Алексей Санаев - Русский пиар в бизнесе и политике
Я слышал десятки историй о тупости заводского начальства, рассказанных московскими менеджерами, и об идиотизме московских менеджеров, рассказанных заводскими начальниками. Обычно стоит лишь вежливо спросить кого-нибудь из них: "Ну как вы тут с ними управляетесь, с этими дураками?", и поток речи уже не остановить. К числу курьезных, но типичных случаев относится, в частности, следующий шедевр.
Крупная московская ФПГ, объединявшая десяток промышленных комбинатов, приобрела небольшой завод в Белоруссии. Логично рассудив, что надо бы это новое предприятие привести в соответствие с имеющейся системой отчетности, московские менеджеры отправили заводскому руководству бланки анкет и директивы, в одной из которых, в частности, предусматривалось ежедневно просчитывать производство продукции за одну двенадцатичасовую смену, с 12 дня до 24 часов. Но на заводе, успешно работавшем уже порядка сорока лет, за точку отсчета был принят момент начала смены в 8.00 утра. Не желая втягиваться в конфликт, завод прислал итоги работы смены за 12 часов- но только с 8 до 8, а не с 12 до 12.
Заводу казалось, что ничего в этом особенного нет, ведь смена остается сменой, и 12-часовую выработку все равно откуда считать. Но в Москве в ответ был поднят несусветный крик- там не хотели и слышать никаких логических выкладок. Дана директива- с 12 часов, вот и давайте нам с 12, хоть весь завод там переверните. Почему? Да потому что таково распоряжение сверху.
Разумеется, подобные перебранки и умышленное членовредительство, проистекающие из ненависти друг к другу у региональных и московских подразделений, сильно сказываются на производительности труда. Уже через несколько месяцев подобного централизованного «порядка» руководство компании начинает подозревать, что зря, может быть, уничтожили независимость предприятий- до этого, во всяком случае, хоть что-то делалось. Вслед за этими размышлениями следует очередная реструктуризация системы управления в компании, и жизнь идет на свой второй круг.
В крайнем случае управление отдельным заводом может взять на себя сам президент компании. Неудивительно, что уже через месяц данное предприятие резко набирает обороты, производство растет гигантскими темпами, из кризиса удается выбраться на удивление быстро. "Вот так-то, — ворчит президент, утирая пот с висков, — ничего не можете без меня, все приходится самому делать. Надо было всего лишь с умом взяться за работу!". На самом же деле успехи такого "прямого президентского правления" легко объяснимы: в этот период сотрудники компании бросают все свои текущие дела и начинают заниматься вплотную одним-единственным заводом. И подвижной состав появляется неизвестно откуда по первому требованию, хотя прежний директор завода срывал голос на телефонных переговорах, но ни одного контейнера не получал неделями. И воровство на заводе полностью прекращается, потому что вся московская служба безопасности компании в полном составе переезжает на завод и бродит по цехам, репрессируя рабочих направо-налево. В такие периоды неумеренный рост производительности одного предприятия обычно компенсируется упадком остальных- потому что в этот период на них никто не обращает внимания.
Первой и основной задачей департамента по связям с общественностью в новом для компании регионе станет установление прочных взаимоотношений с региональными средствами массовой информации. Часто это делается еще накануне прихода корпорации на завод. Само собой разумеется, что компании не нужен скандал, ей нужна хорошая репутация у руководства области, у местных представителей московских властей, наконец, у простых жителей, с которыми москвичам теперь нужно будет работать. Вне зависимости от того, раскрывает ли компания с первых шагов свое присутствие в регионе или хранит его в тайне от общественности до некоего часа «икс», в областном центре высаживается десант пиарщиков- в количестве обычно не более двух человек, — который совершает марш-бросок по всем наиболее заметным СМИ города.
Первоначальную информацию о городских газетах, журналах и телеканалах можно почерпнуть из Интернета или многочисленных справочников. Однако знатоками уже давно замечена закономерность: человек, плотно поработавший со СМИ в одном регионе, в другом будет действовать уже безошибочно. Потому что, несмотря на гигантские пространства, разделяющие, к примеру, Калининград и Владивосток, информационное пространство в этих городах, да и в тех, что лежат по пути между ними, очень похоже.
Трудно сказать, с чем это связано. Возможно, советский образ жизни, общий для всех граждан СССР, наложил свой отпечаток на психологию и повседневный быт по всей стране, и люди еще не оттаяли от того состояния «коллектива», в котором они вынужденно пребывали в течение десятилетий. В детстве у нас были одинаковые игрушки, мы все учились в школе по одним и тем же учебникам, и стереотипы поведения нам тоже прививались одинаковые. Мы смотрели одни и те же два канала телевидения и читали тот набор книг, который можно было найти в магазинах или выменять на макулатуру- а это тоже не более 100–150 изданий. Люди носили на редкость одинаковую одежду, да и как можно было выделиться, если зарплата у всех колебалась в одной и той же амплитуде- от 100 до 350 рублей? Неудивительно, что и сегодня российский народ живет по единым принципам и нормам в Москве и Новомосковске, в Петербурге и Петропавловске, в Ростове-на-Дону и Комсомольске-на-Амуре. В Бельгии или Швейцарии люди с разных берегов реки не только говорят на разных языках, но и выглядят по-другому, и думают иначе, и голосуют за разные партии. А мы привыкли к собственной однородности и очень удивляемся, зорким глазом подметив малозначительные отличия в образе жизни, в манере говорить или одеваться- а ведь наши города разделяют десятки тысяч километров!
Точно так же и набор средств для связей с общественностью в российских регионах однотипен. Прежде всего следует отметить главную особенность медийного рынка российских регионов: отсутствие деловой прессы. В Москве наличие широкой прослойки бизнесменов и менеджеров выглядит естественно, во многом Москву догоняет Санкт-Петербург. Именно в этих двух городах деловая пресса успешно развивается и держит высокий рейтинг популярности. В российской провинции бизнес тоже имеется, но деловых изданий и телепередач для бизнесменов практически не существует. С этим связано одно из глубочайших психологических потрясений многих PR-менеджеров, начинающих работать в регионах. Московский пиарщик прибывает в областной или, хуже, в районный центр и оглядывается по сторонам, разыскивая деловое сообщество наподобие того, с которым ему приходилось иметь дело в столице. Но не тут-то было: бизнесом в регионе не интересуется никто, ни журналисты, ни читатели.
Абсолютное большинство изданий с высоким рейтингом составляют таблоиды, или, проще говоря, «бульварные» газеты, напечатанные на плохой бумаге и содержащие массу размытых фотографий, в основной массе почерпнутых из глубин Интернета. Детективные истории, жизнь звезд эстрады, сексуальные переживания подростков- все это описано в деталях и наглядно проиллюстрировано, но вот новостей в таких газетах обычно не сыщешь. Спрос диктует предложение- жители районного центра не хотят знать о расстановке сил в деловом сообществе России, о последних котировках "голубых фишек" или новых подробностях скандала с отмыванием грязных денег. Грязные, чистые- в регионе вообще годами денег не видят, и людям все равно, кому будет продана крупнейшая государственная нефтяная компания, потому что исход сделки в их жизни ничего не изменит.
Время от времени в региональной среде объявляются некоторые "деловые газеты", как они себя называют. Но отсутствие рынка читателя, интересной повседневной информации и журналистского таланта рано или поздно делают свое дело: обычно таким изданиям суждено превратиться в банальный листок платных частных объявлений. И тогда венцом газеты, например, "Бизнес Новокубанска" становится красочный прямоугольник объявления на первой полосе, на месте передовицы: "Новое средство «Антират» уничтожит крыс, сусликов, любых грызунов".
Таким образом, верхушку рейтинга потребительского предпочтения на рынке средств массовой информации будут практически везде занимать несколько местных таблоидов, сотрудничество с которыми московскому пиарщику все равно ничего не даст. О вашей компании они слышать не хотят, новости готовы размещать на своих полосах только за деньги- но нужны ли вам такие новости в окружении фотографий обнаженных девиц?
Главным объектом внимания PR-службы в регионе должна быть крупнейшая газета областной (краевой, республиканской) администрации. Как правило, это бывшая областная «Правда», орган местного комитета КПСС и старейшая газета региона. Она традиционно пользуется популярностью у лиц среднего и старшего возраста- российская глубинка консервативна- и исповедует культурные ценности славного прошлого. В состав актива ее аудитории входят ветераны, пенсионеры, "красные директоры". Администрация обычно и в наши дни сохраняет полный контроль над этим органом, что опять-таки дает изданию ряд преимуществ. Во-первых, ее главный редактор присутствует на заседаниях областного правительства и пользуется в регионе значительным влиянием благодаря своей близости к власти. Следовательно, все главные региональные новости он узнает из первых рук и таким образом хранит монополию на информацию, как и на любые интервью с первыми лицами региона и приезжими московскими чиновниками. Во-вторых, газета сохраняет систему широкого распространения в области и продается в каждом городке, селе и совхозе, что обеспечивает ей статус полноценного регионального издания- а такого статуса может больше ни у кого в регионе не быть. В-третьих, рупор местных властей печатается в государственной же типографии, крупнейшей в городе, а потому обычно имеет размер А2 и хорошее качество печати. И, наконец, только газете администрации делегировано право размещать нормативные акты, принимаемые законодательным собранием региона.
