что он с ним сделает? Выкинет в ближайшую урну, лишь мельком взглянув, внимательно вчитается или положит в карман, чтобы потом показать друзьям и знакомым? Теперь подумайте, какого поведения желали бы вы сами и дайте соответствующее задание на разработку АПМ. На выброс? Без проблем – делаем крупные яркие заголовки, чтобы основной посыл доходил уже при первом взгляде на агитку. А может, вообще имеет смысл заменить буклет более дешевым флаером и сделать его поприметнее. В таком виде он будет работать даже валяясь на асфальте.
Если же вы хотите, чтобы люди вашу продукцию внимательно рассматривали, а еще лучше – показывали другим, то стоит вдумчивее поработать над оформлением. Нарисовать забавные и доходчивые схемы, добавить скандальности на грани фола. Сделайте АПМ максимально интересным. Ну или полезным. Именно таковы карманные календарики, расписания автобусов на обратной стороне буклетов и отдельные флаеры с перечнем бюджетных аналогов дорогих лекарств. Все это и будет теми самыми попытками прогноза и в какой-то мере манипуляции поведением избирателя.
То же самое касается и организации мероприятий. Мы собираем людей на митинг. Где будет образовано ядро толпы? Как и какие материалы лучше раздать избирателям, чтобы после них на площади не осталось груды мусора? Куда побегут люди в случае разгона митинга полицией, есть ли пути отхода? Или место – настоящая ловушка и давки с паникой в любом случае не избежать? Каждое мероприятие – от уличных беспорядков до простого сбора подписей – можно и нужно разобрать по полочкам, чтобы свести к минимуму элементы случайности. Только при таком подходе можно добиться полноценной отдачи от каждого АПМ, от каждой акции.
Примерный план кампании
Если уж мы затронули вопросы планирования, то в заключение я хотел бы дать вам примерный план. Такой документ желательно накидать до того, как начнется основная работа штаба. В ходе кампании план может меняться, какие-то вещи покажутся вам лишними, другие направления, наоборот, нужно будет усилить. Но в любом случае без основного стержня очень сложно сделать кампанию целостной и скоординировать усилия всех отделов. Тот план, что представлен ниже, довольно отвлеченный документ, но он содержит основные мероприятия и действия, будет тем костяком, на который вам нужно нарастить мясо конкретики. Модель будет строиться так: название этапа – виды работ (обо всех мы уже говорили в предшествующих главах) – результат, к которому эти работы должны привести на данном этапе.
Этап 1. Исследование округа• Социологические опросы.
• Работа с экспертами.
• Изучение особенностей (выявление крупных предприятий, мест компактного проживания отдельных групп избирателей, влиятельных диаспор и т. п.).
• Выявление лидеров общественного мнения.
Результат: формирование паспорта округа.
Этап 2. Начальное продвижение кандидата• Формирование главной идеи кампании.
• Фоновая поддержка ГИК в местных СМИ (заострение проблемы, создание ажиотажа).
• Старт общественных инициатив и включение жителей округа в работу по ГИК.
Результат: выдвижение определенной проблемы округа на первый план, привязка кандидата к ее возможному решению, рост рейтинга известности кандидата.
Этап 3. Основной• Продвижение ГИК.
• Формирование имиджа кандидата (распространение агитационной литературы, раскрывающей его важные черты – от личных до социально значимых).
• Планомерные агитационные обходы.
• Выявление сторонников.
• Вовлечение избирателей в предвыборную работу (пикеты, митинги, дворовые встречи, сбор подписей и наказов).
• Усиленные работы по созданию необходимого информационного фона для ГИК (фоновые материалы в СМИ, «кривые» социологические опросы).
• Постоянные встречи кандидата с избирателями (дворовые встречи, подъездные обходы, собрания в школах и на предприятиях).
• Мониторинг рейтингов.
Результат: рост рейтингов кандидата, активное участие избирателей в его работе, формирование ядра сторонников.
Этап 4. Мобилизация• Информационное обострение проблемы (слухи об ухудшении ситуации, вокруг которой крутится ГИК, усиленное агитационное давление с нагнетанием).
