Иосиф Дзялошинский - Манипулятивные технологии в СМИ
Использование метода «Сценарий “проблема — решение”» является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не на основных функциях товара, а на его роли «устранителя проблемы или угрозы».
Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция, собственно, и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т. д.). В этом случае реклама его положительных качеств «автоматически» оказывается использованием метода «сценарий “проблема — решение”».
В качестве составляющих частей этого «сценария “проблема — решение”» выступают следующие:
1. Проблема. В качестве такой проблемы может быть «возникновение кариеса» (зубная паста «Аквафреш»), «бактерии» (мыло «Safeguard»), «серый цвет лица» (крем «Synergie C»), «белизна зубов» (жевательная резинка «Ice–white»), «перхоть» (шампунь «Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство «Comet»), «больная голова» (лекарственное средство «Соридон») и др. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко «расширяют» до более серьёзной угрозы (аналогично методу «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов», с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т. д. Например, рекламный ролик шоколада «Mars» начинается с показа молодого человека, идущего по дороге к монастырю, разрывающего фотографию девушки, бросающего письма в костёр. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя рекламного ролика и его желании уйти в монастырь.
2. Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в ролике лекарственного средства «Соридон» решением проблемы является принятие таблетки («…у меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно … хорошо, что «Cоридон» со мной … одна таблетка «Соридона» — и уже через 15 минут я забуду о боли…»). В уже упоминавшемся ролике фирмы «Mars» главный герой ролика, взяв в руки шоколад «Mars», меняет своё решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган «Mars — вкус к жизни». Однако в ряде случаев торговая марка выступает лишь в качестве дополнения к тому или иному способу решения, при этом используется метод «связывания»: использование положительных и ценностных образов, понятий и слов.
3. Получение эффекта — решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального порошка «Ariel» демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект («…сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других …»). Для увеличения рекламного эффекта используется метод «создания контраста». Например, в рекламе мыла «Safeguard» кадры, соответствующие описанию «проблемы», показываются в черно–белом варианте, а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет. Аналогично — в рекламе крема «Synergie C», где используется черно–белые кадры, сопровождаемые словами «cерый цвет лица, потускневшая кожа — может, Вы устали?», а после «представления» рекламируемого товара в качестве «способа решения проблемы» также появляется цвет, сопровождаемый утверждением «витамин C — вот что Вам поможет».
4. Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя в том, что «cпособ решения проблемы» является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод «Акцент на простоте и скорости получения эффекта». Например, рекламный ролик жевательной резинки «Ice—White» начинается со слов «cохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто».
Одновременно с реализацией сценария в эмоциональной плоскости реклама пытается создать следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) — использование рекламируемого товара (способ решения) — хорошо, легко, лучше (проблемы решена, стала меньше, стала не важна). В рекламном ролике торговой марки пива «Студенческое» мы можем увидеть реализацию такой методики в вербализированном виде. Ролик начинается с того, что в аудитории ВУЗа проходит экзамен, «преподаватель» выпивает стакан воды, ставит неудовлетворительную оценку и произносит: «Плохо». После этого один из студентов заменяет воду на пиво, выпив которое, преподаватель ставит положительную оценку и произносит: «Хорошо». На последнем этапе преподаватель достаёт у студента пиво и произносит: «Пиво «Студенческое» (название торговой марки) — на отлично».
В случае использования метода «Сценарий “проблема — решение”» не обязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведённой выше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик бальзама Биттнера начинается со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства («это натуральный препарат из лекарственных растений… бальзам Биттнера придаёт мне силы, и я принимаю его регулярно… а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему»), только после этого в достаточно кратком виде задействуется «Сценарий “проблема — решение”» (отец задаёт вопрос: «Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?», «Безусловно», — отвечает бабушка, «Обязательно поможет», — отвечает мать). Более того, в одном рекламном сообщении может присутствовать одновременно несколько «Сценариев “проблема — решение”» для различных, однако объединённых единым рекламируемым товаром проблем. Например, рекламный ролик зубной пасты «Blend–a–med» начинается с замешательства женщины, которой предлагают на выбор шесть различных типов зубной пасты. В качестве решения этой проблемы предлагается использование одной зубной пасты «Blend–a–med». Одновременно говорится о том, что именно эта паста решает такие проблемы, как кариес («помогает предотвратить кариес»), отсутствие белизны эмали («…помогает сохранить белизну эмали»), а также сохранение дёсен» и т. д.
«Антирекламная реклама». Такой метод рекламы, как ни странно, основан на критике рекламы, на иронии по отношению к другим рекламным роликам и методам продвижения. Например, именно по такому сценарию построена серия рекламных роликов воды «Sprite» под общим слоганом «Не дай себе засохнуть». Видеоряд одного из таких роликов начинается замедленной съёмкой «манящего» напитка, льющейся в стакан со льдом, как нередко встречается в рекламных роликах, однако после этого камера открывает ёмкость с надписью «Рыбий жир», из которой и льётся этот «напиток». Одновременно это сопровождается звукорядом: «Не верь таким рекламным уловкам — верь жажде своей» — и повторением слогана рекламной кампании «Не дай себе засохнуть». В другом ролике имитируется съёмка рекламного сюжета, рекламирующего кроссовки, а затем показывается якобы реальная ситуация, в которой рекламируемые кроссовки начинают разваливаться во время бега, после чего следует аналогичная текстовка. Если ролики, рекламирующие «Sprite», построены на контрасте и насмешке над «обезличенной» рекламой, то в рекламе журнала «ТВ-Парк» видна насмешка над рекламой конкретных торговых марок. Например, начало одного из рекламных сюжетов начинается так же, как и реклама жевательных резинок «Dirol».
Построенный таким образом рекламный ролик способствует достижению сразу несколько целей. Во–первых, такая реклама выходит из обычного рекламного информационного фона, таким образом, привлекая внимание. Во–вторых, «раскрывая» обычные рекламные трюки, «антирекламная реклама» даёт потребителю почувствовать себя умнее, чем создатели обычной рекламы, и, таким образом, завоёвывает определённое доверие. В третьих, отвлекая от своих настоящих целей (способствование продаже товара), такой рекламе в какой–то мере удаётся избежать рационального её обдумывания и, как нередко бывает, её неприятия.
«Акцент на простоте и скорости получения эффекта». В случае если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.
Например, в рекламе косметического средства «Объём–экспресс Maybelline» для описания простоты получения эффекта используются следующие высказывания: «…один волнующий жест от Maybelline… объём на полную мощность одним жестом… мгновение — и твои ресницы торжествуют», а для рекламы модели «Twist» фена фирмы «Braun»: «…просто поверните насадку…». В рекламном ролике лекарственного средства «Соридон» для описания скорости работы используется следующий комментарий: «…у меня так болит голова, … одна таблетка «Соридона» — и уже через 15 минут я забуду о боли … время пошло…», в рекламе шампуня «Pantene Pro-V» также прямо указывается на скорость получения ожидаемого эффекта: «…доказано, что если пользоваться Pantene Pro-V постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими».
