Иосиф Дзялошинский - Манипулятивные технологии в СМИ
Обзор книги Иосиф Дзялошинский - Манипулятивные технологии в СМИ
МАНИПУЛЯТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В СМИ
И. М. Дзялошинский
ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ
Учебно–методическое пособие
для студентов факультета журналистики
Москва 2006
Как нами манипулируют?
Современный человек живёт в условиях постоянного влияния и давления, оказываемого на него другими людьми, да и сам он постоянно является субъектом влияния и давления. Большинству людей хорошо знакомо ощущение того, что ими помыкают, манипулируют, навязывают против их воли определённое поведение или убеждения.
Огромное количество разнообразных подходов к проблеме воздействия на сознание и поведение человека можно свести в две группы. К одной из них относятся теории и технологии, допускающие и поддерживающие несимметричную коммуникацию, когда один из участников коммуникации определяет её содержание и способы общения, а другой лишь подчиняется. Такую коммуникацию и оправдывающие её теории имеет смысл назвать репрессивной. Другая практика опирается на идею симметричной коммуникации, объединяющей равноправных партнёров. Такую коммуникацию можно назвать диалогической или гуманитарной. Между этими полярными позициями размещаются различные технологические схемы коммуникации, которые можно свести в несколько групп.
В этой работе речь пойдёт лишь об одном классе чёрных технологий — манипулировании. Интерес именно к этим технологиям объясняется тем, что они являются наиболее употребительными в рекламе, связях с общественностью, да и в журналистике.
В настоящее время под манипулированием обычно понимают систему способов идеологического и социально–психологического воздействия с целью изменения мышления и поведения людей вопреки их интересам. Любопытное определение даёт М. Битянова: «Манипуляция — это распространённая форма межличностного общения, предполагающая воздействие на партнёра по общению, с целью достижения своих скрытых намерений; при манипулятивном общении ставится также цель добиться контроля над поведением и мыслями другого человека; партнёр не информируется об истинных целях общения; они либо просто скрываются от него, либо подменяются другими»[1].
Исследователь закономерностей влияния на людей П. С. Таранов даёт такую трактовку манипуляции: исполненная коварства, но всегда внешне пристойная и чистая, изощрённая по способу осуществления, обычно театрализованнная, но обставленная акция одного человека или группы лиц в намерении нарушить или разрушить чужие интересы, чтобы привести к торжеству и победе интересы собственные[2]. Это определение вряд ли можно назвать научным, тем не менее, оно отражает одно из современных восприятий слова «манипуляция» как некоего вида мошенничества, махинации, преисполненных коварством действий.
Согласно В. Амелину, политическая манипуляция предполагает следующие операции:
— внедрение в общественное сознание под видом объективной информации желательного для некоторой группы содержания;
— воздействие на болевые точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть и т. д.
— реализация декларируемых и скрываемых замыслов, достижение которых манипулятор связывает с поддержкой общественным мнением своей позиции.[3]
В Энциклопедическом словаре по политологии говорится, что «манипулирование — это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определённым политическим или общественным структурам направлении»[4].
Анализ этих и других определений позволяет выделить главные, родовые признаки манипуляции.
Во–первых, процесс манипуляции асимметричен: есть сторона воздействующая и есть сторона, на которую воздействуют (субъект и объект). Причём чаще всего к людям, сознанием которых манипулируют, относятся не как к личностям, а как к объектам, особого рода вещам.
Во–вторых, это — вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора являются психические структуры человеческой личности.
В-третьих, манипуляция — это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Одной из первых книг, прямо посвящённых манипуляции сознанием, была книга социолога из ФРГ Г. Франке "Манипулируемый человек" (1964). Он даёт такое определение: "Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а, следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено". [5]
Для всякого манипулирования характерна некоторая закрытость, иллюзия, невидимый механизм, психологическое воздействие на сознание с целью формирования тех или иных убеждений или предпочтений. Как считает Г. Шиллер, «успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что всё происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой её присутствие не будет ощущаться».[6] Все приёмы манипулирования строятся на отвлечении внимания объекта от основной цели, которой предполагает достичь субъект. То есть, манипуляция предполагает некий внешний стимул, фиксирующий внимание объекта, и стимул скрытый, побуждающий объект к действию, которое сам бы он не совершил, но которое по какой–то причине необходимо субъекту. Дешифровка скрытого стимула лишает манипуляции смысла.
Для того, чтобы манипуляция была осуществлена успешно, внешний стимул должен быть значимым для объекта. Не приняв внешнего стимула, объект, соответственно, проигнорирует скрытый стимул. Суть данного эффекта точно сформулировал Дейл Карнеги: «Лично я люблю землянику со сливками. Но рыба почему–то предпочитает другие кушанья. Поэтому когда я иду на рыбалку, я беру для неё не то, что люблю, а червяков и сушёных кузнечиков».
В-четвёртых, это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Если речь идёт об общественном сознании, о политике, хотя бы местного масштаба, то, как правило, к разработке акции привлекаются специалисты или хотя бы специальные знания, почерпнутые из литературы или инструкций. Поскольку манипулирование общественным сознанием стало технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или её частями). Возникла система подготовки кадров, научные учреждения, научная и научно–популярная литература.
В-пятых, всякая манипуляция сознанием есть продукт информационного взаимодействия. Манипулятор, посылая нам сообщения в виде текстов или поступков, даёт нам такие знаки, чтобы мы, встроив эти знаки в контекст, изменили образ этого контекста в нашем восприятии. Он подсказывает нам такие связи своего текста или поступка с реальностью, навязывает такое их истолкование, чтобы наше представление о действительности было искажено в желательном для манипулятора направлении. А значит, это окажет воздействие и на наше поведение, причём мы будем уверены, что поступаем в полном соответствии c нашими собственными желаниями. Другими словами, жертвой манипуляции человек может стать лишь в том случае, если он выступает как её соавтор, соучастник. Только если человек под воздействием полученных сигналов перестраивает свои воззрения, мнения, настроения, цели — и начинает действовать по новой программе — манипуляция состоялась.
Манипулирование осуществляется в трёх основных сферах: идеологической (пропаганда), экономической (реклама), социальной (воспитание, образование и т. д.).
Манипуляция может осуществляться в рамках межличностной, групповой и массовой коммуникации. Особую важность в последние годы приобрела манипуляция массовым сознанием и массовым поведением. Субъектом или инструментом такой манипуляции чаще всего выступают СМИ.
Классификация манипулятивных уловок
Для успешного решения задач и достижения целей манипулятивного воздействия существуют коммуникативные средства, которые называют технологиями, методами, уловками, приёмами. Все эти средства можно классифицировать по различным критериям. Общепринятых содержательных классификаций до сих пор не создано. Обычно исследователи ограничиваются простым перечислением известным им способов и приёмов. Один из первых таких перечней был сформулирован ещё в тридцатых годах прошлого столетия в США Институтом анализа пропаганды. Он известен как «азбука пропаганды»: и включает в себя следующие приёмы: приклеивание (или навешивание) ярлыков, сияющие обобщения (или блистательная неопределённость), перенос (или трансфер), ссылка на авторитеты, свидетельства (или свидетельствования), свои ребята (или игра в простонародность), общий вагон, (или фургон с оркестром)[7]. Эти шесть основных приёмов нашли широкое применение в рекламно–пропагандистских акциях и до сих пор активно используются средствами массовой коммуникации.
