Иосиф Дзялошинский - Манипулятивные технологии в СМИ
В одной из серий рекламных роликов фирмы «Pepsi» используется связывание напитка фирмы с «хорошими новостями» для молодёжной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти «хорошие новости», которые связываются с рекламируемой маркой: «…с Pepsi в твоей жизни станет ещё на одну хорошую новость больше».
В рекламных роликах стирального порошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов»: «…нетронутую чистоту и свежесть альпийской природы мы сохранили для вас в упаковке …». Эффект усиливает видеоряд из панорамы «альпийских лугов», который средствами компьютерной графики «сворачивается» во внутреннюю часть упаковки стирательного порошка «Тайд». Дополнительное cвязывание осуществляется с помощью рифмованного слогана «Чистота — чисто Тайд».
В рекламе уловка «Перенос положительного образа» реализуется в процессах раскрутки положительного образа одного товара на базе образа другого. Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит, в случае если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган «Pentium inside» является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом.
Однако такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами. Например, одна из телевизионных реклам «Pepsi» начинается со слов «Добрый день, это MTV. Меня зовут Тутта Ларсен, программа «Каприз», — а заканчивается надписью «Следи за MTV» с подписью «Pepsi». Здесь мы также встречаемся с реализацией метода «раскрутки положительного образа товара на базе другого», когда положительный образ MTV в молодёжной аудитории переносится на продукцию фирмы «Pepsi».
Определённую аналогию с этим методом мы можем увидеть в политической рекламе, когда на основе известности партии (избирательного блока) или конкретного политика «раскручивается» имидж членов избирательного блока. Для создания такой устойчивой ассоциации используются совместные фотографии, объявления о поддержке, посещение регионов известным политиком и т. д.
«Использование слоганов». Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенность конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок «Аквафреш», «Синерджи С», «Ice–white» используются слоганы «Тройная защита для всей семьи», «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Для сохранения белизны зубов».
При использовании слоганов особенно важным является создание чёткой ассоциации между торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: «Blend–a–med — пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно – McDonalds», «Maggi — добавь изюминку», «Roventa Delta — покоряет с первого взгляда» и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: «Чистота — чисто Тайд», «Мизим — для желудка незаменим», «Разыгрался аппетит — не тормози — сникерсни!», «Миф–автомат — чисто идеально и цена реальна» и др.
Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ 1996 года использовались такие лозунги, как «Демократическое единство — во имя жизни, свободы и достоинства» (Федеральная партия «Демократическая Россия»), «Никто КРОме нас с Вами!» (Конгресс русских общин), «Вместе со всеми ради блага каждого!» (Партия самоуправления трудящихся), «В единстве и согласии — к процветанию Российской Федерации!» (ПРЕСС), «Демократия и частная собственность» (Партия экономической свободы) и др.
Манипуляция, использующая ассоциативное связывание, применяется не только с помощью «встроенных» скрытых стимулов, интегрированных в сообщение, но и с помощью тщательного отбора порядка этих сообщений. Здесь используется психологическая закономерность человеческого мышления, которому свойственна определённая инерция, и впечатление, полученное от предыдущего сообщения, в какой–то степени накладывается на последующее. Возникает искусственно ассоциативная связь, окрашивающая сообщение в определённые тона.
С помощью ассоциативного связывания определённое явление наделяется дополнительными чертами. Незначительные на первый взгляд детали, введённые в статью, телепередачу или кинофильм, вызывая определённые ассоциации, могут направлять воображение аудитории в заданную сторону.
Ассоциации, формирующие имидж, могут вызываться на уровне бессознательного самыми, казалось бы, незначительными средствами. Так, достаточно поместить в рекламном объявлении лёгкий витиеватый шрифт, чтобы создать рекламируемому товару имидж лёгкости, изящества. Наоборот, тяжёлый, простой по рисунку шрифт в рекламе промышленного оборудования создаёт имидж прочности, надёжности этого оборудования.
Другой вариацией метода является «Подмена», когда конкретная торговая марка, её употребление или использование приравнивается и «подменяется» на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в одном из рекламных роликов фабрики «Бабаевская» используется подмена употребления продукции фабрики на «приобретение здоровья»: «…подарите детям здоровье — фабрика «Бабаевская». В одном из рекламных роликов шампуня «Pantene Pro-V» приобретение шампуня приравнивается и подменяется на «доказательство своей любви» и приобретение «красоты» («…докажите ей свою любовь …подарите ей красоту — набор для ухода за волосами Pantene Pro-V»). В ролике «Nescafe» использование кофе «Nescafe Gold» приравнивается к «стремлению к совершенству» («Nescafe Gold — стремление к совершенству»).
«Перенос негативного образа». Метод «переноса негативного образа» состоит в проекции негативных качеств человека или какого–либо объекта, предмета или моральных ценностей (индивидуальной, групповой, внутриорганизационной, национальной, патриотической и т. д.) на другого человека или идею, для того чтобы дискредитировать его. Во время выборов губернатора в Свердловской области была распространена газета, в которой публиковались фотографии А. Буркова (кандидата на пост губернатора области), подвергнутая компьютерному монтажу, который делал его похожим на Гитлера.
«Метод исторических аналогий». Этот метод хорош, во–первых, интеллектуальностью (пропагандист льстит эрудированности аудитории: ведь вы помните…), а во–вторых, тем, что в истории можно откопать почти любой необходимый пример. Метод исторических аналогий, к тому же, в немалой степени помогает в конструировании метафор, программирующих объект воздействия.
Использование механизмов социального контроля
«Использование авторитетов (групп влияния)». Метод состоит в использовании авторитетных, известных для целевой аудитории людей или групп. В качестве таких групп влияния могут выступать известные политические деятели, деятели культуры, известные актёры, руководители предприятий, преподаватели высших и средних учебных заведений и т. д. Для эффективности данного метода важно присутствие следующих факторов: доверие к представителю группы влияния, его известность, высокие профессиональные качества, личные достоинства, высокий официальный пост (в прошлом или настоящем), его близость с целевой группой электората и т. д.
Например, во время второй мировой войны в СССР была создана организация «Свободная Германия», состоявшая из немцев, захваченных в плен, среди которых было большое количество высокопоставленных и авторитетных офицеров. Эта организация использовалась для ведения психологических операций и пропаганды против немецких вооружённых сил.
Американский психолог Роберт Чальдини в своей книге «Психология влияния» приводит данные множества исследований, раскрывающих, в частности, природу влияния авторитета на поведение. Так, по условиям одного из исследований психолог приводил в пять разных классов колледжа одного и того же человека, представляя его как гостя из Кембриджского университета. При этом в первом из классов он назвал его студентом, в следующем — ассистентом, в третьем — преподавателем, в четвёртом — старшим преподавателем, наконец, в пятом — профессором. После того как гость уходил из аудитории, учащихся просили примерно оценить его рост. Рост «профессора» оказался значительно выше, чем рост «студента». С каждым повышением титула гость «прибавлял» в росте.
