Оливер Буркеман - Антидот. Противоядие от несчастливой жизни
Полагаю, что как раз в этом Макмат был не вполне искренен: по моей информации, он считается одним из крупнейших специалистов именно по неудачам. В начале карьеры он был довольно популярным лектором, затем перебрался из живых аудиторий на кабельное телевидение и даже побывал в программе Дэвида Леттермана[73], где вполне спокойно называл свое детище «собранием неудачников». В своем учебнике по маркетингу под названием «Чем они думали?» он вдоволь потешается над продуктами Revlon типа антиперспиранта «Хватит потеть!» или шампуня «Сливочный образ», который явно составил бы хорошую пару «Оттенку йогурта» Clairol. (Макмат специально указывает, что покупателю не нравится, если в названиях дезодорантов или антиперспирантов прямо упоминается пот. А вот что подразумевает «сливочный образ» шампуня, совершенно непонятно — наверное, сливки в волосах потребителя.) Но Шерри совсем не склонна разделять неуместное веселье своего предшественника. «Ну да, в самом начале то, что он был владельцем музея неудач, служило приманкой для прессы, — вздыхает она. — Но мне кажется, что это совсем неправильно. Конечно, людям свойственно тыкать в неудачников пальцем и радоваться чужим провалам, но лично я уже просто очень привязалась ко всем этим экспонатам». Она права. Конечно, я сам смеялся, когда увидел «Кошачий корм с пониженным содержанием золы» фирмы Goff с гордым слоганом: «Содержит всего полтора процента золы!» (журналист Нил Стайнберг заметил, что это как продавать сосиски с указанием «Пониженное содержание мышиного волоса»). Но люди потратили несколько месяцев своей жизни, чтобы создать этот корм. Хочется верить, что сегодня им это тоже кажется смешным, но кто знает?
Самое поразительное в музее неудачных товаров — то, что он представляет собой в первую очередь вполне самостоятельный и доходный бизнес.
Можно было бы предположить, что у любого достойного производителя потребительских товаров должна быть такая же коллекция, помогающая учитывать собственные ошибки и промахи конкурентов, чтобы избегать подобного в будущем. Но то, что поток посетителей-руководителей корпораций к дверям хозяйства Кэрол Шерри не иссякает, говорит скорее об обратном. Разработчики обычно бывают так увлечены очередной выдающейся придумкой, и им настолько не хочется тратить силы и время на изучение истории провалов в своей отрасли, что они вспоминают о необходимости посетить коллекцию GfK в самый последний момент — и готовы за это платить. Удивительно, что многие из них приезжают специально, чтобы изучить образцы неудачной продукции, которая создавалась в их собственных компаниях, — или, наоборот, поражаются, увидев их в коллекции. Похоже, мысль о возможности провала вызывает в этих организациях такое отвращение, что они даже не заботятся о том, чтобы сохранить свидетельства своих катастрофических неудач.
Макмат объясняет: «Обычно это происходит так. Продакт-менеджер[74] разрабатывает новый продукт, который проваливается в продажах. Может быть, он сохранит несколько образцов у себя дома в кладовке на память. Продукт исчезнет из компании навсегда, а с течением времени менеджер уволится. На своей новой работе он эти образцы, естественно, показывать не будет — зачем нужно, чтобы его имя ассоциировалось с прошлыми осечками?» Как говорит Шерри, «всех впечатляют достижения и успехи, а люди из маркетинга — обычные люди, такие же, как все остальные, и им больше нравится рассказывать о своих удачах». То, что в старой компании будут досконально разбираться в причинах провала, тоже маловероятно — амбициозные люди не считают необходимым тратить много времени на подобные темы. В лучшем случае они просто считают это неприятным занятием, в худшем — боятся, что заразят инфекцией неудачи свой следующий проект. Помните, как д-р Роберт Х. Шуллер инструктировал аудиторию на Get Motivated! выбросить слово «невозможно» из своего словаря и даже не задумываться о том, что можно потерпеть фиаско? Судя по тому, как востребован музей неудачных товаров, очень многие разработчики и маркетологи из потребительского сектора экономики именно так и сделали.
Макмат долго увиливал от ответа на мой вопрос о том, руководителям каких компаний пришлось понуро изучать в музее грустные истории собственных товаров. Но после долгих приставаний все же дал понять, что кое-кто из них, возможно, был из международного гиганта, название которого начинается на «П», а оканчивается на «роктер энд Гэмбл». Но он хорошо помнит, как к нему прибыла группа разработчиков с планом создания отдельных подгузников для младенцев-мальчиков и младенцев-девочек. Оказывается, эта идея периодически появляется и снова исчезает: родители не видят в этом особой необходимости, а торговля не рада перспективе выделять под них больше места на полке, чтобы не оказаться без достаточного запаса какого-то из двух типов. Макмат с удовольствием проводил группу в соответствующий раздел своей коллекции, где ее члены смогли убедиться не только в том, что их идею уже пытались воплотить, но и в том, что это пыталась сделать их же собственная компания.
Неудачи — обычное дело. Просто мы, как правило, старательно избегаем признания этого факта.
Неудача и наше неоднозначное отношение к ней — тема, которая до сих пор служила своего рода фоном того, что мы обсуждали в этой книге. Вся культура позитивного мышления направлена на то, чтобы игнорировать существование данного предмета, поэтому неудивительно, что он должен внимательно рассматриваться альтернативными учениями о счастье. Например, стоический метод негативной визуализации представляет собой прямой взгляд на возможность неудачи. Критики целеполагания на самом деле тоже предлагают взглянуть на неудачу по-новому, поскольку действия, основанные на импровизационном подходе, предполагают изначальное согласие с возможностью ошибки. В своих духовных исканиях Экхарт Толле и Алан Уоттс приходят к еще более глубокому, но в высшей степени раскрепощающему разочарованию — выводу о полной неудаче, на которую обречено «я» в попытках обретения собственной независимости, уверенности и безопасности.
Однако стоит рассмотреть неудачу именно как отдельный предмет, чтобы понять, насколько бессмысленны зачастую отчаянные попытки игнорировать ее в «культе оптимизма» и какую пользу мы можем извлекать для себя, принимая поражения как данность. Прежде всего, следует повернуться лицом к неудаче, поскольку старания не думать о ней создают крайне искаженное понимание того, что необходимо для обретения успеха. Далее, открытость эмоциональному переживанию неудачи может быть средством к достижению более глубокого ощущения счастья по сравнению с настроем исключительно на победу. В некоторых кругах настаивать на важности «осознания провала» стало даже модно: в любой автобиографии политика или предпринимателя крупного калибра в обязательном порядке должно быть несколько пассажей, где автор объясняет свой успех готовностью потерпеть неудачу. (В этом отношении сэр Ричард Брэнсон[75] уже просто рецидивист.) Но настоящее приятие неудачи связано с более значительными переменами в мировоззрении по сравнению с тем, что имеют в виду эти персонажи, имитируя свое восприятие идеи. Кроме того, было бы весьма проблематично всего лишь следовать советам успешных и знаменитых.
Наше сопротивление мыслям о неудаче выглядит особенно любопытным на фоне того, что она поистине вездесуща. «Неудача — важная часть корпоративной жизни», — пишет экономист Пол Ормерод в начале своей книги «Почему почти никогда ничего не получается». Однако в этом смысле корпоративная жизнь всего лишь микрокосм жизни в самом широком понимании. Даже эволюцией движет неудача: мы привыкли думать о ней как о процессе выживания и приспособления, но с равным успехом можно считать ее процессом невыживания и неприспособления. Кстати, возможно, в последнем и больше смысла — ведь на сегодняшний день выжило менее 1 % всех видов, когда-либо существовавших на планете. Остальные потерпели неудачу. На индивидуальном уровне происходит то же: не обижайтесь, но даже в случае самой невероятной успешности история вашей жизни все равно окончится грандиозной неудачей — рано или поздно вашему организму не удастся продолжить функционировать, и вы умрете.
Психологи давно установили, что, несмотря на постоянное присутствие неудач в нашей жизни, мы боимся думать об этом и стараемся всеми правдами и неправдами избегать подобных мыслей.
Патологическая боязнь совершить ошибку носит медицинское название «какоррафиофобия» («атихиофобия») и проявляется в виде учащенного сердцебиения, гипервентиляции легких и головокружения. Немногие люди страдают по этому поводу настолько остро, но, как мы увидим ниже, это отчасти происходит именно потому, что нам от природы свойственно «вымарывать» свои неудачи и сохранять в памяти существенно приукрашенную по сравнению с действительностью картину наших действий. Подобно продакт-менеджерам, прячущим неудачные образцы своей работы в дальних углах кладовок, мы всеми силами стараемся придерживаться истории своей жизни, основанной исключительно на успехах. Кроме всего прочего, это приводит к забавному психологическому явлению под названием «иллюзорное самовозвеличивание». То, что подавляющее большинство опрошенных исследователями людей относят себя к лучшей половине водителей, даже в тех случаях, если вообще не умеют водить машину, как раз и объясняется этим ментальным «глюком».
