Филип Котлер - Конец капитализма? 14 антидотов от болезней рыночной экономики
Мы можем выявить и описать семь критических факторов, которые отвечают за возникновение экономических рисков:
• Технологический прогресс и информационная революция.
• Подрывные технологии и инновации.
• «Восхождение остальных».
• Гиперконкуренция.
• Государственные инвестиционные фонды.
• Окружающая среда.
• Влияние покупателя.
У ТУРБУЛЕНТНОСТИ ЕСТЬ ДВА ГЛАВНЫХ ЭФФЕКТА. ПЕРВЫЙ – ЭТО УЯЗВИМОСТЬ, И ПРОТИВ НЕЕ КОМПАНИЯМ НЕОБХОДИМО ОБОРОНИТЕЛЬНОЕ ОРУЖИЕ.
ВТОРОЙ – ЭТО ОТКРЫВШАЯСЯ ВОЗМОЖНОСТЬ, КОТОРУЮ МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ.
ПЛОХИЕ ВРЕМЕНА МНОГИМ ПРИНОСЯТ ВРЕД, НО НЕКОТОРЫМ ОНИ ИДУТ НА ПОЛЬЗУ.
Технологический прогресс и информационная революция
Информационные технологии (IT) – один из ключевых факторов в продвижении глобализации. Прогресс начала 1990-х годов в сфере компьютеров, программного обеспечения, телекоммуникаций и дигитализации привели к быстрому передвижению данных и знаний через весь мир. Возможно, информационная революция – единственный великий определяющий фактор новой глобальной экономики. Через создание связи, позволяющей соединить всех людей и все компании посредством всего лишь одной коммуникации – Интернета, покупатели и продавцы со всего мира могут искать, запрашивать, оценивать, приобретать или продавать товары у тех, кто находится на другом конце света. У людей больше нет ограничения на покупку товара исключительно у местных производителей, так же как и у этих последних нет больше подобных ограничений на его продажу.
Интернет трансформировал и глобализировал торговлю, позволив покупателям и продавцам абсолютно по-новому осуществлять передачу товара, компаниям – управлять затратами на производство и рекламировать свои товары, а работодателям и соискателям узнать о существовании друг друга. Новые медиа – веб-сайты, электронная почта, мгновенный обмен сообщениями, чаты, электронная доска объявлений, блоги, подкасты, вебинары и облачные системы – представляют глобальную систему, которая помогает частным лицам и компаниям с общими интересами быстрее найти друг друга, обмениваться информацией и сотрудничать.
Однако информационная революция вносит свою лепту в уровень турбулентности, потому что огромное количество людей получают и отправляют сообщения о событиях в каждой стране, и это может как навредить, так и помочь различным организациям по всему свету. Предприятиям необходимо ввести должность специалиста, который будет оценивать поток информации на предмет тенденций, исправлений ошибок и проблем, способных отразиться на предприятии.
Подрывные технологии и инновации
Жизнедеятельность каждой компании может быть серьезно нарушена внезапно или постепенно какой-то новой технологией или инновацией. Великий экономист Гарвардского университета Йозеф Шумпетер был первым, кто изучил, каким образом радикальные инновации приводят к «креативному разрушению» и почему они важны для развития экономики{141}.
Недавно профессор Клейтон М. Кристенсен развил идею «подрывных инноваций» в нескольких книгах{142}. Подрывная инновация может стать причиной драматических изменений и вытеснить старую технологию или способ ведения бизнеса. Например, подрывной технологией можно назвать сталелитейные мини-заводы, вытесняющие сталелитейные комбинаты; цифровая фотография заменяет печатную фотографию; цифровые телефоны заменяют традиционные; а полупроводники замещают электровакуумные приборы. Подрывные технологии могут по-настоящему изменить правила игры и внести хаос в целую отрасль промышленности, особенно для тех ее компаний, руководители которых не обращают внимания на волнения вокруг них до тех пор, пока уже не становится слишком поздно.
Кристенсен вводит понятие «разрушение низкого уровня», происходящее, если скорость, с которой продукты совершенствуются, превышает скорость появления у потребителей необходимости в этом товаре. Поэтому в какой-то момент на новый товар не оказывается должного спроса в определенных сегментах рынка. Потом появляется подрывная технология и предлагает продукт, возможно, не настолько хороший, как традиционный, однако он отвечает требованиям определенных рыночных сегментов и, таким образом, занимает свое место на рынке.
Стоит разрушителю найти свое место в хотя бы одном сегменте, он начинает распространять технологию, чтобы увеличить свою прибыль. Как правило, закрепившийся на рынке производитель не прилагает особых усилий, чтобы защитить свою долю в таком не очень прибыльном сегменте, и занимается поиском более привлекательных, прибыльных клиентов. Возможно, традиционная компания задерживается на нескольких рынках до тех пор, пока подрывная технология не начнет удовлетворять потребности самого прибыльного сегмента, полностью вытесняя своего старомодного конкурента.
Как правило, в войне против подрывных технологий традиционные компании проигрывают. Одна из причин – асимметрия в финансовых стимулах. Там, где новая компания может видеть огромную возможность, старая компания не видит ничего. Еще одна причина победы «подрывников» – это то, каким образом большие успешные компании, находящиеся долго на рынке, организованы. Очень часто различные подразделения компании плохо обмениваются информацией между собой. В компании R&D не было должного обмена информацией между отделами дизайна и разработки, производства, маркетинга и продаж и бизнес-развития. Силосный эффект приводит к тому, что компания начинает производить неходовой товар. Обмен данными между «силосными башнями» фирмы происходит очень медленно. Молодые предприниматели внимательно изучают те места, которые не удовлетворяют потребности потребителей, в то время как старые компании продолжают фокусировать внимание на существующем продукте{143}.
После того как подрывная технология начинает атаковать, как правило, первая реакция руководителей – защитить свои высокооплачиваемые должности и изношенные, но удобные бизнес-модели. Типичная реакция: закрой глаза, и, может быть, все разрешится само собой. Однако обычно так не происходит, и наступает хаос. Сокращение сотрудников. Споры и обсуждения. Попытки во что бы то ни стало не позволить покупателю принять новую технологию.
Старые компании, как правило, пытаются сделать все возможное, что в их силах, чтобы отложить день признания новой технологии. Их самая большая проблема заключается в том, что им необходимо нести двойное бремя – с одной стороны, поддерживать устаревающую технологию и ту бизнес-модель, которая выстроена вокруг нее, а с другой стороны, экспериментировать, придумывать и переходить на новые модели. Тем временем технологические «подрывники» не обременены двойной ношей. Для них все постоянно меняется и стоит относительно недорого{144}. И в то время как традиционные компании пытаются придать всеобъемлющему их хаосу смысл, «подрывники» агрессивно продвигаются вперед, неся с собой ветры и волны турбулентности.
«Восхождение остальных»
Еще один источник турбулентности – расцвет других стран, завоевывающих политическую и экономическую власть там, где до недавнего времени Соединенные Штаты были несомненным лидером. Книга Фарида Закарии «Постамериканский мир и подъем остальных»{145} рассказывает о начале процветания развивающихся рынков, особенно стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай), а также Индонезии, Турции и всех стран Ближнего Востока. Расцвет Европы достиг своего пика в XVI веке, Соединенные Штаты преуспели в XX веке, ну а XXI век станет триумфом для Азии.
Постепенно растет число конкурентов из развивающихся рынков. Уже зарекомендовавшим себя западным международным корпорациям придется столкнуться с все большим количеством новых международных компаний из развивающихся стран{146}. Процесс перераспределения денег и власти – от США и Европы в индустриализованные страны Азии и другие богатые ресурсами развивающиеся государства – начался уже очень давно. Вскоре они без проблем оплатят себе дорогу в список Fortune Global 500, купив лидирующие западные компании. И это будут прекрасные приобретения – с опытными международными и национальными командами и их всемирно известными брендами.
Компании развивающегося рынка, такие как Petrobras InBev в Бразилии, «Газпром» и «Северсталь» в России, Reliance и Tata в Индии и Lenovo, Haier, Alibaba и Huawei в Китае, будут обеспечивать высокую турбулентность и непредсказуемость. Они растут с огромной скоростью. Скорость, с которой они будут приобретать западные корпорации, также будет расти, так как мировая рецессия негативнее отразится на компаниях Америки и Европы, чем на предприятиях других стран. Действительно, в 2008 году в рейтинге Fortune Global 500 было представлено 62 компании из развивающихся стран, большинство из БРИК, и это в два раза больше, чем в 2003 году. Таким образом, можно судить о высочайшем темпе их роста. Если учитывать их современную скорость, то через 10 лет в списке Fortune Global 500 развивающиеся страны будут представлять уже одну треть компаний{147}. Пока самые высокие прибыли в Европе и Америке, эти амбициозные и агрессивные фирмы будут делать все возможное, чтобы победить конкурентов из развитых и развивающихся стран.
