Филип Котлер - Конец капитализма? 14 антидотов от болезней рыночной экономики
Гиперконкуренция
Гиперконкуренция появляется тогда, когда технологии и предложения настолько новые, что стандарты и правила постоянно меняются, а конкурентные преимущества кратковременны. Она характеризуется интенсивными и быстрыми действиями, совершая которые конкуренты пытаются завоевать новые преимущества для себя и уничтожить преимущества соперника. Компании процветают, если им удается внезапно удивить потребителя интересным или более дешевым продуктом или удовлетворить потребности какой-то отдельной группы покупателей. Исчезающие торговые барьеры способствуют структурному дисбалансу и банкротству промышленных лидеров{148}.
Ричард Д'Авени, профессор стратегического менеджмента в Школе бизнеса Эдварда Така Дартмутского колледжа и автор книги «Гиперконкуренция: управление динамикой стратегического маневрирования» (Hypercompetition: Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering), считает, что конкурентное преимущество больше не является качеством, приобретенным однажды и навсегда{149}. Такое преимущество постоянно создается, разрушается, уничтожается и воссоздается вновь через стратегическое маневрирование теми компаниями, которые врываются на рынок и ведут себя так, будто барьеров для входа не существует. Единственный способ победить сегодня на рынке – это уничтожить рыночные преимущества своих конкурентов, сделать их устаревшими{150}.
В гиперконкурентной среде прибыль будет ниже для компаний, если им не удастся создать что-то новое до того, как их старый продукт станет невостребованным, особенно если их дорогие и переоцененные стратегии не позволят им достаточно быстро адаптироваться и принять новый тип поведения.
Суверенные инвестиционные фонды
Увеличение числа суверенных инвестиционных фондов означает, что большие объемы капитала могут быстрее перемещаться в новые области из областей скопления средств, тем самым создавая новый источник турбулентности. Суверенный инвестиционный фонд – это собрание акций, облигаций, собственности, ценных металлов и других финансовых инструментов. Такие фонды существуют уже десятилетия, однако их роль по-настоящему возросла с 2000 года. Некоторые из них находятся просто во владении центральных банков, собирающих средства в рамках управления национальной банковской системой. Этот тип фонда, как правило, обладает важнейшим экономическим и фискальным значением. Другие суверенные фонды могут представлять собой просто собрание сбережений государства, которые были предоставлены ему различными организациями{151}. Самые крупные суверенные инвестиционные фонды – это Суверенный фонд Абу-Даби (Abu Dhabi Investment Authority), Государственный пенсионный фонд Норвегии (Norway Government Pension Fund), Суверенный фонд Саудовской Аравии (Saudi Arabia AMA Foreign Holdings), Сингапурский государственный инвестиционный фонд (Singapore Investment Corporation), Государственное управление валютного контроля КНР (State Administration of Foreign Exchange, SAFE), Суверенный фонд Кувейта (Kuwait Investment Authority), Китайская инвестиционная корпорация (China Investment Corporation, CIC), Фонд национального благосостояния России (ФНБ), Суверенный фонд Гонконга (Hong Kong Monetary Authority) и инвесткомпания Singapore Temasek Holdings{152}.
Во время мирового финансового кризиса в 2008 году некоторые американские и европейские финансовые институты избежали банкротства только благодаря помощи суверенных фондов правительства Китая и арабских государств{153}. Уже один этот факт говорит много о «подъеме остальных», а также о том, кто из этих «поднимающихся» будет играть ключевую роль в новой эпохе{154}. Суверенные фонды распространили свое влияние, инвестируя в финансовые фирмы с Уолл-стрит, такие как Citigroup, Morgan Stanley и Merrill Lynch, потому что, когда этим компаниям понадобились деньги в связи с потерями в начале ипотечного кризиса в январе 2008 года, они обратились в суверенные фонды. Огромный ущерб для организаций, причиной которого стал кризис 2008 года, лишь ускорил изменение позиций на мировом рынке.
Государственные фонды благосостояния в Китае, Сингапуре, Дубае и Кувейте контролируют почти $ 4 трлн. Они грозно взирают на Уолл-стрит и крупнейшие биржи Америки и Европы и готовы наброситься на них, сотрясая все вокруг.
В середине 2008 года американские законодатели и представители Конгресса официально выступили с заявлением, что неуправляемая деятельность суверенных фондов и других биржевиков поспособствовала скачку цен на нефть и что большие инвестиционные пулы других стран являются крупнейшими спекулянтами в Соединенных Штатах в сфере торговли нефтью и другими важнейшими товарами, такими как зерно и хлопок{155}. Их тоже можно рассматривать как один из главных источников повышенной турбулентности.
Скрытые страхи по отношению к слишком богатым – и непроницаемым – суверенным фондам способны привести к неизбежному усилению протекционистской политики, и тогда можно ожидать возврата к менее турбулентным в финансовом отношении временам. Страх будет продолжать расти, подогреваемый врожденной неприязнью Западного мира к олигархическим обществам и капитализму с мощным вмешательством государства, потому что для стран – владельцев суверенных фондов как раз характерно такое построение экономики{156}.
В конце концов, благодаря приобретению новых компаний и вложениям суверенных фондов в американскую, европейскую и другие западные экономики на мировом рынке очень резко возрастает роль этого самого государства (зачастую недемократического), которому принадлежат фонды. Все это неизбежно ведет к вытеснению на второй план западных правительств и компаний, а также создания для их среды новых источников турбулентности, с которыми фирмам придется считаться.
Окружающая среда
Экологические группы оказывают давление на компании в вопросах защиты окружающей среды и также являются причиной турбулентности. Всем компаниям приходится бережно обращаться с природными ресурсами и уменьшать загрязнение окружающей среды, чтобы жизнь на планете не прекратилась в одночасье. «Зеленое» движение растет, набирает силу и вносит свой вклад в затраты каждой компании, не беспокоясь об их прибыли. Экологи призывают граждан и компании экономить ресурсы и более сознательно выбирать средства, которые не загрязняют воздух, берегут воду и энергию. И, несмотря на то что большинство фирм готово присоединиться к движению защиты окружающей среды, не так просто доказать, что вложения в дело «зеленых» принесут компании доход, особенно акционерам.
Сегодня большинство компаний отдает должное растущим рынкам экологически чистых энергии, воды, продуктов и транспортировки. Многие уже видят, как «зеленые» бизнес-стратегии и инновации могут положительно отразиться на прибыли компании. Благодаря своей программе Ecoimagination компания General Electric извлекла выгоду из участия в поиске решений для энергетического вопроса и проблем загрязнения. Все больше руководителей компаний, таких как Samsung, BASF и BMW, начинают рассматривать вопросы экологии среды не как риски, а как возможности{157}.
Очевидно, что конкуренты, инвестируя в защиту окружающей среды, будут делать это в неравных долях, и, как показывает жизнь, удача, по крайней мере краткосрочная, окажется на стороне того, кто вкладывает меньше. На некоторых рынках могут потребоваться помощь и вмешательство государства, чтобы у всех были одинаковые правила игры. Всеобщим эффектом станет увеличение уровня турбулентности между отраслями и внутри их. На первый взгляд кажется, что США и Европа имеют менее выгодную позицию по отношению к менее развитым странам, потому что последние вряд ли будут заниматься «зеленым» инвестированием. Однако Запад может попытаться использовать данную ситуацию в качестве оправдания для снижения своих вложений, и это может привести к экологически неблагоприятному результату для всех.
В конце концов, стоимость компаний должна будет измениться, когда экологические факторы начнут оказывать влияние на качество их работы. Возможно, на коротком временном отрезке влияние на денежный поток и будет ограниченным, однако в некоторых отраслях оно может быть весьма мощным. Когда страны и компании начнут вести себя более настойчиво в решении экологических проблем, в том числе и в вопросах использования потенциально дорогостоящих установок для сокращения углеродных выбросов, станет понятна новая расстановка сил в секторах и компаниях, и развитие событий станет более предсказуемым. Первый важный шаг – рассмотреть и оценить последствия для фирмы в случае ее несогласия с новыми или будущими мерами экологического регулирования (выплаты за выбросы углерода в атмосферу, новые стандарты, налоги и субсидии), ее отказа от новых технологий и потенциальных изменений в поведении потребителей и клиентов. Руководителям необходимо будет выяснить, каким образом различные изменения в данной сфере окажут влияние на конкурентную позицию компании, если их конкуренты примут новые бизнес-модели и быстро возьмут на вооружение политику «зеленых»{158}.
