Зиауддин Сардар - Почему люди ненавидят Америку?
Самый простой и по-настоящему пугающий ответ: надежды на это практически нет. Доминирующее влияние «культуры гамбургера» означает повсеместное истребление самобытной культуры третьего мира. Сильвестр Сталлоне, Брюс Уиллис, Бритни Спирс, Мадонна, Майкл Джексон, Джерри Сейнфилд и Гомер Симпсон господствуют в радиоэфире и на телевизионных экранах всего мира. Местным культурным продуктам придется конкурировать с американскими бюджетами, при том, что крупнейшие американские фильмы стоят более 100 миллионов долларов: на «Звездные войны, эпизод I: скрытая угроза» (1999) затрачено 115 миллионов долларов; а затраты на запись альбома Майкла Джексона «Invincible» достигли невероятной цифры в 30 миллионов долларов. Не менее расточительны затраты на их раскрутку. Местная культурная индустрия не выдерживает конкуренции. Но, как и везде, есть исключения. Иранская киноиндустрия процветает во многом потому, что голливудские фильмы в этой стране запрещены. «Болливуд», как называют индийскую киноиндустрию, добился успеха в подражания стилю и содержанию, а иногда и ценностям Голливуда. Но это исключения, а мы говорим не только о кино, телевидении, поп-музыке, видео, быстром питании и электронных штучках. В традиционных обществах развивающихся стран идентичность формируют традиции, предки, история, община и большая семья. Глобализация, под предводительством Америки, стремится заменить все это американскими культурными продуктами. Цунами американской потребительской культуры поглощает все, оказывая невероятное, безостановочное давление на людей, заставляя их менять стиль жизни, бросать все, что придает смысл их существованию, отбрасывать не только ценности, но также и идентичность, стабильные отношения, привязанность к истории, месту, дому, семье и привычному способу существования.
«Грязная власть» культуры гамбургера зажимает местные культуры в тиски. Американские международные компании распространяют свои культурные продукты с помощью многоплановой стратегии с использованием поп-музыки, местных телевизионных каналов и атрибутики американского стиля, занимая таким образом все культурное пространство. Табачные компании, к примеру, не просто продают сигареты: они продают сигареты в рамках определенного стиля и идентичности. Сигаретный ковбой «Мальборо-мэн», возможно, уже давно непопулярен у себя дома, в Соединенных Штатах, но в Азии от него просто спасу нет: его физиономия на рекламных щитах, в журналах и газетах, на телевизионных экранах. Он спонсирует американские фильмы и телевизионные сериалы; смотрит сверху на узкие торговые ряды; продает одежду в классическом стиле «Мальборо» в магазинах, оформленных под салуны Дикого Запада; заманивает молодежь курить в барах и на улицах, где девочки-подростки, одетые в ковбойскую одежду, предлагают бесплатные сигареты юным прохожим. У молодого поколения возникает желание не только курить определенную марку сигарет, но и покупать одежду с фирменным логотипом («Salem Attitudes» или «Pali Mall Action Gear»), покупать аудиозаписи в соответствующих фирменных магазинах, ходить на поп-концерты, спонсируемые определенной маркой сигарет («Salem Power» или «Salem Cool Planet»), и даже отправиться в отпуск под эгидой данной торговой марки («Salem Cool Holidays» или «Mild Seven, or Peter Stuyvesant»). Даже те компании, которые ничего кроме сигарет не продают, предлагают некий комплексный образ своей продукции:
например, несмотря на часто встречающуюся в Малайзии рекламу «В отпуск с Kent», вам не удастся никуда отправиться — на самом деле таких туров просто не существует;
и до сих пор никто в Куала-Лумпур так и не понял, что же продавалось в «Benson and Hedges Golden Gallery», на этом месте теперь находится концептуальное бистро, где регулярно проводятся джазовые концерты с участием местных и американских музыкантов. Множество товаров в американском стиле используется для конструирования образов и знаков, изображающих американскую культуру как бастион «свободы» и «индивидуализма», единственный способ быть «крутым». Еще одна приманка: лозунг «клиент—это Бог», еще одно проявление «американской мечты», в котором нет ни тени иронии или сомнения. А если сомнения еще остаются, то новый подростковый голливудский фильм, который крутят в местном кинотеатре, убедит вас в том, что американский путь — единственно возможный.
Во многих развивающихся странах практически полностью уничтожено местное телевидение. И не потому, что эти страны неспособны создавать собственные телепрограммы или не хотят этого делать; это происходит во многом из-за того, что требования американских рекламодателей в сочетании с экономической политикой телевидения делают невозможным создание местных программ. Поставляя в развивающиеся страны дешевые товары и прижимая к стенке местных производителей, американцы делают то же самое и с телевизионными программами стран третьего мира. Система работает следующим образом. Стоимость съемок одной серии популярного телевизионного фильма «Кличка» или «Темный ангел» достигает 5 миллионов долларов. Эти деньги окупаются продажей фильма всего лишь одному телеканалу Соединенных Штатов или Канады. Продажа европейским каналам уже приносит чистую прибыль. Когда американский и европейский рынки насыщаются, фильмы продают задешево телевизионным каналам стран третьего мира. Чем больше доход на душу населения в стране, чем выше она в иерархии «развития», тем больше она платит. Поэтому если английский телеканал заплатит около 200–250 тысяч фунтов стерлингов за серию фильма с высоким рейтингом, например за «Симпсонов», то Малайзия получит тот же фильм менее чем за 70 000 американских долларов, а Бангладеш всего лишь за 25 000 американских долларов. Из-за того что программы такого высокого качества продаются за бесценок, местные программы со своими небольшими бюджетами не выдерживают конкуренции. Местные программы неизбежно уступают заграничным. Но телепрограммы не продаются по отдельности, они продаются вместе с пакетом соглашений. Таким образом, большая часть программ сезона на местном канале развивающейся страны может состоять исключительно из зарубежных программ.
Более того, каждая программа, включенная в соглашение, субсидируется (или спонсируется) международной компанией: программа будет ассоциироваться с ее именем или одним из продуктов ее марки. Как правило, американские международные компании не спонсируют местные программы, даже если у них высокий рейтинг. Они спонсируют только такие программы («Model Inc., Melrose Place, Bazwatch»), которые пропагандируют центральные образы американской культуры: высокий уровень потребительской сферы, необузданная свобода, подросток как потребитель. Таким образом, телевизионные каналы в странах с «открытой экономикой» — Южной Корее, Тайване, Малайзии, Сингапуре, Таиланде, Индонезии, Гонконге— полностью подчинены американским компаниям. Еще эти компании финансируют спортивные мероприятия, а также «живые концерты» (снимаемые местным телевидением), в которых американские поп-звезды развлекают местную публику. Если к программам местного телевидения добавить каналы спутникового телевидения — круглосуточные каналы MTV, QVC ("Quality, Value, Convenience" («Качество, Ценность, Удобство») — канал покупок), старые американские фильмы на ТМС, бесконечные повторения старых комедий на «Paramount Comedy Channel» и американские реальные и игровые шоу, — мы получим точную картину практически полного вытеснения самобытной культуры.
Почти то же самое можно сказать об Интернете, который приветствовали как великую заслугу демократии (всем передовым технологиям сопутствует этот лживый лозунг). А ведь большая часть содержимого всемирной паутины контролируется американскими гигантами — AOL Time Warner и Microsoft. В большинстве азиатских семей среднего класса доступ в Интернет осуществляется через цифровую телевизионную приставку, таким образом, все средства массовой информации испытывают на себе влияние американских международных компаний. К примеру. Star TV Роберта Мэрдока, практически полностью контролирующее кабельное и спутниковое телевидение, транслирует программы приблизительно по 40 кабельным каналам во всей Азии. Большая часть этих программ — американская культурная продукция, и даже азиатские программы, такие как эстрадные и игровые шоу, — всего лишь безвкусное подражание американским образцам.
Влияние имперской американской культуры не ограничивается опустошением самобытных культур. Она представляет собой также попытку сломить самобытную идентичность. Среди азиатской молодежи, к примеру, подражание американской культуре не ограничивается поп-музыкой и стилем одежды. Уличные рэпперы, носящие бейсболки задом наперед, широкие свитера и обрезанные джинсы поверх спортивных брюк Nike, не хотят выглядеть как недовольная черная молодежь американских городов, но вместе с имиджем они усваивают и их черты характера. Таким образом, преступность, прогулы занятий, наркотическая зависимость и беспорядочные половые связи, крушение родительского авторитета процветают в тех обществах, где раньше не было понятия «молодежь», а нормой являлись строгие нравы и большие семьи. Наиболее примечательной чертой культуры недовольства в Азии стало то, что она характерна лишь для обладателей самых толстых кошельков—детей богатого происхождения. Западная поп-музыка, MTV, телевизионные программы, как пишет Aswweek, «создали помешанную на деньгах молодежную культуру, требующую постоянных удовольствий и изобилия на телевидении и в музыке… Еще до школы они носят тапочки от Christian Dior. Затем очки "Беверли Хиллз 90210". Они даже используют пеналы с особым дизайном». Но эти товары лишь порождают недовольство, потому что основной упор в заимствованной культуре делается на постоянное и продолжительное чувство неудовлетворенности. Неудовлетворенность — молодежная культура имущих, которые находят смысл существования в оскорблении неимущих. Таким образом, среди интересов богатой молодежи в Азии, похоже, важное место занимает lepak (так в Малайзии окрестили появившуюся в последнее время социальную проблему — бесцельное шатание по бульварам, возводимое в ранг стиля жизни). А за всем этим стоит склонность к наркотической зависимости и стремление к саморазрушению.
